因为疫情，一年一度、原定在每年4月举办的天猫金妆奖足足延后了120多天，刚刚在上海收官。

而就在此次天猫金妆奖前夕，仅靠私域就实现了从0到破亿元GMV的东方文化香氛品牌——观夏（TO SUMMER），正式开启了天猫官方旗舰店。

事实上，在过去三年时间中，像观夏这样从其他渠道起家，然后在天猫开店的品牌不在少数。

从《未来迹Future Beauty》获取的数据来看，2020年1月到2022年8月的32个月里，共有超过6000个美妆品牌新开设天猫旗舰店，其中国货品牌占比超过80%。这其中，在2021年，又有42个美妆新锐品牌成交额过亿元，308个单品的年销售额超过1000万元。

2021年天猫美妆洗护数据

除此之外，还有包括至本的舒颜修护洁面乳、逐本的清欢天然植物卸妆油、瑷尔博士的积雪草面膜等在内的14个单品，年销售额超过了1亿元。 

从“脱淘”到回归天猫，品牌们究竟发现了什么新风向？

01

寒气弥漫的上半年

国家统计局数据显示，今年1-7月化妆品类零售总额为2161亿元，同比下降2.1%，下滑幅度超过社会消费品零售总额的-0.2%。统计数据显示，这也是过去10年以来，全年前7个月化妆品零售总额的首次下滑，增速情况比2020疫情首年还差。

前7月全国化妆品零售额 

数据来源：国家统计局

一叶知秋，市场的负增长已经带来一系列联动反应。

国家药监局的数据显示，2022年1-5月新增普通化妆品备案数量约10万，相比2021年同时间段减少约43.9%。

企查查数据显示，2022年上半年，化妆品生产相关企业吊销注销数量26.3万家。

海关总署数据显示，上半年我国美容化妆品及洗护用品类累计进口204148.0吨，同比下滑9.5%，其中6月同比下滑12.86%。进口金额为725.4亿元，同比下滑5.7%。

投资人的嗅觉也最灵敏。

据《未来迹Future Beauty》不完全统计，今年二季度美妆行业共发生34起投融资事件（包含并购），除去18个未披露投融资具体数额的项目之外，总融资金额仅12.3亿元人民币，同比下滑近80%。单笔融资金额从上一季度的1.91亿元降至7235万元。

2020-2022年

Q2单季度中国化妆品市场投融资情况

另据《未来迹Future Beauty》统计，截至2022年8月，有不少于11个美妆品牌相继败退甚至“倒下”。其中既有颜效笙、轻妆日记、CROXX等诞生不超过5年的新锐国货，也包括勃朗圣泉、TooFaced等一批由跨国集团引入中国，运营时间不超过3年的国外品牌。

2022年上半年关停/退出中国市场的美妆品牌

尽管它们中有的得到资本助力，有的背靠跨国集团多年的市场沉淀，但最终结果依然是遗憾退场。

生存焦虑已经弥漫到了整个市场，“如何穿越周期”成为今年上半年业内最火的话题之一，中国化妆品40年，从没有一个时代像今天这样，品牌从刚刚诞生就要想着怎么拒绝死去。

综合这些“寒气逼人”的数据，我们该得出一个什么结论呢？

中国化妆品市场的容量见顶了吗？

学者和企业家们都不这么认为。

“中国化妆品市场还有巨大的空间。”复旦大学管理学院市场营销学系的系主任金立印认为，“首先从更长的时间周期来看，过去10年里中国化妆品零售总额从788.5亿增长到1900多亿，已经翻了2倍。但从人均化妆品消费支出看，2021年我们中国人的人均化妆品支出只有62.5美元，这个数字相当欧美国家的七分之一左右。”

阿里巴巴集团淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑也认为：“虽然遭遇了阶段性阻碍，但中长期看，中国化妆品产业增长的大趋势不会变。”

