来源/未来迹

作者/文书桓

最近互联网上兴起了一股“讨伐”贵价商品的风潮。很多企业的老板“人在家中坐，锅从天上来”，喜提热搜。

先是东方臻选6块钱一根的玉米被推上了热搜，紧接着这股旋风开始袭向化妆品行业，敷尔佳和林清轩在最近先后被送上热搜。

这些产品为什么会被质疑？这些质疑对化妆品产业又会有哪些影响？

01

质疑者的逻辑

从东方臻选到敷尔佳再到林清轩，质疑者的核心逻辑其实主要来自两个方面：

第一，拿产品最终零售价和工业成本价或者出产地批发价进行对比。

比如，东方臻选卖6块钱一根的玉米被质疑，核心理由就是玉米在出产地从农民手里批发出来的价格大约只有几毛钱到2块钱不等，但到了东方臻选直播间就卖到了6块钱一根；此外，敷尔佳被质疑是同样的原因，有人发现根据敷尔佳的财报推算，其畅销产品敷尔佳透明质酸钠修护膜（白膜）和黑膜的生产成本只有2元/片，但其5片装的最终零售价却是148元/盒。

第二，拿同类商品的价格进行比较。

林清轩被质疑的是其新品山茶花修护精华油4.0。核心依据就是其30毫升795元的零售价相比市面上畅销的其他山茶花精华油价格要贵不少。

基于以上两种逻辑，如果被质疑的企业还有因为“虚假宣传”被处罚的黑历史，一顶“奸商”的帽子基本就跑不掉了。

然而，沉舟侧畔千帆过！

事实上这种情况并不是第一次出现。大多数高端品牌在过去都曾遭遇过同样的质疑，在百度拿任何高端品牌的名字配合“智商税”3个字进行搜索，都会有大量的讨论。

2018年，某知名品牌售价1000多元的精华液被扒出来原料成本只有21.6元的文章，至今在百度仍然有数十万个搜索结果。

不仅仅是化妆品行业，酒水、珠宝等其他行业同样存在类似的质疑声音。在百度“千元X台白酒，成本只有几十元”的搜索结果更是破千万，时间跨度绵延十多年。

最近再次兴起的这股“伐贵”风，可以说“还是原来的配方，还是熟悉的味道”。

但质疑者的逻辑是对的吗？

02

“伐贵”风的害处有多大？

法国著名剧作家博马舍说“若批评不自由，则赞美无意义”，应该说每个人都有质疑的权利，尤其是当消费者花了大价钱购买这些产品的时候，质疑其“到底值不值这么多钱”这是一种本能。

但长期存在消费品行业的这股“伐贵”风，其质疑逻辑在根本上仍然是存在问题的。

宏碁集团创办人施振荣先生，在1992年为“再造宏碁”提出了有名的“微笑曲线”（Smiling Curve）理论，后来这个理论在全球经济学界成为一个共识。

产业微笑曲线图

微笑曲线两端朝上，左边是研发设计，右边是营销和品牌都属于高附加值环节，而对于曲线最底部的是“生产制造”，属于低附加值环节。

这也就意味着一件商品，品牌知名度越高其生产制造成本和最终零售价之间的价差就越大；同样，一件商品其在研发端口的投入越大，其终端零售价和生产制造成本之间的价差也就越大，这是一个无法改变的经济学客观规律。

关于这其中的道理，有一个在网上广为流传的段子。

美国福特公司有一批电机出了问题，许多工程师掏空脑袋，想尽办法没有找到问题的根源。后来有一位研究电机的物理学家赶到现场，经过一番研究，在电机外壳上画了一条线，吩咐工人们从划线处切开电机，说是划线处的电机线圈匝数计算有误，工人绕线的时候多绕了十几圈，应当适当减少。按照这位物理学家的话照做之后，电机奇迹般地好了！

后来福特公司问这位物理学家需要多少酬劳，他说需要100万元。有人表示不服气，你只画了一根线，凭什么收费100万元？这位物理学家说，画条线1块钱，知道为什么在这里画线能解决问题“值999999元”。

回到最近被“讨伐”了的两个品牌，敷尔佳和林清轩。

敷尔佳白膜和黑膜的特殊之处在于它属于“二类医疗器械”医用敷料，其证件的办理和监管要相对严格很多。

而林清轩是一个2003年成立的品牌，以开线下单品牌店起家。在上海来福士、美罗城、环球港、大宁久光、广州正佳等全国一二线城市的购物中心拥有近400家直营和联营实体店。

