涉嫌违规营销

楠火锅小红书被“封禁”

“楠火锅在小红书被‘封’了？”7月26日，餐见君在朋友圈刷到了这样一条信息。

众所周知，楠火锅在流量平台运营的相当不错，它在抖音上有200w+粉丝，视频总播放量超10亿，在小红书上也常见其探店笔记刷屏。

这回为啥被“封”了？带着验证目的，餐见君随即打开该软件，搜索“楠火锅”品牌名，页面仅显示“该品牌涉嫌违规营销，相关内容不予展示”。

▲页面搜索截图

不过与品牌相关的注册用户仍可搜索到，由它们发布的笔记也正常显示。进一步用“楠”“楠火”搜索，相关笔记内容也仍旧存在，高曝光量、高点赞量的笔记点击进去，也可正常查看。

▲搜索“楠”及品牌仍有笔记显示

综上判断，小红书屏蔽的关键词仅有品牌名，封禁的其实是楠火锅在平台信息流首页、搜索页的公域流量。

事实上，这并不是小红书第一次封禁品牌，去年12月开始，小红书就开展了“虚假种草”专项治理。

今年4月又颁布了《品牌违规扣分管理规则》：每个品牌有10分原始分值，该规则会对未经品牌合作平台、未经平台广告审核等违规营销行为进行扣分，而不同触发分数节点对应不同的处罚，从最开始发布警告，到被限制自然流量，最严重将被封禁28天。

换言之，楠火锅这次被封禁，有可能是合作博主或者品牌方自己未做好跟平台的“报备”工作。

根据以往经验，封禁品牌想要恢复，需准备好近半年的软广笔记以及整改声明，达标后才可解除。

▲多芬、露得清等曾被封禁的品牌整改后已正常显示

且之前小红书封禁的品牌多为医美、美妆、护肤类，这次楠火锅封禁事件，会不会侧面反映了平台想要整顿美食餐饮种草笔记的倾向？

刷单、冒用、失实……

餐饮店网络平台违规事件频出

如今，普罗大众的生活早已被各种社交媒体平台包围，购买行为决策也随之发生改变。

许多餐饮门店为了与时俱进，也积极在网络发声宣传，拍抖音、搞直播、广种草、挣评分……但有时会失去分寸，出现一些违规事件。

1、大众点评违规：网红餐厅涉嫌刷单，被处罚公示

去年6月，浙江杭州市市场监管综合行政执法队对全市进行突击检查，发现100余家网红餐厅，都存在花钱请刷手刷好评的行为。

涉事商家均在同类商家中排名靠前，不少打着“网红”标签，但许多美图、好评并非真实，而是事先联系刷单公司模拟真实消费轨迹获取的评价。

最终当地市场监管机构根据《反不正当竞争法》相关规定，对这些涉嫌虚假宣传、组织虚假交易的经营者，进行了罚款处罚。

2、短视频违规：冒用同行视频，火锅店被判侵权

重庆刘先生在杨家坪开了一家火锅店，期间花费很大精力拍摄了一条短视频，上传到了网络。

结果一周后，他竟然刷到了别的火锅店账号在用跟他一毛一样的这段视频，定位是沙坪坝区，更令他气愤的是，被冒用的视频“点赞”“评论”量远远高于自己账号。

最后，刘先生向律师请教后决定诉至法院，经判定，对方火锅店“冒用”行为，侵犯了刘先生的著作权，且构成了不正当竞争。（事后刘先生得到了对方的赔偿及当面赔礼道歉）

3、公众号违规：永和豆浆发文自称“国饮”，被罚30万

永和豆浆之前在微信公众号中发布了题为“这杯国饮，果断赞了”的推文，含有“永和豆浆的产品作为国礼走进各国驻华大使馆”的内容。

经查实，当事人在非正式场合向个别使馆工作人员赠送其产品，赠送行为和产品均未经政府授权，与广告宣称严重不符，混淆概念误导受众。

▲上海市市场监管局截图

上述行为违反了《广告法》相关规定，上海市市场监管部门作出行政处罚， 责令停止发布违法广告，并处罚款30万元。

互联网并非法外之地

餐饮宣传这些要点需注意

现在，各种消费品渠道、流量平台开始为餐饮所用，比如两微一抖，还有小红书等，已成为很多餐饮企业的渠道“标配”。

但互联网并非法外之地，餐饮商家在这些渠道宣传时仍要注意这些要点。

>>不要虚假宣传，比如发布以次充好的食材、让博主发布没有实际到店体验的“云探店”内容，或者自己直接搬用他人图文、视频，伪造体验等。

▲虚假宣传、探店示例

不要使用广告违禁词，如“最”“第一”“极”等绝对词，发布前，可用句易网等敏感词查询网站过滤一遍，也别对产品和服务进行不实或夸大描述。

不要虚假交易、操纵评论，比如在点评刷单、刷好评、删差评，一旦平台发现有此类内容，门店就会失去多项榜单的评选资格，得不偿失。

要有正确健康、价值导向，哗众取宠的标题、过于猎奇的内容、拉踩同行的行为不要有，另外商家或达人在宣传内容中要适当提示用户量力而行，树立健康饮食观念。

最后

各大社媒平台如今都陆续发布了系列平台管理规则，底层逻辑是希望能鼓励优质的内容产出。

作为餐饮商家，在传播方面也需要认识到媒介只是锦上添花，只有好产品、好内容才是基石。