来源/FBIF食品饮料创新

作者/Mint (Daphne)

双十一的大戏还在上演，而距离卡塔尔世界杯已经只剩13天。

“山雨欲来风满楼”，是对此刻最恰当的描述。

从1984年健力宝被拿在中国女排姑娘手中，在洛杉矶奥运会上一举成为西方记者口中的“东方魔水”，年销两年间从345万蹿到1.3亿元[1]；到2008年李宁以低成本的国家队和运动员赞助，挤入全球品牌北京奥运营销排行前五，成为其中唯一一个“非官方赞助商”品牌[2]；再到2018年世界杯，华帝通过“法国队夺冠，华帝退全款”活动实现活动期间线下7亿、线上3亿的销售额[3]......

体育营销造就的神话一次次上演。

1984年中国女排夺冠 图片来源：新华社

凯度研究显示，在诸多大型体育赛事中，FIFA世界杯是除奥运会之外最具品牌合作潜力的赛事[4]。而今年的卡塔尔世界杯将在当地时间11月20日开打，持续28天。国际足联主席Gianni Infantino表示，全球预计将有50亿人观看，远超四年前的35亿。

因此，这场足球盛会理所当然地成为了品牌们体育营销最主要的战场之一，食品品牌当然也不甘落后。

但每四年就循环一次，还要和奥运会、冬奥会、亚运会、欧冠等大型赛事穿插上演。观众的审美真的不会陷入疲劳吗？

01

世界杯很卷，但怎么才能卷出花？

“1款球队配色/球员画像包装+1个体育强国/拼搏不息的故事+1支当红球员拍摄的短片+5000条社交媒体内容”，似乎成为了世界杯营销的一个万金油公式。但球迷和消费者是否买单，可想而知。

那么，在这样同质化的范式中，如何探索更新、更优、更有趣的方式？

（一）用产品，走进球迷的看球日常

对于食品企业来说，产品绝对是核心。那在做世界杯营销的时候，怎样让它既不脱离自己的产品、又能真正打入球迷和爱好者的看球日常、同时还能“搞一个很新的东西”？

我们看到伊利在几天前推出了一个“梦之队限量装”纯牛奶。名字听上去挺普通，但它设计了一套“预测赢球”的玩法。把奶买回家之后，你可以直接把带有阿根廷队、西班牙队、C罗等球队和球星的包装放到外箱上拍照，晒出你pick的赢家。

“预测赢球”玩法 图片来源：@蓝白上帝之手

伊利这次采用了“盲盒”玩法：用户买的时候只能看到统一的外箱包装，并不知道内盒上印的是哪些球队球星。

伊利梦之队限定装的盲盒玩法 图片来源：伊利

除了“预测”和“盲盒”的互动玩法，这款产品与往常不一样的还有，它是业内第一款采用“横版包装”的牛奶。相比常规款包装，它通过扩大主视觉在整体画面中的面积占比，和使用高饱和度的球队主题色，让整个主视觉得到了最大程度的强调。

伊利常规利乐包与本次横版包装效果对比 图片来源：官方淘宝截图

把目光放回到2018年世界杯，还有一些品牌也曾在包装上玩起了花样。

可口可乐携手鹿晗推出世界杯手环瓶，打造“看球神器”。品牌在瓶身上给31支球队都设计了不同版本的标签，消费者可以撕下来当做手环，为喜欢的球队打call。

可口可乐2018年手环瓶 图片来源：中粮可口可乐官方微信

此外，可口可乐还在200个国家限量推出了带有0-9数字的罐装包装，鼓励粉丝用瓶身数字在社媒上分享自己的比分预测。

可口可乐2018年世界杯数字罐 图片来源：Coca-Cola

维他柠檬茶的脑洞开得也很大，直接将包装变成足球场。

维他柠檬茶2018年世界杯限定包装 图片来源：UFood

上面这些产品和包装虽然看起来有些“无厘头”，但是都对球迷看球和足球社交的典型场景及行为，有比较深入的理解。它们通过在产品与包装上增添巧思，真正融入了球迷和泛爱好者的看球日常。

（二）在宏大叙事外，讲述动人的“小”故事

在体育营销中，除了产品和包装这条赛道，竞争最激烈的就要属品牌短片了。在中国品牌过往的相关短片中，主流的叙事逻辑主要以“历史沿革”“高光时刻”“体育强国”“拼搏不息”等宏大叙事为主。

但就目前体育赛事话题的主要传播媒介和语境来看——虎扑、微博、Facebook、Twitter等平台都具有高度碎片化、个性化、解构宏大叙事的特点。

简单来说，如果想要跟消费者打成一片，就必须用大家能聊得来的风格。

比如伊利这则“为热爱就位”的社交媒体视频，在介绍各路球迷赛前准备行为时，就用了非常多球迷之间才能get的梗。

包括戳中C罗球迷笑点的“总裁紫腚能行”、让阿根廷球迷破防的“一日蓝白，一生蓝白”、桑巴配色美甲、复刻德国队辉煌等。彩蛋中还邀请黄健翔老师作为首席看球官“直播上链接”，“一路打通双11”。

伊利在本泽马获得金球奖之后的社交媒体广告也非常值得借鉴：它并没有讲一个老式的拼搏故事，而是开涮足坛出圈神梗“都怪本泽马”，从任何锅都可以甩给本泽马的故事开头，一帧一帧，讲到他会将所有责怪和质疑化为动力的故事结尾。