阿里巴巴集团淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑

梦姑认为驱动中国化妆品产业长期增长的动力来自三个方面：

第一，中国的美妆科技是领先于世界的；

第二，今天中国的整个美妆产业链条已经非常完善，从研发到品牌打造，到互联网给新品牌的孵化环境，面面俱到；

第三，中国的化妆品消费者也是最努力的，他们对于成分、功效的研究，对于小众品牌和新品牌的关注，开始反向驱动行业发展。

所以一个更准确的认知是，短期下滑不代表市场容量就此凝固，而是把美妆品牌从快速增长的美梦中叫醒：

虽然化妆品市场体量远未见顶，但过去的那种高增长不是永无止境的，低增长的时代已经来临；当市场扩张红利期行至尾声，每一个品牌和个体都要转变理念：从单纯追求GMV转向追求品牌沉淀，从做大转向做深。从追求高增长到追求确定性增长，对抗边际效应递减。

最近，一个观点传遍市场：生存基点不再仅以收入为目标，而要调整到以现金流和真实利润为中心；不要再讲故事，一定要讲实现。

这句话落到化妆品行业，也可以理解为：用钱砸流量、以利润换销量的时代过去了，现在无论新锐品牌也好，成熟品牌也罢，去沉淀出自己的基本盘，才能抓住未来的确定性增长。

02

新锐品牌怎么沉淀基本盘？

为了应对外界商业竞争环境的变化，新锐品牌们一直处探索的前沿，在这几年进行了大量有益的尝试。

INTO YOU品牌是一个典型案例。

INTO YOU诞生于2019年，在对市场进行了充分调研之后，品牌创始人文冲及团队发现，目前市面上的唇部彩妆产品有两大机会点：

其一，许多国际大牌在唇部产品的色彩体系上面做得非常丰富，而很多国内品牌仍是在照搬国际品牌色号，很少品牌在创造自己的颜色体系。

其二，在唇部产品质地上，许多消费者追求哑光妆效，市面上有许多产品做得非常不错，但用户体感还是有一定bug的——有的太干，有的太黏腻，还有的比较硬容易断等等。那么优化配方体系，做出质地相同、唇部肤感更好的产品，也是一个突破点。

“去满足用户的需求，解决一些核心诉求和bug。”上海丽知品牌管理有限公司董事长、INTO YOU品牌创始人文冲说。在这样的创新理念之下，2020年4月左右，INTO YOU首款唇泥产品诞生，开创唇泥新品类。随后进行配方升级，推出空气唇泥形成第二爆品。

一开始进入市场时，INTO YOU选择的是布局抖音和线上分销。考虑的是抖音当时还处在流量红利期，另外在品牌起步期，分销比较节约启动资金。

但是，文冲很快就发现增长开始遇到瓶颈，并且缺乏对消费者的沉淀和准确洞察。

“除了把品牌做好，把产品做好，还是需要把自己的人群资产回收到自己的手上。INTO YOU在外部渠道为主的时候，发现许多用户都沉淀在渠道端，这样不太有利于我们直接跟客户去做交互，比如说对于产品的一些反馈，更多信息都是来源于渠道商，觉得我们的产品好、退货率低、复购高等，但一手数据其实没有沉淀在自己的手里”文冲说。

经过慎重的考虑和研究，文冲开始发现天猫旗舰店成了品牌成长发展之路上，一个绕不开的节点。

2020年618前期，INTO YOU天猫旗舰店上线，全年实现销售额超过7000万元。

在天猫完备的数字洞察支撑下，INTO YOU新品开发也开始变得更有“目标感”。INTO YOU团队很快发现在当下唇釉产品中，水性和油性配方的比例不同，效果也完全不同。在了解用户对于哑光和不掉色妆效的需求后，不断在水油配比之间实验，达到最优平衡，最终水性配方转雾面的“水雾唇釉”诞生。并在2021年8-9月通过天猫“宝藏新品牌”营销IP打出市场。

