出品/自有品牌

作者/史蒂夫·法雷尔

翻译/木易、阿迪

对于ALDI来说，2021年是极其重要的一年。在生活成本高企这一危机的推动下，自疫情爆发以来ALDI的市场份额出现前所未有的增长，最终取代莫里森成为英国第四大超市。

跻身四巨头之列是ALDI的终极目标吗？ALDI英国和爱尔兰CEO贾尔斯·赫尔利并不这样认为。

“成为零售业巨头的方法多种多样。坦率地讲，如果追求大卖场、大品牌、高价格意义上的零售巨头，我们永远不会加入这个行列。”赫尔利在今天早上宣布ALDI2021 年度财报时表示：“这正是消费者愿意改变之前的消费习惯、成群结队来ALDI购物的原因。”

根据Kantar(凯度咨询)公司的数据，截至2022年9月4日的12周内，ALDI吸引了超过150万新客户。赫尔利称，在这些惊人数据的背后，我们能看到顾客的购物行为正在发生“前所未有的”改变。

那么折扣巨头ALDI正在见证哪些改变呢？

购物场所转换

赫尔利今天引用Kantar的数据显示，最近12周消费者从其他超市转向ALDI购物的金额合计高达 2.527亿英镑：其中Tesco(乐购)损失最大，达6360万英镑；即使LIDL这样的折扣店主要竞争对手也未能幸免，顾客同样流向ALDI，流失金额达810万英镑。

最近几个月，LIDL在供货及时性方面似乎遇到了麻烦，其 Twitter 团队最近一直回避顾客关于货架常常空置的投诉。

赫尔利说：“与供应商保持紧密合作关系对我们的成功至关重要。”ALDI包括今年在内连续八年在食品杂货评审组织年度调查中排名第一。

“我们认为，与供应商的关系应该建立在公平、信任和长久的基础上，当下这种关系比以往任何时候都更能为供应链提供确定性和安全性。即使在这个通胀压力上升、经营充满挑战的时期，我们仍将继续与供应商保持长期稳定的合作关系，采购商品时支付公道合理的价格，同时帮助顾客减少食品杂货方面的支出。”

名牌逐渐衰落

更重要的是消费者购买的商品类型正在发生转变。“食品杂货市场出现前所未有的变化，消费者正从名牌商品转向自有品牌。”赫尔利说：“这是我们亲眼目睹最重要的转变。”

他表示，作为一家自有品牌占总营收90%的零售商，这意味着ALDI“在每个品类和每个层级都能看到增长”。

“自今年年初以来，整个食品杂货市场的名牌商品销售额下降了11%，如今行业内自有品牌销售额占总销售额的一半以上。” 赫尔利说。

“ALDI自有品牌在销量方面出现大幅度增长。

例如，我们的婴儿品牌Mamia销量增长了20%，相比之下，行业内婴儿品类的销量下降了 1.3%。对于ALDI的保健和美容品牌Lecura 以及鲜肉、熟肉和家禽品牌 Ashfields 来说，情况也很类似。

过去12 周来，我们的精选产品系列销量增长了29%，这是由于顾客纷纷从价格昂贵的超市转向ALDI购买更加实惠的优质食品。

我们认为，这种从名牌商品转向自有品牌的势头将越发迅猛，因为省钱可是真真切切看得到的。”

购物量额齐增

随着消费者能够自由出入，总体而言，疫情结束后顾客单次购物量有所减少。但在ALDI，情况却与之相反。赫尔利称，顾客来ALDI购物每次平均多达“近20件商品”，从而使ALDI成为“食品杂货行业中顾客单次购物最多的超市”，购物金额平均大约26英镑，但他没有给出去年或疫情之前的相关数据。

“我可以告诉你的是，现在顾客的购物量比疫情之前更大，表明消费者对我们的依赖已经得到加强。他们在ALDI花销更大，购物更多，将我们当作购物的首选。”

赫尔利说，增长最快的领域表明了顾客在ALDI购物加强的趋势。“在主食的相关领域——新鲜猪肉、牛肉、鸡肉等品类——我们发现增长尤其明显，我想这是在向我们发出信号：顾客已经选择我们作为其主要购物场所，甚至是购物首选之地。”

与此同时，ALDI发现顾客会“对价格进行更多比较”，这对ALDI当然是好事。“由于预算固定，许多人只购买眼前需要的东西”。

“顾客不得不面对现实，价值已经取代便利，成为消费者选择购物地时的首要考虑因素。”

赫尔利补充道，事实上，根据Kantar 的数据，最近 12 周内，ALDI从 Tesco(乐购)的便利店业务中抢走了320万英镑的生意，从Sainsbury(森宝利)旗下C-Stores便利店业务中抢走了230 万英镑。 

线上购物放缓

正如《The Grocer》(《食品杂货店》)上周报道的那样，ALDI也抢走了其他超市的在线业务生意。根据Kantar的数据，最近12周，在线业务中，Tesco(乐购)19.4%、Asda(阿斯达)28.4%、Morrisons(莫里森)18% 以及 Sainsbury(森宝利)15.2%的生意流失到ALDI。

不仅如此，赫尔利表示，ALDI已经在 200 家门店尝试开展线上下单、门店提货的业务，并将在线业务视为市场的重要组成部分。

“值得注意的是，我们的在线业务渗透率远高于疫情前的水平。”他说：“疫情之前我们的在线业务市场份额约为8%。现在约为11%。

尽管总体而言在线业务在走下坡路，但仍然是市场的重要组成部分。通过在200 家门店的试验，我们正努力学习并发展在线业务，正如我们一直倡导的那样，我们将不断尝试，在顾客需要的任何地方，为他们提供优质服务。”

目前唯一阻碍ALDI发展的因素是：尽管顾客翘首以盼，但ALDI不能确保满足每位顾客的购物需求。由于建设和规划方面的问题，加上缺乏合适的开店地址，意味着ALDI将无法实现“截至2022 年开设 1000 家门店”的既定目标，直到2023 年某个时候才能达到 1000 家门店。根据目前的延误情形，ALDI需要以每年新开门店100 家的速度(是疫情前的2倍)，才能实现截至2025年在全英累计开店1200 家的目标。 

从某种意义上讲，ALDI未能真正心想事成。但风又回来了，ALDI必将扬帆起航。

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