来源/咖门

撰文/国君

继肯德基发疯文学之后，茶饮圈最近玩起了“小票文学”。

一个被称为“芋泥复仇计划”的梗，在行业里愈演愈烈，茶百道、古茗、书亦、奈雪等多个品牌都在玩。

在小票上做文章的“芋泥复仇计划”到底是什么？这种玩法是怎么火起来的？一起来看：

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火遍半个茶饮圈

“芋泥复仇计划”到底是什么

“结婚10年，最好的闺蜜竟然勾引我老公，无数次忍耐换来变本加厉……”

“我本是家世显赫的公主，却被贼人所害，重来一生，我定要百倍偿还……”

最近，如果你在奶茶小票上看到这样的文字，不要惊讶，因为不管多离奇、多狗血的故事，结局都是“多加芋泥，倾听我的复仇计划”。

所有的故事，你猜不中开头，但一定能猜中结局。

事情的起源是这样的。一群爱玩的顾客，为了多加一份小料，纷纷以奶茶店小票为载体，开始了“创作比赛”。

在小红书上，#芋泥复仇计划梗#、#芋泥复仇后续#都成了固定话题，分布在民间的小作文高手，为了一份小料，脑洞开到了天际。

接梗能力越来越强的品牌们，反应也很迅速。

茶百道收到网友的“小票作文”后，会专门加一张卡片：“芋泥已多加，请下次点单时，把你的复仇计划告诉我”。

加的芋泥还特别有诚意，很多网友分享，“店员给我一杯摇不动的奶茶，不要太爱了”。

书亦烧仙草的店员，则和顾客剧情互动了起来。

顾客写自己是身世显赫的奥特曼家族，被怪兽所害，要求多加麻薯，店员则在小票上反问：“你是贝利亚，还是托雷基亚奥特曼？

在小红书上分享复仇计划的网友，还有可能会获得书亦的免单券。

这件事让大家感受到了一种“荒谬的趣味”：

一份不起眼的小料，竟然能串联跌宕的故事，甚至“抚慰坎坷的人生”？这是一种多么中二的设定！让普通人忍不住想要配合它演下去。

从网友的分享看，茶百道、书亦、古茗、沪上阿姨、奈雪的茶、快乐番薯、KOI等十多个品牌都已入局，演变成一场风靡茶饮圈的“小票文学接力赛”。

快乐番薯品牌负责人告诉我：“最近几天，门店陆续收到上百篇‘小作文’。小票文学让顾客有了创作的出口，店员看到留言后，也会酌情送小料或者烤番薯。虽然‘小票文学’没有带来明显的销量提升，但这种共创和反馈，能增加品牌温度。”

很多人好奇，小票上狗血到离谱的故事，到底为什么会火起来？

盘点这件事情的始末，我发现根源要从肯德基疯狂星期四的“发疯文学”说起。

02

小票文学的走红

要从肯德基“疯狂星期四”说起

如果你还没有听说过“发疯文学”，那么应该在朋友圈看到过肯德基“疯狂星期四”。

肯德基为了纪念1987年的一个星期四进入中国，在周四这一天，花9.9元，就买到9块黄金鸡块。这是肯德基在2018年推出的一个常态化营销活动，也请过很多明星站台，但一直不温不火。

直到去年5月，肯德基改变策略，邀请了很多段子手，以疯狂星期四为主题，进行即兴创作。

随后，很多素人也加入进来，网上出现了第一代用“疯狂星期四”来恶搞的段子，比如：

“我本是上市公司的老总，却被诡计多端的奸人所害！下属弃我！股东逐我！重来一生，我只想夺回我的公司！今天肯德基疯狂星期四，谁请我吃？”

有人写到外星人，有人讲离婚大戏，有人把惊险的警匪戏变成一起吃鸡，还有人讲白银普信女爱上千分野王的故事。总之，和小票文学一样，各种离奇故事最后，都是在提醒：今天星期四，谁请我吃肯德基。

到了2021年12月，肯德基开了一场直播，在直播间举办了一场“疯四文学盛典”，邀请网友们加入共创，官方肯定了网友们的创意。

在微博上，#肯德基疯狂星期四文学#等话题多次在周四冲上热搜，阅读量超20亿。B站上，关于疯狂星期四话题播放量最高的视频超130万。

通过这一个操作，肯德基把铺天盖地的广告投放，转变为年轻人更喜欢的创作式传播。

这种互动为肯德基塑造了更有趣、更有亲和力的品牌形象。“疯狂星期四”，也成为了一种全民解压娱乐式的消费。

此次茶饮小票上开始流行的“小票文学”，正是脱胎于肯德基的“发疯文学”，只不过是吃鸡变成了加小料，还是一样的创作模式，一样的荒诞反转。

从肯德基的案例不难看出，茶饮圈的“小票文学”还只是个开头，如果有心的品牌持续再创造，下一个现象级营销，也不是没有可能。

03

“品牌共创”

是双向奔赴的营销新趋势

回顾一下，从“疯狂星期四”到茶饮圈流行的“芋泥复仇计划”，为什么能火？

底层逻辑是，它和会跳舞的雪王一样，给大众留出了低门槛的共创空间。

这让我想到今年营销圈比较流行的一个趋势：“品牌共创”。

简单理解，品牌共创是指品牌建设和维护，不再是是企业单方面的事情，而是强调用户的参与，赋予用户部分的品牌权利，让用户成为品牌建设与创造的重要角色。

与用户共创，能够持续打开想象力边界，为品牌沉淀更多内容资产。

茶饮圈的“小票文学”，和肯德基的“发疯文学”，都属于用户参与共创的品牌内容。

得到专栏作者蔡钰认为，品牌共创内容，要注意两点：

第一，打造共性+打造个性，把产品做成文化。

比如奶茶的小票文学里，送小料倾听复仇计划是共性，网友离奇的故事是个性，实现了共创组合。

第二，尽量降低网友们的共创门槛。

在此次的小票文学里，“加一份芋泥倾听我的复仇计划”，可以当作任何故事的结尾，来起到反转的效果。这对网友们来说，降低了加入创作的难度，因为现成的结尾已经有了，且不用对故事的合理性负责。

所以对网友们来说，前半段的故事也很好安排，当下流行的任何叙事，新闻八卦、影视剧情、广告设定等，都可以直接拿过来结合拼接上，掀起一轮狂欢小高潮。

除此之外，我们还可以把品牌共创的思路再打开一些。

去年夏季，长沙有个品牌叫来杯米饮，去年夏季在小票上写起了“霸总小说”，采用周更的模式，一下子就让顾客惊喜起来。

“每天都有顾客在粉丝群和公众号催更，吸引了很多媒体的报道，互动效果非常好。”来杯米饮新媒体负责人周雅仪表示。

到去年年底时，来杯米饮把半年更新的小说集合起来，做了一本“故事汇”送给粉丝，还根据小票内容开发了一款新品——霸总彩虹杨枝甘露。

顾客虽然动笔写小说，但在追更、催更的过程中，也间接的参与了品牌共创，丰富了来杯米饮“会玩”的品牌文化。

总的来说，顾客参与过共创的品牌，天然更亲近，更愿意为它打call，甚至会觉得“我有责任帮它说话”。与用户建立平等、友好、合作的关系，也就无形中增强了用户对品牌的忠诚度。