“我们做品牌，不可能说拿一款产品去满足所有的消费者需求，所以不断细分用户的需求，去以不同的产品去满足不同需求，不断在赛道中做细分。”文冲认为，“INTO YOU希望从这一点突破，把团队最擅长的产品研发发挥到极致，在更多赛道当中做到极致，这是接下来INTO YOU的品牌使命。”

2021年，INTO YOU品牌天猫旗舰店销售突破2亿元，并成为2021年天猫金妆奖的“黑马新品牌”。据文冲自己预计，2022年，品牌在天猫的销量能突破3.5个亿，在后疫情彩妆颓势的大背景下迎来逆势增长。

和INTO YOU几乎同期，另外一个发现了天猫新价值的品牌是Spes诗裴丝。

2012年的全球网商大会上，阿里巴巴得出了“‘小而美’是未来电子商务方向”的论断。

过去十年，很多人认为“小而美”是把公司做小、资产做轻、运营做良性，像日本的一些家族企业一样，几十年甚至几代人，只做一件事情。然而，截然不同的国情和商业发展历史注定了日本那些百年企业的无法复制性。

但是，属于中国的“小而美”企业在过去十年，却正以另一种形式在抽枝发芽。他们从关注价格、规模、体量转向了关注消费者个性化的需求，从拥有庞大基数的大众消费品市场，转向了极致细分市场。

Spes诗裴丝跑出来的第一款产品叫“Spes海盐洗头膏”，洗发水是个大赛道路，但市面上的洗头膏则少之又少。要在这样一个极为“狭窄”的赛道跑出来，需要在短时间内接触大量的目标消费人群，并从中筛选出有效用户，否则有限的资源会迅速被消耗掉，企业就会陷入生死危机。

这背后，需要有数字化程度高，用户基数大，商业智能（BI）开发程度高的平台作为支撑，才有可能完成。综合比对各大电商平台和传统渠道，在美妆和个护领域，天猫几乎具有无法替代的领先优势。

2020年4月Spes诗裴丝品牌创立之初就开设了天猫旗舰店。

2021年“双11”预售首日，Spes诗裴丝预售成交超2000万元；并在此期间冲上天猫个护新锐品牌预售成交榜第一名，成为了线上洗头膏销量第一的品牌，开创了增速最快的洗头膏赛道。

根据阿里巴巴策略中心的发现，洗护市场的用户需求也在短短几年时间发生巨大变化——大众对于头部护理的需求持续走高，对高级养肤成分和科学药用成分认知度在加强，也使得消费者对呵护头皮的成分标准更加严苛。

针对这些新变化，2022年7月，Spes诗裴丝又联合天猫宝藏新品牌，推出成分护发的新品“Spes多肽黑松露修护膏”，并快速跻身发膜类目前列。

“Spes诗裴丝的创立，就是为用户提供更有效的头部护理解决方案，帮他们真正解决头部护理问题。”Spes诗裴丝品牌创始人兼CEO郑如晶在2022天猫金妆奖现场表示，将“悦己”的理念传递给用户，在使用产品时，让大家能够获得更美好体验的同时，也能收获正向的情感共鸣。

通过Spes诗裴丝，阿里十年前提出来的“小而美”分明有了另一种解释，“小”指的是旨在关注消费者个性化需求的极致细分市场，而“美”则指的是产品本身以及消费者的使用体验。

这或许才是十年前阿里提出“小而美”时心中最初的样子。

03

背后的大改革：

从 “GMV 增长” 转向用户体验

很多人可能并不清楚，就在INTO YOU、Spes诗裴丝等数千个新锐品牌在天猫上求新求变，锐意进取的同时，天猫美妆本身也在超越自己。

2021年12月30日，阿里巴巴“中国数字商业板块”在一次管理层会议中，正式宣布叫停以GMV增长为目标的发展模式，转变为以用户体验为中心。2022年1月6日，这一战略性转变的第一个具体动作落地：阿里巴巴“中国数字商业板块”总裁戴珊在上任第6天后，宣布淘宝、天猫全面融合。

