来源/时代财经 

撰文/周嘉宝

中国市场业绩仍在拖后腿，耐克管理层却对此保持乐观。

9月30日早间，耐克公司（NYSE:NKE）发布2023财年第一季度财报。截至8月31日，得益于直营和耐克线上业务的增长，公司收入同比增长4%到126.9亿美元，在中性货币的基础上上涨10%。

尽管收入有所增长，但公司整体毛利率由上年同期的46.5%下滑至44.3%；净利润则由18.74亿美元下滑22%至14.68亿美元。对于毛利率的下滑，耐克指出，主要原因是货运和物流成本上升、外汇等不利因素，以及更深的折扣推动了耐克品牌直营业务利润下降。

尤其是在北美市场，耐克首席财务官Matthew Friend表示，此前由于疫情对供应链的影响，库存不足以匹配消费者的购物需求，所以订货偏多。不过，近期供应链改善，但通胀却打击了消费者的需求，所以该季度耐克北美的库存增加了65%，公司正采取“果断行动”清理库存。

“我为本季度的业绩感到骄傲，我们的品牌优势让我们有信心一直保持领先。”在交流会上，耐克公司首席执行官John Donahoe仍然对财报表现出积极态度。而公司首席财务官Matthew Friend则认为，第一季度的业绩为下一年的强劲增长奠定了基础。

不过，新财年的开局没能让耐克的投资者们满意。根据Seeking Alpha，业绩发布后，耐克股价在盘后交易中由前一日收盘价95.33美元/股大跌9.36%至86.41美元/股。近12个月，耐克股价的跌幅达34.71%，而今年以来，股价跌幅更大，为42.11%，当前市值为1510.4亿美元。

销售连续下滑，耐克靠打折吸引顾客

分区域来看，北美市场仍是耐克的主战场，营业收入为55.1亿美元，同比上年增长13%；而EMEA（欧洲、中东及非洲地区）、APLA（亚太及拉丁美洲地区）区域收入分别为33.3亿美元和15.4亿美元，同比增幅则为17%和16%。

曾多次领跑的大中华区业绩仍然疲软，收入为16.6亿美元，同比下滑16%，剔除汇率变动影响，同比下滑13%。利润方面，大中华区域息税前利润由去年的7.01亿美元下滑23%至5.41亿美元。这已经是耐克大中华区第四个季度出现收入和利润双双负增长的情况。

据公司管理层透露，虽然疫情对店铺运营和流量产生了重大影响，但公司积极调整供应需求，业绩和库存管理表现仍优于内部预期，“我们近期在大中华区采取谨慎策略。但品牌和业务势头使我们越来越相信，耐克独特的价值主张将推动大中华区的长期发展。”

“一方面是现在国内运动品牌在兴起，耐克的科技不再是垄断地位，耐克的核心科技在国内已经有了平替。很多之前的旗舰款现在也都在打折卖。”一位长期关注耐克的消费者对时代财经表示，“同时，最近国内流行飞盘、徒步、骑行、瑜伽等运动，一些细分市场品牌也在蚕食耐克的大众市场”。

的确，国际品牌在中国运动鞋服市场的格局正在发生前所未有的变化。今年上半年，安踏集团实现收益259.65亿元，这一收入体量已相当于相同报告期内1.1个耐克中国。根据国信证券研报，2022年8月耐克天猫旗舰店销量同比大跌33%，而与此同时，安踏和特步分别增长9%和13%。

另有迹象表明，耐克在中国市场的折扣也在加深。据国信证券，今年5-8月在抖音平台，耐克的销售额不及斐乐，销售单价也从391元一路下滑至349元。另一位消费者则对时代财经表示，周末的耐克奥特莱斯店人头攒动，像是菜市场，店里3个收银柜台都排着数十名消费者等待结账，因为许多新款都参与了折上6折的活动，这在以前并不常见。

鉴于中国市场的不确定性，以及库存过剩、外汇逆风等，巴莱克银行和法国巴黎银行在此前均下调了耐克的评级。

世界杯球衣迟迟不上架，代购需求增长

值得关注的是，体育圈四年一度的盛世卡塔尔世界杯进入倒计时，32支国家队战袍陆续入市，中国作为运动鞋服市场增速靠前的市场，本应是运动品牌们的必争之地，但是今年耐克却表现得静悄悄。

时代财经了解到，耐克将作为东道主卡塔尔队以及卫冕冠军法国队等13支球队的球衣赞助商，公司首席执行官John Donahoe也在交流会上表现出对赛事的期待，“我们迫不及待，对今年晚些时候的男子世界杯和明年夏天的女子世界杯感到非常兴奋。”

十余天前，耐克正式发布国家队世界杯球衣，球迷版美国官网定价为95美元（约合人民币675元），球员版则为170美元（约合1208人民币）。英国官网定价为球迷版74.95英镑（约合人民币594元），球员版114.95英镑（约合人民币911元）。但中国官网迟迟未有相关上新消息，天猫旗舰店客服也回应时代财经，目前并未接到相关上新通知。

耐克中国的“冷静”让部分中国球迷有些沮丧，要想买到喜爱球队的球衣，只能去寻求溢价的代购资源。

二手交易平台闲鱼上就有不少耐克世界杯球衣代购。球衣代购商家潘楠经营一家店铺，拥有6000多名粉丝。“我只卖球员版，售价1099元，赚个汇率。从耐克正式发布世界杯球衣的那天起就有人下单，现在每天能卖5-7件，一般询问的都是直接下单的，纯咨询的很少”。

另一名闲鱼代购卖家也向时代财经表示，自耐克世界杯球衣发售以来，自己的粉丝量、咨询量均有3倍增长，每天能收到10-20人咨询，他还笑称自己成了耐克客服，一直在帮球迷们解答各种问题，“比如哪里可以买到印有10号莫德里奇的克罗地亚球衣”。

据潘楠观察，在耐克的英国官网，巴西队球衣卖得最好，巴西队只能买到S码，其次热销的是葡萄牙和法国。“耐克今年在中国投放滞后，一方面是它目前的产能在欧美等地区就能消化，每年中国市售的耐克球衣，大多都是奥特莱斯打折倾销，在中国赚不到利润。”

同时，由于耐克的中国市场长期销售持续疲软，国内经销商对世界杯产品的态度也愈发谨慎。据潘楠透露，往年世界杯国家队球服在线下门店销售表现一般，俱乐部联赛的衣服国内也经常打折倾销，据一名经销商向其透露：“今年世界杯，部分球队的球迷版球衣之后在国内会上市销售，但球员版不会，他们订货的时候就没能订球员版。”

可以对比的是，竞争对手阿迪达斯不仅在中国上线了阿根廷、德国、西班牙、比利时及日本队新款球衣，还发起一系列营销活动为世界杯预热。据阿迪达斯店员表示，目前世界杯球衣销量可观，日本和墨西哥主场全球预售基本卖空。