出品/自有品牌

作者/史蒂夫·法雷尔

翻译/木易、阿迪

头图/ALDI奥乐齐官网

2008年金融危机期间，ALDI与LIDL趁机在英国市场大举扩张。如今，随着包括英国在内的全球市场通胀加剧，他们又开始逆势前行。

截至2008年金融危机爆发前夕，ALDI与LIDL进入英国市场已超过十年，其间他们一直在为经营业绩苦苦挣扎，当时他们的市场份额合计不到4%。《金融时报》曾撰文，ALDI在英国市场的影响力“微乎其微”，因为英国消费者不像美国人、其他欧洲人那样对价格异常敏感。

也许彼时情况的确如此，但随着金融危机爆发，经济濒临崩溃，通货膨胀加剧，成千上万的英国人蜂拥至折扣店，接受有限的品类，寻求更低的价格，以往关于折扣店影响力的评估一下子土崩瓦解。

到2014年通胀趋于稳定时，ALDI销售额同比激增32%，而LIDL也增长了20%，其市场份额合计达10%。

如今，随着通胀率升至40年来最高点，ALDI与LIDL再次逆势前行。截至5月15日的12周内，两家折扣商的市场份额合计增长了6%，创下历史新高：ALDI为9%，LIDL为7%。这与零售行业整体销售额下降4%的惨淡行情形成鲜明对比。

2010年至2016年期间曾担任LIDL英国CEO的罗尼·高茨施里奇认为，通胀只是促进折扣店销售增长的原因之一。他认为，“在过去两三年里，从某种意义上讲，新冠疫情为零售行业四巨头稳定市场提供了帮助”。如今的局面表明“一切恢复正常，因此LIDL和ALDI又开始蚕食四巨头的市场份额了”。

随着折扣商越来越雄心勃勃，制定出宏伟的扩张计划，越来越多的人一致认为，折扣店将进一步蚕食Tesco(乐购)、Sainsbury(森宝利)、Asda(阿斯达)和Morrisons(莫里森)行业四巨头的市场份额。问题是，当下所面临的经济动荡，是否会像2008年金融危机那样，给两大折扣帝国带来同样的变革性影响？

2009至2022年14年来ALDI与LIDL英国市场份额数据曲线

数据来源：凯度咨询公司

ALDI与LIDL近年来取得的最大进步是在英国市场不断开店。ALDI目前拥有大约960家门店，而2012年仅有470家；LIDL目前已增至大约920家。ALDI和LIDL仍在以每周一家新店开业的速度努力扩张，他们竞相寻找新的服务区域，以实现2025年各自的累计开店目标：ALDI为1200家，LIDL为1100家。

汇丰银行零售分析师安德鲁·波蒂厄斯表示，整体上市场增长速度放缓，但两大折扣商正在进行的扩张意味着他们“将继续蚕食他人的市场份额”，因为扩张是“其增长的绝大部分”源泉。

然而，要想实现业绩增长并不容易。ALDI和LIDL不仅需要找到新的仓储空间来为不断增长的门店提供配套服务，而且还要努力避免服务半径重叠。此外，全英劳动力出现短缺，也给他们的劳动力需求带来相当大的压力。今年3月，当他们联系政府讨论为乌克兰难民提供就业机会时，ALDI有8000个职位空缺，而LIDL超过3000个。

然而，高茨施里奇指出，两家折扣商为员工提供了零售行业最高的时薪(全英范围内每小时10.10英镑)，这使他们能够很好地应对劳动力短缺问题。

折扣店赢得消费者青睐

高茨施里奇说，ALDI与 LIDL完全能够提供这样的工资水平，因为他们的员工工作效率非常高，“每名员工的生产率相当于其它零售商一个半人甚至两个人。”

他预测，出于高薪的原因，我们“将看到劳动力从四大零售商纷纷转移到折扣店的景象”。

从LAD(有限品类折扣店)到LASses(有限品类超市)

ALDI和LIDL不仅努力扩大门店数量，自2008年经济衰退以来，他们还一直忙于扩充经营品类。

海外资本(Shore Capital)分析师克莱夫·布莱克表示，最初抵达英国市场时，ALDI与LIDL都是LAD(有限品类折扣店)，只有大约600个SKU。经过十多年的发展，ALDI的SKU已经增长到大约1800个，而LIDL达到2300个。因此，布莱克说，现在将他们称作LASses(有限品类超市)更加合适。

布莱克指出，他们如今销售各种新鲜农产品和冷冻鱼类，以及大量著名而高端的“自有品牌——例如LIDL的Deluxe(豪华)以及ALDI的Specially Selected(精选)品牌系列”。

