来源/新消费Daily

撰文/orange

距离2023年还有不到90天的时间！在过去的大半年时间里，新消费崎岖坎坷的经历，印证着行业的判断，也改变着市场的传统定律，同时引领着消费潮流。

整个过程中，新消费Daily也在竭尽全力用文字、图片、视频等各种形式，从热点中预见品牌的未来、从品牌中透视行业的动向、从品牌中找寻企业的价值。期间，新消费Daily见证了新消费行业新品牌们的崛起、斗争、衰落、再崛起。

值此国庆佳节，开启「好文回顾」专栏，通过文章盘点的形式，梳理2022年上半年新消费行业动态，探寻行业新的发展模式和未来走向。

01 

品牌热点

2022年上半年，新消费品牌热点频出：跨界、联名成营销主流；比年轻、比新颖，新茶饮内卷升级；瑞幸起，“星巴克”落，咖啡赛道日渐拥挤；元气森林VS可口可乐新品类角逐；海底捞、海伦司、呷哺呷哺、三只松鼠“灰色财报”……

「茶颜悦色」入局咖啡

8月10日茶颜悦色全新推出的咖啡品牌「鸳央咖啡」在长沙地区五店齐开。新茶饮品牌入局咖啡已不是什么新鲜事。但新鲜的是，那个曾经不敢大步向前的茶颜，在走出舒适圈长沙之后，又在产品，甚至是品牌层面做了全新尝试：入局咖啡，且还是直接成立一个全新品牌。

茶颜为何需要鸳央？「鸳央咖啡」的现在和未来，又是什么样的？

「中国邮政」跨界忙

新消费浪潮之下，大象纷纷开始转身，中国邮政也是其中一个，新消费、电商、零售，皆已入局。但中国邮政产品、运营能力是否可以跟上？“网红效应”终会过去，“打卡”如何变“养成”？情怀、创意、网红之后，如何打响「邮局咖啡」这个品牌？

隔行如隔山，想要实现转身，品牌们又该如何做好跨界营销？

元气森林VS可口可乐，谁“杀死”了谁？

随着元气森林近两年来的高速发展，其官网的自我介绍也随之改变，比如，其已经将自己的定位从“互联网+的饮料公司”变为“中国食品饮料企业”。

定位变了，产品多了，业务广了，压力也来了。

捞不起的“海底捞”，挡不住的追随者

海底捞市值下跌的另一侧，从中餐连锁「乡村基」到粤式连锁火锅「捞王」、麻辣烫连锁品牌「杨国福」、甚至连锁面馆「和府捞面」依旧奔赴在上市的路上，「张拉拉」、「马记永」也在继续融资扩张。

在餐饮界，资本永远在寻找下一个“海底捞”，但如今，线下餐饮的“标杆”和“领军式”人物海底捞遇冷，线下餐饮还香吗？

失去“mart”的泡泡，还能跑多远？

8月25日，「泡泡玛特」公布2022年中期业绩。2022年上半年，「泡泡玛特」海外市场收入1.57亿元，同比增长161.7％，收入占比由2021年上半年的3.4％提升至6.6％。

海外市场增势是亮点之一，亮点之二是，Molly“终于”不是最赚钱的那个IP。或许，「泡泡玛特」真的找到了新“mart”？

02 

品牌记

过去的200多天，新消费品牌们进入品牌深耕区，急需建立独属的商业模式，建构更强大的品牌护城河。蜜雪冰城四面八方扩张触角、观夏着力打造“嗅觉体验”、「Manner」X「阿嬷手作」全新尝试、奶糖派重点布局线下……

蜜雪冰城迎来A股圆梦时刻，对手还有谁？

9月9日，中国证监会官网披露广发证券《关于蜜雪冰城股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导情况报告》。经辅导，广发证券认为，蜜雪冰城具备成为上市公司应有的公司治理结构、会计基础工作、内部控制制度。

