来源/NBS新品略

撰文/吴文武

这届年轻人不仅抛弃了屈臣氏，也同样抛弃了：万宁。

近日，NBS新品略发现，在东莞某商场的主出入口的黄金铺位正在装修，老牌美妆连锁品牌万宁的门店倒闭了，续租商家是华为零售店。

或许很多消费者对万宁不陌生，在过去的传统美妆连锁商超辉煌时代，万宁也曾是消费者信赖的美妆连锁品牌。

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万宁也曾辉煌

在传统商超时代买美妆产品，人们除了选择屈臣氏外，也有不少消费者会选择万宁。对比如今的发展境地，万宁昔日也曾快速发展，也曾辉煌过。

万宁和屈臣氏有一个共同点，两者都是来自中国香港地区的老牌美妆连锁品牌，屈臣氏是李嘉诚产业下的一个子公司，而万宁是亚洲最大的零售集团香港牛奶公司旗下品牌。

牛奶公司经营惠康超市、宜家家私、7－11便利店、美心饮食、星巴克咖啡店、Guardian、Cold Storage、Giant、Hero和万宁等多个品牌，其店铺总数超过5200家，实力雄厚，而牛奶公司是怡和集团下属企业，而怡和是香港四大英资财团中历史最为悠久的财团，是香港零售行业的巨头。

万宁在香港市场享有业内翘楚的美誉，是香港NO.1的健与美连锁店，在深圳的不少朋友应该很熟悉，自己找人代购的很多港货都来自香港的万宁门店。

万宁相比屈臣氏进入中国内地市场的时间要晚15年，2004年万宁进入内地市场，在广州开了第一家门店，开启内地市场发展序幕。

万宁的门店主要向消费者售卖护肤、彩妆、健康、母婴和个人护理等产品，万宁凭借着连锁品牌形象发展势头不错，在华南地区耕耘了四年后的2008年，万宁开始走出广东，在华北、华东、西南开设分店。

万宁官网显示，到了2012年万宁在内地市场门店数量突破200家，覆盖33个城市。那时正好是万宁的巅峰时期，依靠国际连锁美妆品牌形象，还曾获得过中国最具成长国际连锁化妆品专营店等多项荣誉。

在那个年代，万宁和屈臣氏两家堪称是商场的流量收割机，门店客流量旺盛，火爆程度不逊色于如今的网红门店。

公开资料显示，巅峰时期的万宁在内地市场的门店数量在240家左右，万宁虽然发展势头和店铺网络远不及屈臣氏，但在内地市场，特别是在华南市场的口碑还不错。

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万宁掉队

不过出乎意料的是，在传统商超连锁零售时代，万宁并没有像屈臣氏那样，一路高歌猛进，相比而言，万宁慢慢掉队了。

从2016年开始，万宁在内地市场的实体门店增长开始锐减，维持在200家门店左右。到了2020年万宁开始大规模撤店，比如当年7月中旬，万宁在北京地区大规模撤店，迎来了一波关店潮。

万宁为何会慢慢掉队？在NBS新品略看来，主要可以从市场竞争、经营策略、市场环境骤变等多个方面来看。

首先，来自竞争对手的强势竞争，万宁的发展压力一直很大。

在传统零售时代，渠道为王，美妆市场竞争十分激烈，万宁进入内地市场的时间不仅比屈臣氏更晚，屈臣氏一路高歌猛进，在内地市场的门店巅峰时期超过了3000家，几乎覆盖全国市场。

相比而言，万宁的门店巅峰时期只有240家左右，显然不是一个等级。

其次，万宁经营策略很保守，十分谨慎。

万宁进入内地市场后，并没有采取激进的市场策略，其经营及运营思路很迥异，可以用“水逆”一词来形容，保守和审慎的经营思路，与屈臣氏的距离越来越远。

但在传统零售年代，快速开店抢占市场份额和占据市场先机，就能形成渠道效应和规模优势，很显然万宁的保守经营策略错过了发展黄金期。

第三，消费市场环境骤变及美妆行业更新迭代，万宁掉队了。

消费市场环境瞬息万变，特别是进入互联网电商时代，以及最近几年的移动互联网消费新时代，消费市场环境骤变，改变了零售市场逻辑，消费者的购物习惯、消费心理也都彻底改变。