“如今他们正以非常英国化的方式发展，成为一种主流的购物方式。在他们的门店，顾客可以买到各种心仪的商品，而不像以前，只能去其他超市购买新鲜食品。”

布莱克认为，从来不搞降价促销活动的作法可能对ALDI和LIDL更加有利，因为未来政府可能长期禁止HFSS(高脂肪、高盐和高糖)产品的推广与促销。

他说：“一般情况下零售商的促销参与率为5%-10%，而主流超市的参与率则高达20%-25%。很多HFSS(高脂肪、高盐和高糖)产品都是名牌，其销量很大程度上取决于是否促销。在这方面，两家折扣商很少经营包括HFSS在内的名牌商品，因此也不会受到HFSS法规的影响。

高茨施里奇说，所有这一切都意味着，“从客户价值主张的角度来看，现在折扣商的竞争实力比10到12年前更加强大了”。

不过，扩大经营品类是要付出代价的。他说：“有一点必须指出：随着折扣商SKU不断增加，与四大零售商相比，如今他们的效率优势并不如从前那么明显。”

当然，尽管经营品类有所扩大，但与多元经营的主要零售商动辄数万SKU相比，折扣商的SKU仍然十分有限。布莱克说：“而且折扣商几乎不销售任何名牌商品。”焦点管理咨询公司CEO大卫·萨布尔斯表示，在大多数消费者的购物篮中，“肯定有五六件商品无法从LIDL或ALDI买到”。

折扣商门店数量变化

但这并不影响他们在顾客心目中的形象。萨布尔斯说，直到2008年，“将车停在ALDI的停车场被人看到都是一种耻辱。那时人们会发自内心地拒绝去折扣店购物。”但现在，折扣商经过不断变革、扩大品类范围、提高商品质量，已经完全被消费者接受了。他补充道：“所有这一切与门店区域和位置无关，而只关乎顾客对折扣店模式的忠诚度。”。

“现在人们喝ALDI香槟都不免大肆炫耀一番，这要放在2008年真是不可思议！”

萨布尔斯认为，折扣店在人们心中地位的突破“大约发生在四年前，当时其市场份额在圣诞节期间首次保持不变”。在此之前，圣诞季折扣店的市场份额会大幅下滑，因为“节日期间客人来访时，人们不想让客人看到自己购买的商品贴有折扣店的标签”。

“这是一个重要转折点。” 萨布尔斯说：“折扣店得到了顾客的信任。”相关数据也印证了这种转变：根据凯度(Kantar)公司的数据，2012年，19%的家庭会去ALDI购物，如今这一比例上升到了38%。

价格差异

当然，价值仍然是折扣商最重要的主张。“我一直说这是非常基础的数学题。”1999至2009年曾担任ALDI英国和爱尔兰CEO的保罗·弗利表示：“如果价格差距足够大，人们自然而然会被吸引到折扣店。”

在当前通胀高企的大环境下，对此各大超市比以往任何时候都更加感同身受，并正在努力做出反击。Tesco(乐购)削减了数百种商品的会员价。与此同时，Tesco(乐购)积极推出“向ALDI价格看齐(Aldi Price Match)”的活动，并在2月份出现了转机，ALDI对Tesco(乐购)650件“价格看齐”商品中的一部分进行了提价，使这部分商品价格暂时高于Tesco(然而Tesco最近已将部分自有品牌从“向ALDI价格看齐”活动中撤出，因为Tesco也相应提高了价格)。

价差缩小

Sainsbury’s(森宝利)也开展了类似的活动，在150条产品线上与ALDI进行价格竞争，主要集中在消费者大量采购的核心产品系列。

布莱克认为，各大超市目前的价格竞争力更为强劲，“管理更好，不再自满，定价策略发生了真正的结构性变化”，这意味着在许多日常消费品上，价格差距已经显著缩小。布莱克说：“我记得，2010年，Tesco(乐购)的卷心莴苣售价为1英镑，而ALDI仅为49便士；如今价格却一模一样。”

尽管如此，总体上价格差异仍然存在——尽管正在变得更小。2014年，ALDI在《Grocer 33》报道中首次亮相，其价格比四大零售商最低者还便宜16%；而在2022年3月的最新报道中，其价格优势仍然保持在13%的高位。与此同时，2014年LIDL比四大零售商最低者还便宜15%；而今年3月份，它仍然要低11.8%。

高茨施里奇认为，事实上这种价格差异不仅依然存在并且非常明显，与所谓“价格看齐”活动或者会员价相比，折扣商的价值主张更加简单明了，一点都不复杂。“引用会员价(定向优惠)数据的确能说明一些问题，但从客户的角度来看，这只会让事情变得更加繁琐。在其他零售商购物你要不断拼凑积分才能享受优惠价，而在折扣店，随时随地都能节省成本。”

