来源/Tech星球

撰文/习睿

选择购买一杯咖啡的理由不再是因为咖啡豆的产地，而是一段魔性的RAP。不是创意搭配，而是诱人的价格。靠着另类的直播方式，T97咖啡带领着加盟商在线上出圈。

不到两个月时间，T97咖啡抖音账号涨粉超百万。而比起直播间，T97创始人李潇“35个月超越瑞幸咖啡”的高调言论，更加“出圈”。

李潇的目标是一年开1000家线下门店。截至目前，T97咖啡线下门店超50家，离他的目标还有很大的距离。但这并不影响李潇继续高调。

在众多加盟品牌中，T97咖啡应该是被质疑“割韭菜”声量最大的一个。

近27万的加盟费，50万落地一家门店，这对普通人来说不是一笔小数目。此外，创始人李潇之前带有“传销”标签的创业经历，也让人对T97带有更多质疑。

但在抖音上，那些“黑历史”却成为李潇的“资本”，让其成为知识付费博主，在抖音上兜售“成功学”课程。

而T97咖啡看上去也只是披着新消费概念的外衣，换汤不换药的流量游戏。

01

有人加盟门店倒闭，有人筹备再开第二家

赵鑫已经计划在成都再开一家T97咖啡，而她的第一家门店开业还不到4个月。

赵鑫的店开在写字楼的大堂一楼，从一开始就打算做写字楼上班族的生意。在直播间爆火前，门店的生意并不算好，“之前成都疫情、高温限电各种因素影响，成都地区门店的业绩是全国倒数”，赵鑫向Tech星球表示。

更重要的是，赵鑫觉得自己的门店位置不算太好，“我们的选址逻辑没问题，就是写字楼招商的虚报了实际入驻人数，所以我们写字楼人数没有达到我们预期”，赵鑫告诉Tech星球。

魔性的RAP、十几块一杯的咖啡、抖音上的刷屏，这些都给消费者想要去尝试的理由。赵鑫眼看着直播间的观看量从几个人到10万人，也见证着自己门店的业绩翻了近一倍，这给她带来巨大的信心。

她计算过，门店30%的业绩都是来自线上流量。“最近来店里买咖啡的都在问，是不是抖音上那个咖啡冲不冲”，赵鑫笑称，她现在的目标是将业绩向杭州的门店看齐，等稳定后，再开出第二家店。

杭州，T97咖啡的总部，也是线下门店数量最多的城市。杭州的门店也成为T97加盟商眼中的“标杆”。截至10月26日，杭州的直营和加盟门店达到8家。

加盟门店每天的销售额平均可以达到5000元左右。“最高的甚至能达到7000元左右”，刘佳明告诉Tech星球，他在签约前把T97的门店情况都考察了一遍。

他发现，杭州门店生意的爆火也跟直播间的走红契合。这些门店基本是在8月前后落地，在开店不到一个月的时间，直播间的爆火再加上私域的优惠政策，给他们带来引流和复购。

但不是所有加盟商都和他们一样幸运，至少最先尝试的那批不是。

在浙江天台，唯一一家T97咖啡店已经倒闭。今年6月，T97刚刚开放加盟，赵成就加入了。他的门店开在热闹的商场对面，旁边是瑞幸咖啡和蜜雪冰城。

即使是直播间走红也挽回不了惨淡的生意。在“十一”假期后，直播间正出圈的时候，赵成还是选择了闭店。刘佳明统计过，6月到现在，全国一共有5、6家门店倒闭，闭店率在10%。

“除了杭州，其他城市开店需要谨慎”，刘佳明告诉Tech星球。正是杭州已经有聚集效应，刘佳明也准备把门店也落在杭州。

而在苏州的加盟商刘欣几乎和赵成同时间落地门店。尽管刘欣没选择闭店，但也是在苦撑。“现在每天有上百杯的销量，但也赚不到钱”，刘欣告诉Tech星球，“一杯十几块，甚至几块钱，没有利润。”

“6月到现在没什么堂食的顾客，都是外卖用优惠券下单”，刘欣苦笑道。但每天上涨的订单量，还是像兴奋剂一般给刘欣带来些许安慰。

“新品牌总要陪着她成长”，刘欣说服着自己。

02

加盟T97到底赚不赚钱？

在T97咖啡创始人李潇眼里，直播间的爆火没有给他们带来本质的变化。没有这个“顶流”直播间，T97咖啡也会超越瑞幸。

“如果按照原来的节奏，今年也是开 1000 个店，在火之前已经签约了 400 多家”，李潇在接受《中国企业家》采访时透露。不过，T97咖啡的招商经理李成告诉Tech星球，截至10月24日，交了1万块意向金的意向加盟商的数量是323。

