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涌入咖啡赛道的“门外汉”,要革谁的命?

来源: 餐企老板内参 七饭 2022-10-31 16:30

来源/餐企老板内参 

撰文/七饭

01

跨界频频,资本热捧,

咖啡赛道怎么这么热!

当下的咖啡赛道,已经热到发烫,像武侠电影里的藏宝图一样,得之可得天下,引来无数豪杰抢夺。

一方势力是跨界代表队。

大家比较熟悉的品牌有邮政咖啡、中石油旗下的好客咖啡、中石化旗下的易捷咖啡。

最近这半年,李宁、华为、特步、蔚来也纷纷注册了咖啡商标,准备开卖咖啡。

同仁堂推出了中药咖啡后,另一老字号药店白马寺也成立了咖啡品牌,准备推出新品牌“药咖啡”。

和咖啡都不沾边的行业,都开始卖咖啡了。

另一方跨界者,是积极布局咖啡赛道的新茶饮品牌们。

冰雪冰城有重磅子品牌幸运咖,门店数超过了1200家,茶颜悦色大手笔地在长沙开了5家鸳央咖啡,趁着国庆假期,7分甜推出了新品牌——轻醒咖啡。

奈雪的茶入股了咖啡品牌AOKKA咖啡,喜茶早在2021年投资了精品咖啡 Seesaw,创始人聂云宸个人还投资了两个咖啡品牌:The Raven乌鸦咖啡和KUDDO COFFEE,柠檬茶品牌柠季并购了咖啡品牌RUU。

无论是开新品牌的明线,还是投资的暗线,新茶饮品牌们早已经开启了咖啡赛道的强力占位。

两方之外,还有资本的加入,他们像背后推手一样,给你盘缠和人脉,助你夺宝。

咖啡赛道的资本化从2018年开始,2021年迎来了一个小高潮:

NOWWA挪瓦咖啡拿下3轮融资,B轮和B+轮两轮融资,累计金额2亿人民币;M Stand拿下6亿多融资,Tims咖啡、Manner也同样拿到了多轮融资,这一年咖啡融资总金额超过了30亿元。

在2022上半年,有10件与咖啡相关的投融资事件发生,SeesawCoffee完成了数亿元A++轮融资,Tims中国获得1.945亿美元融资……

再来看看咖啡赛道的各大门派,也是动作频频;入华4年,开了500家门店的Tims正式登陆纳斯达克,挂牌上市;陆正耀将推出了咖啡品牌Cotti Coffee库迪咖啡……

各路人马在咖啡这赛道上你争我赶,看似热闹,实则各有目的,有人醉翁之意不在酒,有人则来势汹汹,目标明确。

02

为啥都瞅准了咖啡赛道?

50%的毛利率、市场成熟……

要了解跨界者的小心思,先来看第一个问题,为什么大家都瞅准了咖啡赛道?

经过几轮咖啡浪潮的洗礼后,咖啡已经成为日常刚需,人手一杯,市场容量被彻底打开,无论是一线城市还是下沉小镇,都飘散着咖啡香。

除了27.2%的市场增长率,突破3亿元的消费者外,另一重要的点在于超过50%的毛利率。

瑞幸咖啡在2020年、2021年和2022年上半年的毛利率分别为50.53%、59.85%和60.63%;星巴克在同期的毛利率为67.28%、69.93%和68.17%。

“虽然这条赛道的格局在不断地变化,但咖啡是一个好赛道,这点毋庸置疑。”

在餐饮老板内参创始人秦朝看来,咖啡赛道,希望与信心并存,星巴克之类的前驱者,让消费者了解了咖啡,瑞幸拉低了价格,让人更接受咖啡了,消费者教育已经很成功了。

此外,咖啡产品线相较其他饮品单一,制作标准化程度高,甚至是零售程度也很高。目前在所有的饮品赛道里面,咖啡是一个最好的赛道,因为它非常简单、非常标准、不需要再去教育市场。

“不管是现在、甚至是未来几年入局咖啡赛道,都不算晚,怎么做才是关键。”

03

跨界目的一:为主业务服务

跨界者真正的目的是什么?