本土采购

与此同时，ALDI和LIDL现在都在努力向顾客传达不断“英国化”的信号。例如，在他们的门店里走动，很容易就能看到英国国旗。ALDI甚至准备今年晚些时候将其寻找供应商的信息发布到电视屏幕上，其本土供应商的竞争将以6集真人秀节目的形式在第四频道播出。

萨布尔斯指出：“他们的营销方式，比英国本土零售商更具英伦风。”这在相关品类数据上得到了支持。据LIDL称，其三分之二的产品产自英国本土，而ALDI CEO吉尔斯·赫尔利在去年公布年度业绩时表示，超过75%的产品产自英国。

赫尔利表示，英国本土的采购优势，加上品类非常有限，使ALDI相对于传统零售商更具“独特的竞争优势”，使其在供应链面临挑战时能够更好地保持持续供应能力。他说：“相比之下，我们需要监督、控制和管理的产品少之又少。”

但并非每个人都认同这个观点。英国ALDI前CEO费利说：“折扣商的供应链更窄。如果你在一家工厂遇到问题，那么在品类或产品供应中总体上出现问题的比例就会大得多。实际上，我认为这种说法站不住脚。”

对于零售思维(Retail Mind)创始人格德·福特来说，折扣店的强大供应能力仅仅源于对细节的高度关注，就专业角度而言，有限品类使其供应能力变得更加强大。他说：“与其他零售商相比，ALDI尤其关注供应能力。”

高茨施里奇说，抛开英国相关负责人的夸夸其谈，其供应链优势实际上源于ALDI和LIDL早已在整个欧洲市场站稳脚跟。“英国只是众多欧洲国家中的一个。而所谓英国四大零售商在英国之外的欧洲市场无所建树，或者说只能在英国市场独大。”                      

折扣商英国与欧洲业务重叠程度

费利称，折扣商另一个潜在优势在于，比起其它超市，ALDI和LIDL“总是与供应商保持更好的关系。“当你像LIDL和ALDI一样，75%或者85%的产品来自为数不多的自有品牌制造商时，你们才称得上真正的合作伙伴。”

你不是参加谈判，而是参与合作，折扣商从你加入他们行列第一天起就会向你宣扬这一点，而这正是与传统超市完全不同的操作方式。

福特说：“ALDI之所以在GSCOP(食品杂货供应业务守则)实施情况调查中名列前茅，这是有原因的。”

所有这些似乎都表明，ALDI和LIDL可以复制上次金融危机中的不俗表现，继续在零售帝国的扩张之路上不断前行。

然而，具有讽刺意味的是，他们以往的成功可能会阻止这种变革的重演。福利表示，折扣店这次将很难给传统超市带来同样的冲击。他说：“最初折扣店登陆英国市场时，由于无人愿意为其供货，他们只能到处乞求产品。即使自有品牌也少有人愿意加工，因为这将从市场上夺走名牌产品的利润。”

直到后来，他们才“开始在生意上有所起色，逐渐开设新店，完善商业模式，终于有一天可以宣告‘我是ALDI或LIDL’。这一切几乎都发生在2008年金融危机期间。不得不说这是一种运气……对当时担任CEO的我来说算是撞上大运了。当然这也源于他们的价格非常合理，尤其在自有品牌方面。”

优势不再

但现在情况并非如此，福利继续说道：“折扣业务在英国运行多年，大家都非常熟悉了。当然，近年来其产品供应总有一些进步，但并不像2005年至2009年期间那样优势明显。”

他补充道，2008年，ALDI和LIDL的价值主张对很大一部分民众来说可谓闻所未闻：在有限品类的基础上提供最低的价格，的确非常新颖，也非常诱人。“像2008年那样成为消费者眼中的全新事物，如今这样的机会已经不复存在。”

他们目前的受欢迎程度意味着将有更多的顾客前来购物，因此，门店将更加繁忙，最终接近饱和。“从单位面积繁忙程度上讲，他们超过了英国其他任何一家超市。要想变得更加忙碌会非常困难，因为那样门店将拥挤不堪，顾客会感到很不舒服。”

前路多艰

福利认为，四大零售巨头“已经学会了更好的应对方法：成本更低，价格更低。”当然最终结果要看实际行动，现在还不得而知。

布莱克同样表示：“更好的管理、更少的自满，并且在定价策略上采取结构性变革，将使四巨头处于更好的竞争地位。”

他还认为折扣店并不适合所有顾客：“每天工作结束后，大批英国消费者都会去德国折扣店购物，但更多人不会光顾那里。这反映了事物的多面性。折扣店商品种类较少，也不开展线上业务(ALDI最近才开通Aldi’s click & offer电商网站)，更不卖汽油，因此对大多数人还是吸引力不够。”

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