这意味着尽管从阿里巴巴外部看，淘宝、天猫仍然是两个独立的板块，但在阿里巴巴内部，一个行业将只保留一位负责人，实行品类总经理负责制。比如淘宝天猫大快消事业部的总负责人为梦姑。

这将从体制上改变阿里巴巴商业版图的流量分配逻辑——从过去按淘宝、天猫等渠道来分配流量，转向从行业特点出发，哪个板块能给用户更好的体验，哪个板块就能分得更多流量。

这对天猫和淘宝来说，是一次“底层逻辑”的切换，是一场从以自我为中心向以用户为中心的切换。

也正是因为这样的切换，更多的新锐品牌才重新在天猫看到了从“破局”到“长红”的新路径。

在刚刚结束的2022年天猫金妆奖峰会上，阿里巴巴淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑抛出了天猫美妆未来一年的发力方向——“三新”战略。

据梦姑介绍，“三新”战略指的是：“超级新品打造计划”、“建立新品牌运营和孵化机制”、“7大百亿新趋势赛道”三个部分。

首先看超级新品。为进一步提升新品的成功率，“超级新品打造计划”正式启动。天猫将发布新品孵化工具、推动站内外种草联动，打通上下游生态服务商，形成一套完整的造新链路，帮助商家体系化地创造新品，并将在一年内完成500个超级新品从种草到打爆。

其次，新品牌孵化机制。为给创业者创造更好的土壤，天猫美妆将建立新品牌运营和孵化机制，设立商家成长团队、开通“店长专线通道”、全链路支持新品牌创业，从过去单点扶持到全链路孵化、一站式运营新品牌。

为帮助商家找到红海中的“蓝海”，天猫美妆此次发布了7大趋势赛道，包括千亿级规模的“理性高效”“多面人设”赛道，百亿级规模的“敏感修复”“多元抗衰”“情绪疗愈”“居家专业化”“‘懒人’经济”等赛道，帮助品牌抓住新趋势、新人群、新商机。

这也是，淘宝天猫融合后“从交易到消费”战略的落地。沿着这个战略，淘宝天猫每个行业都在探索更贴合自身行业特性的垂直化运营之路。

无论是美妆、服饰还是家装，淘系在面向消费市场的时候，对C端用户的维系，关键点落在了回归消费者体验，从交易本身向消费者决策和用户体验延伸。

“做品牌第一个是破局，第二个是心智。破局就在于在比较拥挤的赛道当中，怎么样先撕开一个口子，能够短期先跑出来。第二个是对于不同方向，要去做取舍，去做好自己最核心的优势，把自己的优势发挥到最极致”文冲说。

从天猫美妆“三新”战略的具体内容不难看出， 天猫美妆正在综合性利用自己的资源优势，帮助品牌从“赛道”“品牌”“产品”三个维度实现从“向外求流量”到“向内求效率”的转变。

先通过爆品在细分赛道撕开口子，然后通过新品创新中心（Tmall Innovation Center，简称TMIC）、策略中心等中台的洞察能力，将爆品持续培育成系列，沉淀用户心智形成品牌，成为某一品类的引领性品牌，最终从“爆红”走向“长红”。

金立印对此指出，化妆品行业的竞争是品牌力的竞争，品牌需更好地平衡销量增长的短期目标与品牌资产累积的长期目标。

在有流量红利的时代，品牌增长的最直接路径是进入更多渠道，获取更多新用户，销量的短期增长是第一目标，对于渠道和平台来说，流量和GMV则是第一目标；随着流量红利的消失，所有的快消品牌正在经历一轮从单一产品出发，逐步形成系列产品，最后重塑品牌的过程。在这个过程中，流量不再是第一目标，对市场和趋势的洞察以及在发展过程中基于高度数字化的不断迭代能力变成了最核心的能力。

这是过去三年，6000个美妆品牌蜂拥入天猫的原因，也是天猫美妆尚未被完全挖掘的新价值。