对于跨界咖啡,一资深咖啡从业者向内参君分析到,饮品行业之外的跨界者卖咖啡,还是为了主营业务服务的。

选择咖啡,一方面是成本考量,与茶饮相比,成本较低,设备采购较为单一,另一方面是咖啡豆的采购也非常容易,可以从供应商直接采购,不需要搭建供应链。

像蔚来汽车跨界卖咖啡,是为了提升门店的用户体验,增加用户驻留时长,为销售增加更多契机。

像同仁堂卖咖啡,也是为主业务引流,一楼是休闲餐饮区,卖咖啡顺带卖卖自己的蜂蜜、燕窝、西洋参,二楼则是诊疗区,可以引流到此处。

对于其他咖啡品牌的冲击,他举了个很有趣的例子,“就像人人都能说脱口秀,但不是都能办专场,做巡演的”。

04

跨界目的二:

聚拢资源,提前占位

另一类跨界者,则来自新茶饮赛道。

这种跨界,暗含着品类危机与提前布局,新茶饮竞争加剧,利润空间正逐步下降,而咖啡的红利非常明显。

7分甜创始人谢焕城提到,“饮品赛道中两个大体量的品类,一是茶饮,另一个就是咖啡,有这样一块大蛋糕摆在那,肯定要去尝试的。咖啡是一个确定的方向,最终所有的茶饮品牌都会参与进来。”

这类目的明确的跨界者才是真正的入局者,来势凶猛,还带着原品牌的助力。

7分甜的咖啡品牌轻醒,是谢焕城带队1个多月开出来的,团队中有5人都来自7分甜,有着成熟的供应链、数字化、营销经验,与创业新手相比,已经是打满经验的老手了。

人力资源的汇集外,还有店铺资源、供应链资源的助力。像7分甜开出的咖啡品牌轻醒,两家店都在苏州,一家在十全街上,另一家在赛格广场,位置都不错。

从萌气十足的熊猫IP引人入店,到好喝的咖啡引发复购,再到 9-17元的价格增加消费频次,开业不到一个月,十全街那家店就冲到了苏州咖啡厅热门榜的第一名,来自7分甜成熟的运营经验,让新品跳过“冷启动”,爆火的概率大提升。

有了这些资源的助力,新品牌的发展必然会开上快车道,像茶颜悦色旗下的鸳央咖啡,一口气开了5家,从环境到产品,都能看出茶颜悦色的样子。

05

咖啡上半场还没结束,机遇与挑战并存在

在未来,咖啡赛道还将有越来越多的跨界者,这个品类的上半场竞争还没有结束。

在餐饮老板内参创始人秦朝看来,“上半场和下半场的区别是它的玩法、逻辑变了。上半场可能是在强势控场,填满机遇空间;下半场则是在精耕细作,到了真正内卷的时候。

但现在整个咖啡赛道跑出来的头部玩家还很少,格局还没有真正形成。”

当然,跨不跨界不重要,“知己知彼”才重要,核心的点是你能为消费者提供什么样的服务。

当下的咖啡赛道,既有小而美的咖啡馆,通过空间体验增加价值感,靠SOE咖啡(单一产地)和手冲咖啡,来提升客单价。

在连锁咖啡领域,既有星巴克这种提供第三空间的品牌,也有瑞幸、挪瓦咖啡、Manner,解决刚性的咖啡需求,特别是商务人群,自提带走,对空间的需求少了很多,还有Seesaw、M stand等精品咖啡品牌,具有一定的打卡属性。

还有下沉市场的幸运咖,有着极大的供应链优势。

未来的咖啡竞争,很有可能走向消费者心智的占领,而非简单的价格战。像今日频频联名的Manner,先后与特斯拉、LV、CHUMS CHAP、UCCA(尤伦斯当代艺术中心)联名,即是对目标人群的聚焦,也是塑造时尚、高端的品牌形象,提升价值感。

这种消费者心智端的竞争将更为激烈。

本文为联商网经餐企老板内参授权转载,版权归餐企老板内参所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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