李潇想要淡化这个“意外爆款”给这次创业带来的绝对影响，而李成在9月之后开始忙得不可开交。

从收到合作意向表格到打电话沟通，李成现在需要花三天时间。“现在咨询量实在是太大”，李成告诉Tech星球。连加盟商刘欣都不断收到私信，想要咨询T97咖啡。

李潇在接受《中国企业家》采访时透露，现在每天有超一千个人申请，但只过 3~5 个人。他想要用T97对加盟商严格的筛选制度来证明自己并非“割韭菜”。

而据Tech星球实际调研，从提交申请到与招商人员电话沟通，再到通过初审的过程中，并未有实质性考核。所谓的初筛便是填写个人基本信息的申请表格。T97招商人员对于加盟商最先关心的问题是，对加盟费用是否能够接受。

李成也向Tech星球透露，每天接待6、7个想来加盟的人，但最终签下意向加盟合约的人只有一半。“多半觉得现在的加盟费用太贵，想要优惠”。

T97咖啡的加盟费用在业内并不算便宜。在近27万的加盟费用中，除去硬件设备、原料等硬性投入，加盟商前期需要一次性给的T97总部近11万元，包括品牌使用费、设计费、运营费等。

图注：T97咖啡加盟费用明细。

26.92万元的各项加盟费用，再加上门店装修、房租以及员工成本，想要落地一家T97咖啡门店的前期投入大概在50-60万之间。

刘佳明向Tech星球算了一笔账，以杭州为例，平均每天100-200单，销售额在4000-5000元左右，毛利率大约在40%。每个月毛利在4.2-6万之间。再加上每月房租、水电以及人工，每个月最终可能只赚1-3万元。而这是杭州业绩在中上水平的门店。

随着直播间不断派发优惠券，加盟商的毛利率被进一步拉低。刘欣告Tech星球，抖音上的优惠价格，总部不会有补贴，全部由加盟商自己承担。而刘佳明告诉Tech星球，目前有约60%的门店能够实现营收平衡。

根据抖音上的数据，T97咖啡已经有52家门店。李成透露，有近30家门店正在装修中，11月份会落地。

目前，T97咖啡靠着加盟已经收取近2214万元。但实际上，T97咖啡这一品牌甚至还未取得加盟连锁资质。

李成也承认了这一问题，他告诉Tech星球，目前正在审核过程中，还需要等一年左右。“我们会在合同中写好，如果因为加盟资质出问题，T97可以退全额费用。”

03

摆脱不掉的底色：微商？卖课？

“传销”，是李潇身上洗不掉的标签。他此前创办的环球捕手、斑马会员均陷入过传销争议。而T97也似乎没有摆脱“微商”的底色。

在抖音等各大社交平台上，李潇的账号或是官方直播间从未提及T97的线上业务。但实际上，T97咖啡之前一直以代理的形式售卖“减脂咖啡”，直到今年6月推出线下加盟店。

“线下加盟卖的是咖啡，线上卖的是减脂速溶咖啡”，T97的线上代理告诉Tech星球，“T97咖啡就是“希柔”平台推出的其中一个品牌。除了减脂咖啡外，还可以代理大健康产品、护肤品以及日用品。”

在T97团队内部，招商部门不会主动介绍线上业务，但他们也不会拒绝想要做T97线上代理的人。“预存8万或一次性拿200盒咖啡后，即可成为55折代理”，李成告诉Tech星球。

和其他咖啡加盟品牌相比，T97身上“承载”了更多“商业任务”。

在T97咖啡出圈的后，李潇在不同账号里大力推广的不是T97咖啡，而是围绕T97打造的“2天1夜品牌突围实战营”的品牌营销课。

在抖音上，围绕李潇这一个人IP有7个账号。在T97咖啡直播间出圈之前，李潇在抖音上更为人熟知的身份是“潇掌柜”，抖音知识付费博主。在他的抖音里充斥着各种致富生意经、商业鸡汤，李潇本人也会在抖音直播连麦，解答粉丝的商业疑问。

在他的所有账号，10月29日的品牌线下课的宣传尤其醒目。“T97品牌课”被一直挂在直播界面里。他们甚至会有意识地引导加盟商购买课程。

“品牌课也是我对合作商的筛选，双方认可度高的话，课程的费用可以冲抵合作费用”，想要加盟T97的李丽得到这样的回答。

李丽通过“李潇”的抖音粉丝群，添加了群里“T97总负责人”微信。但微信那头却以“没有品牌理念和实体店经验”为由，让其报名4980元的品牌课。在两天一夜的课程里，李潇和T97背后的运营操盘手亲自授课，剖析T97品牌玩法。

但李成告诉Tech星球，课程和加盟是分开的板块。“都是自愿上课，课程费用也不会抵扣加盟费。”

在抖音上，李潇的个人介绍是“卖过500亿的男人、格家网络CEO、获得顺为、广发等资本投资1.9亿美金，旗下十亿级品牌：斑马会员、燕格格、T97咖啡、希柔等。”

而这些十亿级的品牌，都几乎不出现在李潇的视频和直播里，T97现在成为李潇每个视频的关键词。

T97更像是李潇作为“商业导师”的爆款作品，体现的是李潇的“商业能力”。T97越火就越能证明李潇抖音里的那句“做品牌跟我学就够了”。

（备注：文章赵鑫、赵成、刘欣等均为化名。）