来源/刺猬公社 

撰文/张展

编辑/李乐蜀

兜兜转转，陆正耀又回到了咖啡赛道。

离开瑞幸以后，陆正耀做过面馆也做过预制菜，但都没有像瑞幸一样掀起太大风浪。2022年10月22日，陆正耀以及前瑞幸咖啡CEO钱治亚在朋友圈同时宣布，全新创业项目“库迪咖啡（Cotti Coffee）”首店落地福州IFC。

据库迪咖啡官方，库迪总部位于北京，运营中心位于天津，在天津、长沙、成都、厦门和上海设有产品研发基地。天眼查显示，钱治亚目前是库迪咖啡（天津）有限公司和库迪咖啡（北京）有限公司的法定代表人。

巧合的是，一个星期后，瑞幸迎来了自己五周年生日。五年前的10月28日，瑞幸咖啡的第一家店在银河SOHO开始试营业——一个跌宕起伏的传奇商业故事，就此展开。瑞幸踏足过山巅，也经历过低谷，现在已经成为了中国最大的连锁咖啡品牌之一。

许多迹象都在证明瑞幸的再次崛起：

第一，财务指标方面，瑞幸实现了稳定增长和全面盈利。根据2022年第二季度财报，该季度瑞幸总净收入增长72.4%，自营门店同店销售增长率达到41.2%，自营门店门店层面利润率达30.6%。

第二，产品力方面，瑞幸能够不断创造出“现象级”爆品。以最近瑞幸与知名IP《JOJO的奇妙冒险：石之海》联名的生酪拿铁为例，这款产品上市首日销量达131万杯，首周销量达659万杯，这样的成绩放在整个咖啡茶饮界看都实属罕见。

第三，品牌力方面，瑞幸已经赢得了一大批消费者的拥护。在《第一财经YiMagazine》“金字招牌”公司人品牌偏好度调查中，瑞幸咖啡的品牌偏好度位居连锁咖啡类目第一。

“金字招牌”公司人品牌偏好度调查连锁咖啡类目 | 图源第一财经

这样看来，尽管陆正耀对瑞幸的最初崛起有不可磨灭的功勋，但失去了他的瑞幸，似乎也正发展得越来越好，或者说，越来越稳。

那么，陆正耀又造出了一个什么样的“咖啡新物种”？三十年河东，三十年河西，库迪咖啡又有何底气与瑞幸咖啡叫板？

库迪咖啡的三个亮点

与其说是“亮点”，不如说是值得我们关注的地方。

第一，库迪咖啡有两种店型——一种属于常规咖啡店，而另一种则更接近轻餐饮集合体。

根据库迪咖啡品牌手册，在早期规划中，库迪咖啡有两种类型的门店：面积在80-200㎡标准店，以及小于50㎡的迷你店。

其中迷你店与普通咖啡店并没有太大差别，而标准店则打破了我们对常规咖啡店的想象——这种店型主打全时段餐饮服务，比如早上为用户提供咖啡和意大利特色饼干Biscotti，中午提供餐食，下午有健康消磨零食，晚上则提供酒精饮品。

也就是说，库迪咖啡的标准店在产品服务上更加接近一家休闲餐厅，而不仅售卖咖啡。用库迪自己的话来说：“从一开始，就注定不是‘又’一家咖啡店而已，更代表了一种泛咖啡化的生活方式，是咖啡概念的伸展和外延。”

第二，库迪咖啡更想做的，似乎不是C端生意，而是B端生意。

宣传资料显示，库迪咖啡的企业愿景为：“搭建基于互联网技术的业务支撑平台，整合品牌、产品、供应链和运营服务优势资源，助力联营商轻松成为咖啡梦想家，让天下没有难开的咖啡店。”

从中提炼关键词，库迪咖啡想做的其实是“搭建平台”“整合资源”，最终帮联营商把咖啡店开起来，也就是采取加盟模式， 向联营商收取加盟费和原材料费用——近期谋求上市的杨国福麻辣烫和蜜雪冰城，都靠这种模式赚得盆满钵满。