在近20年的发展历程中，其在研发端和品牌营销端的投入也一直不低。

公开资料显示：2021年，林清轩还投资3亿元启动了新研发生产基地的建设。这个基总占地面积近30亩，总建筑面积45000平方米，将于2023年底投产运营。目标是建设成为国内行业领先的碳中和工厂和科研中心。

另据了解，林清轩目前有30多位硕博以上学历的科研工作者，70多项专利，其中30项为发明专利。

此外，林清轩在浙江丽水大洋山等地区还拥有总共2万亩的中国高山红山茶花植株合作产区。

从公开信息不难看出，林清轩其实是一家在红山茶花的应用领域具备“种产学研销”一体化的企业。

从微笑曲线理论出发，无论是林清轩还是敷尔佳，他们的优势其实都不在“生产制造环节”，而是在品牌营销和研发设计环节。

由此也可以看出，无论是拿生产环节的价格和最终零售价比较，还是拿由OEM代工厂生产的商品的零售价和自主研发的原创品牌比价格，其底层逻辑都是存在很大问题的，甚至对中国本土企业的发展是存在很大危害的一种言论。

中国企业其实长期受困于“微笑曲线”。

过去几十年，中国无数经济学家都曾经用“加工一支芭比娃娃玩具，中国企业只能挣1美元加工费，但在沃尔玛的零售价却达到10美元”来勉励“中国制造”向“中国创造”升级。

但是，中国的舆论环境如果总是陷在“伐贵”的风潮里，无疑是开历史倒车的行为，对整个产业的升级是不利的，对维护消费者的合法权益，其实也没多大促进作用。

03

“伐贵”风为什么能一直存在？

其实，只要在网上稍加搜索就能发现，对“伐贵”风的质疑和批评一直没有断过，但这股风潮为什么能绵延数十年不绝呢？

这里面更深层次的原因在于，绝大多数消费者对产业发展的内在规律并不了解，甚至当消费者在买某“品牌”商品的时候，究竟是在为哪些买单，并没有清楚的认知。

根据美国学者凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)于1993年提出的CBBE模型(Customer-Based Brand Equity)，即基于消费者的品牌价值模型。可以看出，“品牌”对于消费者来说，至少包含了“品牌标识”“品牌内涵”“消费体验”“消费情感”4个层面的价值。而每一个层面价值的实现和提升，对于企业来说，都需要付出足够的成本。

仍然以林清轩为例子，其产品绝大多数包装开的是私模，按行业平均水平开一套私模的成本就大约需要上百万元。这些投入，其实都是打造“品牌”的成本。因为这些都属于“品牌标识”的范畴。

除此之外，为了增加品牌内涵，企业还需要做公益活动，使用环保包装，履行社会公民责任等；为了提升消费者的体验，细节就更多，包括开更多线下实体店，更好的店面装修，更好的人员服务等等；为了提升品牌的情绪价值，品牌还需要在赠品等诸多方面付出努力。而这一切，都会成为“品牌”成本的一部分。

但是，当一部分人无视品牌打造的客观规律，利用绝大多数消费者的知识盲区，将工业成本和最终零售价的“落差”直接摆在消费者面前时，质疑和围观就在所难免。

受疫情影响，当下正是整个化妆品行业至为艰难的时刻，整个产业正面临“消费分级”、“资本趋冷”、“渠道变革”、“疫情常态化”、“宏观经济下行”5浪叠加的局面。

在这种局面下，品牌之间的价格战其实已经全面爆发。

“爆发价格战还不是最可怕的局面，毕竟现在中国市场消费分级的趋势已经形成，各个价位都有不小的市场容量，最让人担心的是品牌之间因为极致内卷，互相攻击，互相传播负面，也就是熟称的‘搞’。”有资深业内人士指出。

当然，真金不怕火炼，中国品牌要真正做强做大，必然会经历更多的风浪，其中自然也包括来自各方面的质疑。而微笑曲线的核心在于，要做一个值得尊重的企业，在品牌和研发上下功夫，而不是做模仿和代工追逐利润的企业。拥有自己的科研团队和技术，本身就是令人尊敬的。

但与此同时，我们也需要积极呼吁：作为被质疑者，有则改之无则加勉；作为质疑者，科学严谨，以促进企业和行业健康发展为出发点；作为同行，互相尊重，主动维护公平竞争的健康营商环境，共渡时艰。.