同时，在雪王上市路上，新消费Daily也总结了其发展的5个关键节点，距上市只差一步的「蜜雪冰城」，尽管仍有隐忧，但对手似乎真的只剩下自己了。

玩转“嗅觉经济”的观夏，秘诀是什么？

中国的香水市场存在广阔蓝海，越来越多的国产品牌涌入该赛道。在这种背景下，品牌想要出圈，需要为消费者提供更好产品和服务，在创新和品质方面不断稳步发展。

从线上永远抢不到的观夏，到线下人人打卡的网红门店，成立4年的观夏，到底为何能保持品牌长久的热度？

Manner入股阿嬷手作，咖啡与茶饮的终点：“携手并进”

新茶饮赛道的不同品牌也在相继出手投资、入股咖啡品牌，甚至自我孵化全新咖啡品牌。

某种程度上，或许这也意味着在满足消费者需求与寻求自身增长上，无论向左还是向右，新茶饮与咖啡最终都会在同一个终点相见，殊途同归。

起家容易发家难，新消费的终极对决是线下店

去年8月，「奶糖派」创始人大白在接受新消费Daily采访时就曾表示：“我们未来品牌成长的机会和空间，会是在线下，需要有专业的服务人员，一对一帮助消费者测量，教消费者怎么选择。预计，在明年，我们会大规模去开线下店。”

事实上，「奶糖派」并非第一个发力线下的新消费内衣文胸品牌，此前，「内外NEIWAI」、「蕉内」、「Ubras」等内衣品牌皆走向线下。

03 

品牌对话

对于品牌的认识，需要走进品牌、体验产品、对话创始人，才能有更加准确、深入地行业洞察。这一年，新消费Daily和非常多的创业者沟通、交流，对于该行业有了更加深刻的理解。

单品类如何品牌化，「榴芒一刻」的自由观

“未来，基于某个独特兴趣爱好的‘人群品牌’会越来越多。”「榴芒一刻」创始人兼CEO邓文镇也如此对新消费Daily表示。

聚焦榴莲这一核心水果原料，在品牌创立之初时便选择切入成本更高的冷冻烘焙赛道，「榴芒一刻」如何解决“榴莲型”产品的特殊性？又是如何在生鲜这一领域，平衡产品交付成本、速度与质量？

肉制品品牌如何“焕新”？「本味鲜物」走出的方法论

在新消费有些“遇冷”的当下，「本味鲜物」凭何多次受到资本青睐？作为一个高端肉制品品牌，「本味鲜物」又如何在曾一度被诟病“不是好肠”的肉制品制领域实现赛道升级？在以黑马身份“一炮而红”之后，又将如何继续夯实品牌壁垒？

就此，新消费Daily独家采访到「本味鲜物」创始人肖欣先生，他也对以上问题一一进行了解答。

聚焦「内生力量」，探寻品牌成长的底层逻辑

在经历2020-2021两年大爆发后，新消费品牌的可持续增长力显得后劲不足。新消费虽看似降至谷底，但消费本身是一个坡长雪厚的行业，我们应该相信其长期发展的优越性。新消费Daily开启《新消费·2022！聚焦“内生力量”》直播栏目，与品牌创业者从当下新常态、新趋势、新营销、新策略等话题展开深度分享与讨论，共话企业如何搭建自身壁垒，找寻新生力量，实现品牌的长足发展。

04 

看赛道

洽洽、顺丰、格兰仕纷纷布局，趣店关了、舌尖英雄门可罗雀，贾国龙功夫菜停业了，走过大半年的预制菜是火热还是泡沫？

这个夏天，奥特曼卡牌一骑绝尘，贡献千亿市场；雪糕刺客、水果刺客、酸牛刺客四处横行，“大冤种”OR“真材实料”？露营、植物基、小宠物、功能性养生、美妆集合店……新的领域风起云涌之后，下半场又该何去何从？

“做了”一年的预制菜，热了？凉了？

预制菜市场的火热依旧在继续，从「舌尖英雄」到「趣店预制菜」，再加上那些踩着风口入局的其他品牌，预制菜江湖，到底谁能成为真英雄？

“不好喝”的简爱，飞奔的独角兽

放眼整个乳制品行业，在常温乳品市场接近饱和、头部品牌基本定型、新品牌突围难度大；低温市场品牌分散、行业集中度小、市场占有率低；后疫情，消费者健康饮食意识增强、发酵饮品需求量增加、市场教育初见成效的背景之下，低温酸奶成了很多乳企纷纷找寻的第二增长曲线。