第三，靠着团队早先积累起的资源，库迪咖啡一出生便叠加了“Buff”。

在首店落地之余，陆正耀在朋友圈宣布，在2022年11月21日开启的卡塔尔世界杯中，库迪咖啡已正式成为阿根廷国家足球队中国区赞助商——对于一个只开了一家店的新品牌来说，这几乎是不可想象的，但奈何这是前瑞幸创始团队的创业项目，行业基础依然不容小觑。

但问题是，高管团队“前瑞幸人”的身份既给库迪带来了巨大的关注度，也造成了更大的压力，甚至由过往职业污点带来的信任问题，或将给其融资之路带来重重困难。

想问陆正耀的四个问题

从库迪咖啡的业务模式设计上，不难看出，陆正耀希望赋予这一项目一定的差异化，以在目前竞争激烈的咖啡赛道中夺得一片容身之地。但从目前的行业情绪来看，库迪咖啡带来的惊喜不足，反倒是引发了一片质疑声。

在此，我们也想问陆正耀关于库迪的四个问题。

第一，“咖啡+餐饮”的标准店究竟想和谁竞争？简餐、酒与烘焙是否喧宾夺主？

任何餐饮零售都不能不讲消费场景和目标用户，比如瑞幸的策略就是瞄准大学生和刚工作的年轻人，因此其店铺主要开在写字楼和学校，给目标消费者创造消费便利性。与此同时，在2022年瑞幸发布二季度财报期间，郭谨一曾在业绩交流会上表示，公司更加明确地聚焦和专注于咖啡赛道。也就是说，瑞幸想得很清楚，它就想做年轻人的咖啡生意。

但库迪咖啡在设计店型和产品的时候，加入了酒、简餐和烘焙小食，虽说丰富了产品选择，但给一家咖啡店“塞”进了太多的东西，失去了焦点。当然，我们需要承认的是，餐饮复合型业态是大势所趋——呷哺呷哺有茶米茶，肯德基有爷爷自在茶，海底捞也跨界布局精酿啤酒。但这些业态往往都是“以餐带饮”，“以饮带餐”的倒是不多见。

另一个不容忽视的趋势是，人们对咖啡的品质和专业性越来越注重。CBNData的数据报告就指出，如今消费者对咖啡产品品质的诉求逐步升级，品质咖啡在线上咖啡销量中的占比不断提升。正因此，瑞幸以及一些精品咖啡品牌，都乐于去强调自己咖啡豆的产地以及品牌专业性。

据库迪咖啡品牌介绍，库迪咖啡同样以“专业”作为自己品牌调性的关键词之一，并强调自身国际化的咖啡产地以及高品质的烘焙技术，但过多的品类容易稀释掉专业属性，消费者会陷入“做得多，但每个都做不好”的怀疑中。

同样，库迪想要售卖的精酿啤酒也是一个具有一定专业门槛的品类，其品种和口味达上百种，想要满足专业品鉴者并不容易。尽管“日咖夜酒”之风已经吹了很久，星巴克、Seesaw等知名咖啡品牌都已展开尝试，但就目前来说，尚未成为一种普遍且广受认可的模式。

最后，值得注意的是，如此“重”的店型可能会提升扩张过程中选址的困难程度，以及加大加盟商的准入门槛以及加盟风险。而如果加盟商都选择“迷你”店型，那么“精心设计”的标准店便失去了用武之地。

第二，既然想挣加盟商的钱，加盟体系搭建得怎么样了？又能够给加盟商提供什么样的支持？

既然想通过加盟模式挣钱，怎么吸引和帮助加盟商是重点。所有加盟商都怕不靠谱的快招品牌，他们怀着一腔热血注入了资金，到头来却竹篮打水一场空。

2021年1月，瑞幸启动了0加盟费新零售模式。瑞幸不收取加盟商加盟费，而是将合作伙伴的前期投入重点放在了店面装修、设备、人员和运营成本上。另外，瑞幸会在流量、风险和数字化运营等方面给予支持。

具体来说，流量上，瑞幸能够通过裂变获客、平台共享、社群运营和企业API（应用程序编程入口）等方式进行导流；风险上，瑞幸承担新用户券包、低折扣补贴，并且在阶段性经营不利时期不收取费用；数字化运营上，瑞幸提供全数字化运营管理，以提升管理效率、降低人力成本。

