来源/虎嗅商业消费组

作者/苗正卿

一场“双标风波”感冒，正引发酱油一哥海天味业更深层的隐疾。

10月10日，在国庆节后第一个A股开盘日，海天味业开盘大跌7.99%，截至收盘跌幅约9%，一天之内海天味业市值蒸发358亿元。

让“酱油茅”在股市震荡的核心原因，是9月10日辛吉飞发布“酱油视频”后，网络和舆论端对酱油行业添加剂和“双标”的激烈讨论。

在这场风波中，海天味业多次发文澄清，也多次登上热搜。从发文频率上，可以感受到海天味业的焦虑：自9月30日第一次发布声明后，10月4日、10月5日、10月9日海天味业接连发布声明。与此同时，海天味业参与的中国调味品协会、中国食品工业协会也分别在10月5日、10月6日发布声明。在海天味业的历史上，这是“声明密度”最高的一段时期。

但“双标风波”绝非海天味业仅有的烦恼。2021年，海天味业营收和归母净利润同比增速均首次降到个位数，这也是海天味业2010年以来的最低值。2022年上半年，海天味业营收和归母净利润同比增速依然保持个位数。

坏消息并不止于增速放缓。虽然海天味业2018年已经布局线上渠道，但截至目前，线上渠道收入占海天味业总收入比仅为4.23%。一组对比，可以看到海天味业和同行发力新渠道的力度差异：2021年线上渠道收入占海天味业总收入约2%，而千禾味业这一比例约32.4%。

甚至海天味业还面临消费人群代际变化。随着90后走入婚姻生活，海天味业需要直面这代已经被市场培育为“低盐、低碳、低糖”理念的消费者。而这代更“懒”的消费者，也在改变消费习惯，不再依赖线下渠道，更愿意尝试即时零售或团购。这意味着，如果想迎合新一代消费者，海天味业不仅需要调整“味道”，还需要升级渠道。

不过，对于酱油巨人海天味业，本次舆论事件虽然让其“受伤”但很难“伤及筋骨”：截至目前，海天味业拥有中国最大的经销商团队（7174家）、在过去25年里一直位居酱油产量销量第一、占据约18%的市场份额（酱油赛道第一）、一度市值超过6380亿元。

不过任何庞然大物，都并非永恒。一道伤口缝隙，如果不能迅速愈合，也可能最终恶化为致命病灶。比如，海天味业曾经的“超级市值”就未持续很久。在2021年1月实现6388亿元市值后，海天味业在接下来两年股价跌撞下降。

截至10月10日收盘，海天味业市值为3479亿元，相比高峰时期已经跌去2909亿元。

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酱油茅的线上饥渴

10月7日，在“双标风波”尚未结束之际，海天味业抖音直播间已经开始卖“零添加酱油”产品了。在当天直播间里，有不少观众留言吐槽海天味业“蹭热度”。

这只是海天味业渴望“线上流量”的一个缩影。

在2021年，海天味业决定加大线上投入，线上营业成本上升134.71%。让海天味业坚决发力线上的核心原因是疫情。受疫情因素影响，餐馆进货量、消费者商超购物频次都有所下降。简言之，外部因素倒逼海天味业不得不加强线上渠道的权重。

但海天味业的线上转型是迟滞的。

在酱油赛道内，海天味业原本是最早尝试电商的品牌之一，但多年以来却并未像线下世界那样建立起成熟的“线上体系和打法”。

有分析人士告诉虎嗅，三个原因影响了海天味业开拓线上的速度：其一，酱油的整体用户结构年龄偏大，而海天味业的一部分核心用户又位于下沉市场，下沉市场年龄偏大用户的购物习惯有所不同，如果不是疫情等突发因素，这批用户可能在三五年之内依然会按照传统习惯去商超、小卖铺购物；其二，酱油不像饮料，消费者很少会成箱进货，这意味着物流策略和电商SKU策略需要重新摸索，整体酱油电商大盘并不高，相比于电商可能海天味业更需要做的是线上种草；其三，在今天电商世界“0糖、低盐、减脂”才是主流，对整个酱油赛道而言，想融入今天的互联网话语体系并不那么容易。

但也有人士表示，在线下世界的成功，才是影响海天味业转型线上的根本原因。“一方面，有着庞大的经销商体系和渠道的公司，在做电商时要时刻考虑避免出现破价这类损害合作者利益的情况出现；另一方面，在公司生态中，如果一个业务线可以贡献公司近乎100%的业绩，那么它就是关键的、强势的，如果公司历史又很长，那么新事物产生就会较难。”