而把目光转向海外，百事在一如既往采用其擅长的游戏化、娱乐化、快节奏风格之外，也选择了梅西在大街上被路人踢了“穿裆球”这个微观的点，开始讲述整个故事。

百事可乐2022年世界杯短片Nutmeg Royale 图片来源：截图自Youtube@Pepsi Global

玩梗，让他们更好地和大家玩到一起。

（三）和用户一起玩梗，扩大传播势能

有了创新的产品和包装、优质的创意内容作为基点，还需要找到能够巧妙撬动传播势能的方式。

虽然不是严格在世界杯赛期当中，但百威在2020年给梅西“对手”送出644瓶酒的传播巧思，给它带来了超预期的回报。

那年12月23日，西甲联赛第15轮比赛，梅西踢进了他为巴塞罗那队进的第644球，打破了上世纪贝利创下的“单一俱乐部进球数”世界纪录，而作为梅西商业伙伴的百威，马上很“损”地定制了644瓶啤酒送给被梅西进过球的160位门将。这个动作不仅获得了大量球星的传播，还在民间诞生了很多梗，在Twitter与Instagram上获得百万点赞与转发[5]。

布冯、奥布拉克、科帕等人的动态 图片来源：Twitter、Instagram

而在今年的足坛盛会开始前，伊利的限定装仿佛在包装设计的时候，就考虑到了社媒用户热爱恶搞、二创的属性。因为无论是正面人像还是背面标语，粉丝在当中都有很大的魔改空间。

比如正面的人像，给C罗整一个“莫西干”头、给贝克汉姆整一个美少女战士装、给阿根廷整去加勒比海上漂泊......

网友魔改伊利包装 图片来源：微博、虎扑

而背面的标语，对比起来，更像是一个品牌有意埋下的伏笔，意在留出空白，让消费者一起玩起来。通过让自己的品牌和产品成为消费者发声的载体，扩大整个品牌活动的传播势能。

网友魔改伊利包装 图片来源：微博@回忆专用小马甲、虎扑

02

食品品牌为何会在体育营销中卷起来？

在2021年南非世界杯和2014年巴西世界杯中，参与的中国企业极少，官方赞助商中只有1家中国企业，就是家电品牌海信。到2018年俄罗斯世界杯，这个数字已经变成了7，这7家企业在世界杯期间投入的资金规模达到了8.35亿美元，远超美国企业的4亿美元[4]。

除了官方赞助，“押注球队球星”“蹭热点”“组合拳”也被品牌们业玩得越来越娴熟。比如伊利今年签下阿根廷、葡萄牙等4家潜力球队和C罗、内马尔等4位球星，联动旗下金典、安慕希、舒化奶等多个品牌集中推出世界杯定制产品。

伊利世界杯产品全家福 图片来源：伊利

据观察，伊利在这次体育营销中，打破了各业务板块之间的区隔，在不同产品线上复用IP、传播等资源。这也提升了资源的使用效率和产生的势能。

据禹唐体育不完全统计，在2018年世界杯期间，以各种方式参与到世界杯营销中的国内企业竟然达到了36家[6]。东鹏特饮和娃哈哈赞助葡萄牙队，蒙牛赞助梅西，哈尔滨啤酒赞助内马尔......

再联想到元气森林、隅田川等新锐品牌都出现在了冬奥会和亚运会的营销战局中，不禁疑惑：

元气森林、隅田川的奥运和亚运营销 图片来源：元气森林、隅田川官方微信公众号

为什么国内食品企业越来越多、越来越深、姿势越来越多地参与到了体育营销当中？

首先，借势增长、通过体育营销提升品牌力的成功案例在前。

除了最开始提到的健力宝、李宁，是在奥运上的成功，足球赛事作为热门细分赛道造就的神话也不少。比如自2016年开始赞助欧洲杯、世界杯的海信，到2021年的全球知名度从37%提升到了59%，海外收入占比从20%提升到了41.3%[7]。这也说明，借势体育赛事是一条在国际市场打响品牌的有效路径。

其次，就乳品和啤酒行业而言，行业发展的阶段性需求及其品类场景与体育赛事是非常契合的。

这两个行业本身的发展，已经走到了一个存量市场充分竞争、依靠结构升级开拓增量的阶段。而这也对品牌力提出了更高的要求。这也是为什么可口可乐、百事、耐克、百威等品牌年复一年地挖掘新创意的原因之一，就是为了持续巩固品牌力，护住整个生意盘子。

乳品和啤酒饮料两个品类的产品本身，也与体育运动场景高度契合。乳品基于产品本身在优质蛋白、钙等方面的高营养价值，与运动场景下的营养补充需求建立了天然的联系；而啤酒瞄准的则是世界杯中的看球和社交场景。

最后，让我们回到标题中设下的疑问，你觉得品牌们在世界杯中走出了自嗨吗？

参考来源：

[1] 邹锡兰、许社功，《从李经纬到李文杰——健力宝的救赎》，2009年8月24日，中国经济周刊

[2] 蔡一飞，《李宁：非官方赞助商的奥运营销》，2008年11月19日，IT经理世界

[3] 《法国队真夺冠了，华帝启动退全款：营销期间卖了7900万元》，2018年7月16日，澎湃新闻

[4] 李文，《中国企业布局世界杯，看“占位”背后的增长新逻辑》，2022年8月17日，第一财经

[5] Mint，《百威给梅西“对手”送出644瓶酒：品牌为何需要“新闻策划”？| 马克兔》，2020年12月29日，FoodTalks

[6] 《禹唐观察：世界杯营销忌“赶大集、凑热闹、赚快钱”》，2022年10月26日，禹唐观察

[7] 陈光，《中国巨头取代索尼，抢下世界杯首发位置》，2017年4月9日，华商韬略