截至2022年二季度末，瑞幸总门店数达7195家，其中4969家为自营店，2227家为联营店，占比约为31%；联营门店收入7.78亿元，同比增长178.4%。

据公开报道，这一加盟模式在“前瑞幸”时代就已被敲定，只不过是在财务风波过去后才披露。不难看出，瑞幸的加盟模式与传统加盟模式相比做出了较大创新，也被业内视为“诚意满满”，并在后来的实践中得到了验证。

库迪咖啡尚未透露加盟机制，而这对想要“让天下没有难开的咖啡店”的库迪至关重要。在开放加盟后，如何管理将成为下一个大难题。

第三，与当前市场中层出不穷的咖啡新品牌相比，库迪咖啡想要建立的核心竞争力是什么？

很显然，相较五年前，如今的咖啡市场已经“换了天地”。

一方面，连锁咖啡品牌们疯狂“跑马圈地”。星巴克计划2022财年末大陆市场门店数量增至6000家；加拿大咖啡品牌Tim Hortons计划到2026年底开出至少2750家可盈利门店；2022年3月8日至10日，Manner Coffee在中国10个城市，同时开业200+家门店……

另一方面，新入局者正试图搅动起中国咖啡市场。2022年2月，Blue Bottle Coffee蓝瓶咖啡内地首店于上海开幕，中国邮政也开出了咖啡首店；5月，李宁宣布推出咖啡品牌“宁咖啡NING COFFEE”……

尽管咖啡市场的前景依旧被市场看好，但毋庸置疑的是，无论是存量空间还是增量空间，库迪都不好抢——其关键原因在于，除了店型本身的差异，但就咖啡产品来讲，库迪尚未创造出明显差异点。

一方面，据库迪咖啡小程序，库迪咖啡所有产品定价在18-32元之间，其中美式咖啡类价格为25元左右，拿铁类价格为30元左右。与当前市场中大部分咖啡连锁品牌相比，这样的价格设计中规中矩，既没有幸运咖那般低廉，也没有一众精品咖啡店那般高昂。

注：试营业期间，饮品一律9.9元

从品质上讲，库迪表示自己严选了两款荣获IIAC金奖的咖啡豆，咖啡产地遍布埃塞俄比亚、巴西、萨尔瓦多、云南等国际知名咖啡产地，还邀请CQI咖啡生豆质量品鉴师马丁对生豆烘焙进行全流程品质监控。但对于居于18-32元价位的咖啡品牌来说，上游供应链做到这一地步也并不算太过出彩。

另一方面，库迪咖啡将品牌调性定为“年轻、时尚、专业”，但“巧合”的是，瑞幸的品牌调性同样用了这三个词，区别在于瑞幸还加了“健康”，在排列顺序上也不尽相同——瑞幸是“专业、年轻、时尚、健康”。这意味着，从品牌情绪价值角度，库迪也没有给消费者带来新鲜之处。

最后，库迪想要建立起一种什么样的企业价值观？

经历过瑞幸财务造假这样惨痛的教训，恐怕陆正耀和钱治亚都会意识到企业价值观的重要性。

在官网上，瑞幸表示自己的价值观是“求真务实、品质至上、持续创新、非我莫属、互信共赢”。事实上，在过去的这一年中，无论在财报电话会议上，还是在新闻稿件中，瑞幸也常常强调这一点。

价值观是一个很虚的东西，远没有卖什么产品、设计什么店型来得直观，但是它涉及企业根基，也就是到底为什么要做这门生意——出于解决社会痛点？还是抢占行业红利期迅速挣钱？又或是为了心里那股不服输的劲？它们就像企业的种子，会结出不一样的果子。

从现阶段来看，库迪的底色是什么尚不明晰。但乌麦尔·哈克在《新商业文明》一书中指出，今天的世界像一艘方舟，方舟上的经济繁荣根本在于最大程度降低伤害，重新建构商业模式。也就是说，商业向善或许才是一切问题的原点。