花钱，是海天味业解决问题的常见手段之一，海天味业试图用钱去解决“流量问题”。

海天味业的现金状况，是国内酱油公司中最好的。根据过去五年海天味业财报，海天味业货币资金占总资产比例在五年之中持续升高，最终从34%上升为59%。

有钱的海天味业在营销环节手笔很大。2016年至2021年，海天味业在广告费一项的总投入超过了26亿元，平均每年花费约4.3亿元。要知道，酱油行业第二名中炬高新2021年的净利润为7.42亿元。也就是说，行业老二辛苦一年赚到的钱，也只够海天味业的“广告部”用一年多。

重营销，其实是海天传统打法的灵魂之一。

通过7000余位核心经销商，海天建立了庞大的渠道网络，这个巨型网络覆盖了中国所有省市以及超过90%的县城。为了加大在渠道终端（尤其是下沉世界）的渗透力，海天味业通过大规模投放广告+大规模投放货架产品的方式形成“心智壁垒”。

这种花钱策略，延展到了海天味业的线上端。据海天味业披露，2021年公司线上营业成本上涨约134%。

2022年上半年，海天味业线上收入实现5.4亿元，同比增长113.3%。在“花钱”作用下，海天味业线上渠道迎来了公司史上最快增速。

但问题是，随着海天味业卷入“双标风波”，其在线上渠道的发展前景是否会受到影响？在10月7日的抖音直播带货中，虽然主播卖力介绍海天零添加产品，但吐槽的观众远远多于下单者。

以及，通过一组数据，可以感受到事件对海天味业的影响。截至10月10日，在抖音平台上，海天味业账号+官方旗舰店两个账号总粉丝数为85.2万人；而千禾官方旗舰店+直播间两个账号总粉丝数为101.7万人。

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未来被年轻人和大豆拿捏了

大豆价格上涨正在影响海天味业的毛利率。

自2018年至2021年，海天味业的毛利率依次为46.47%、45.44%、42.17%、38.66%。2022年上半年，海天味业的毛利率降至38.05%。

大豆只是给海天味业加压的成员之一。一位酱油厂老板告诉虎嗅，糖、包装纸等原料价格上涨的影响也对酱油赛道很大。“酱油的成本在持续走高，且2022年暂无大幅度回落的趋势，这种持续压力可能会延续到2023年。”

在原料成本持续承压的同时，海天味业还正在面临整个食品饮料市场消费风向的变化。

一位不愿具名的分析人士表示，随着85后、90后成家立业，更为年轻化的家庭出现，而这些家庭在食饮消费时更在意“低盐、低糖、低卡”理念。“更为年轻的家庭中，一部分潜在的厨房市场被外卖和预制菜抢占。而依然做菜的家庭对传统酱料的兴趣有变化，一些网红新品正在替代部分传统产品。”该人士认为海天味业需要升级的地方之一正是年轻化。

海天味业正站在转型的关键街口。

消费分析师刘畅向虎嗅表示，酱料大市场正在面临一个转型节点，三个因素是关键变量：新渠道（直播电商等）新人群（更为年轻的消费者）新风向（在大健康风潮下低盐、0添加逐渐成为消费热潮）。而2020年至今，疫情等因素让三大变量的能量加倍放大，最终让“原本更远的事情提早发生”。

从事日韩调味料生意的崔铉向虎嗅表示，日本酱油市场和复合调味料市场的变化，值得中国市场参考。“1960~1970年，日本的酱油市场发展很好，到1973年左右达到顶峰，之后市场开始萎缩。此后复合调味料开始崛起，到了1983年日本实现人均一万美元，而这也是复合调味料的一个关键节点。”

据崔铉分析，在1973年~1983年这“酱油衰退的十年”里，日本的酱油厂商也思考转型，一部分通过多元化做复合调味料复活，还有一部分开始做高级酱油提高客单价。“今天很多人去日本能找到很贵的酱油，其根源就在这段历史里。”

海天味业需要把握的是正在出现的新变化，并遵从消费者的声音升级产品、升级渠道。以及，海天味业需要改变心智策略——这已经不是“冠名大综艺就能被消费者认为是有口皆碑商品的时代”了，哪怕一个几百粉丝的抖音账号也可能掀起一阵“龙卷风”。

摆在海天味业面前的考验不只是恢复市值，还有恢复消费者信心。