“生牛乳、乳酸菌，其他没了”

那低温酸奶的竞争还剩啥？

开启下半场的植物基，如何走好第一步？

「星期零」创始人kiki在接受品牌星球采访时表示：“再到未来，我认为大的趋势是植物肉会摆脱对真肉的模仿，成为一个独特的品类，一个有自己特殊属性的食材。植物蛋白的可操作性其实很高，变成一种可定制、可探索的‘材料’，未来会更有意思。”

但对于植物基这个新概念与舶来品，在讲出“可持续化”、“生活方式”的故事之前，如何内外兼修，通过一种更接地气与更生活化的方式走进消费者？

从猫猫狗狗到仓鼠、羊驼，崛起的冷门宠物

与传统“养只狗看家，养只猫抓鼠”的实用需求不同，现在的宠物开始脱离“动物”概念，进入家庭场景，成为家人的一份子。对于养宠的人来说，养好毛孩子，不只是“喂饱”，更是铲屎官们精神层面的认可和心理层面的满足。从宠物出生到离世，短短十几年中，社交、医疗、护理、葬礼等方面都需要考虑。

近两年，铲屎官们对于爱宠的关注，开始走出食住行表面need，走向更加多元、复杂、精准的want。宠物的生老病死、婚丧嫁娶、社交礼仪等冷门服务走入大众视野。

宠物变了，主子们也变了……

没有天花板的地方，才叫生活——露营

一夜之间，朋友圈的人都去露营了。据马蜂窝最新数据显示，今年五一期间，露营热情高涨。近一周各地“露营”相关搜索热度平均涨幅超过130%，广州、川渝地区露营最活跃。 

显然，在“全民滑雪”之后，露营成为了又一个从社交媒体中走进现实的，年轻人所喜爱的新生活方式。

那么，这些所谓的“新生活方式”，到底是不是一门好生意？入局者们，又都是如何试图抓住“风口”下的商机？

年轻人养生路漫漫！

从“褪黑素”时代到带点儿保健作用的功能性食品；从硬件上的助眠家居，到包括助眠APP在内的软件产品，愈来愈多的品牌、资本进入其中，同时还出现了哄睡师等冷门新兴职业，共同撬动“睡眠经济”市场。

那么，谁在为睡眠经济买单？这些所谓的助眠产品或职业，又能否真正解决消费者痛点？

火了的奥特曼，卡牌的下一道光在哪里？

在泡泡玛特受困于“IP”“盲盒”，急于寻找第二增长曲线的背景下，卡牌所沿用的“盲盒”路径是否会失效？大量入局者参与，产品价值是否会被稀释？生于“盲盒”的卡牌，经历了跑马圈地的飞速发展后，在存量时代的游戏市场众，卡牌的“下一道光”又在哪里？

城市苏醒，美妆集合店能否归来？

目前，「THE COLORIST调色师」北京仅有新奥天虹店在正常营业。近两年，美妆集合店凭借借着新内容、新场景、新空间等特点备受年轻人喜爱。但如今，静默之后，城市复苏，但他们似乎无法伴随城市一起苏醒。

05 

营销动态

今年618预售美妆个护、宠物、咖啡......谁赢了？

「Ulike」销售额破5亿、珀莱雅破4亿、「Ubras」超1.3亿、「蕉内」1.2亿……

今年618预售期间，新消费Daily梳理了包括【美容美体仪器】、【美容护肤/美体/精油】、【女士内衣/男士内衣/家居服】、【宠物/宠物食品及用品】、【茶】、【咖啡/麦片/冲饮】等新消费领域代表品类的2022年618天猫销量榜单（时间累计至2022-06-06 含预售）。

在统计范围之内，共有16个品牌销售额已破亿。那么，今年618，谁赢了？又有哪些新品牌成功突围？

06 

新消费投融资月度盘点

新消费遇冷，投资者“出走”成了2022年新消费赛道资本市场的真实写照。而今年谨小慎微的“出手”，恰恰反映出资本市场对于新消费品牌更多元、更长远、更理性的判断。

最后，在2022年Q4到来之际，“遇冷”了一年的新消费，市场投融资动态究竟如何？投资者又将目光转向了何处？