在电商和新零售面前，万宁是一家传统美妆连锁品牌模式弊端凸显，没有跟上消费市场环境的变化，线下门店的高经营成本也影响着其发展，只能缩减规模。

美妆是一个快速变化的时尚行业，在传统美妆集合店渐渐失色的大背景下，国内美妆市场并没有衰退，反而是涌现出了许多新品牌，特别是完美日记、花西子等国货美妆品牌崛起，THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等新美妆集合店出现，呈现出了迭代效应。

消费市场环境、行业环境的快速变化，万宁也虽有所改变，但整体上看还是掉队了。

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年轻人抛弃万宁

相比于激烈的市场竞争，保守的经营策略以及没有追赶消费市场环境变化这些原因而言，万宁掉队还有一个更重要和更直接的原因是：年轻人抛弃万宁。

消费进入年轻时代，年轻人成为消费主力军，而美妆是一个年轻的行业，也同样迎来了年轻消费时代。

区别于80后及以前的消费者，现如今的年轻人所成长的时代环境、科技环境、消费环境等都变了，物质生活资源丰富，依赖互联网、多才多艺、见多识广、有着更高的教育水平和见识。

所以，这届年轻人形成了自我满足、自我需要、取悦自己、乐于尝新、敢于追求不同的生活观和价值观，直接影响其消费观和消费心理。

年轻人是新消费主力军，其消费观念也彻底颠覆了传统美妆商业及服务模式，网购、看直播购物，更加追求新颖的购物体验，处处体现年轻。

万宁等传统连锁美妆店模式与当下年轻人消费习惯相融合，显得太过于老旧，格格不入。

万宁品牌老化，场景陈旧，看到万宁门店会认识，也会逛，但是很难驻足闲逛，是否购买还得看心情，很显然在年轻人看来，万宁像是上个世纪的产物，。

万宁给年轻人带来的购物体验，可以说是用糟糕来形容，从一进入店铺内，就会有导游员将你“团团围住”，推荐各种商品，在过去琳琅满目的商超时代，会感觉服务很贴心，可现在的年轻人反而喜欢自己看，自己去了解，传统推荐方式会让年轻人感到很反感。

如今，消费进入00后时代，市场上流行一个观点，00后已经不认识屈臣氏，更不用说是认识万宁了。

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万宁，还有未来吗？

新消费时代的美妆市场发展得热火朝天，新国货美妆品牌崛起，新一代美妆集合店迅猛发展，市场上关于万宁的发展动态及消息少之又少。

那么，万宁还有未来吗？

从未来市场发展前景角度来看，美妆依然是一个前景广阔的赛道，万宁还有机会。

据艾媒咨询数据，2021年中国化妆品行业市场规模达4553亿元，预计2023年可突破5100亿元，中国化妆品市场规模保持稳定增长。

中金公司也在近期发布的研报中表示，美妆消费逐步回暖，需求韧性较强。

从公开信息看，万宁并没有放弃，虽然近两年一边关店，一边仍在发力中国内地市场。万宁的母公司牛奶公司在去年还向万宁中国增资1亿元款项用于未来扩张。

万宁于去年5月召开了发展战略发布会，在广州、深圳、佛山、东莞开了全渠道第四代门店，压缩了人工收银，释放店铺空间，丰富商品展示品类，增加了营销体验数字化。

万宁在求新求变，提升数字化营销及服务体验，也是为了能抓住新一代年轻人的美妆消费需求，很明显，万宁在品牌年轻化、营销数字化、服务体验化、购物便捷化等多方面都要加速补课。

更重要的是，万宁要进一步推进差异化的市场策略，不仅要做好服务，做好体验，更重要的是可以发挥传统品牌优势，比如在大健康产业方面的优势，将国际市场的服务理念引入内地市场。

万宁目前在内地市场打造类似于日本药妆业态与满足家庭需要的健康美专业店，为目标客户群提供更多样化的服务，不妨大胆尝试。

万宁未来要不断讲出动人的新故事，但市场竞争只会更激烈，万宁唯有加速跑，才能有未来。