出品/光子星球

撰文/文烨豪  

豪迈的“双击666”和满嘴顺口溜，朝老铁们的婚姻大事走来了：

“逛一逛，看一看，婚姻介绍直播间，处对象，找老伴，主播牵线不困难”“满堂儿女不如半路夫妻，头婚二婚都是福气”“来老哥直播间，给你下半辈子安排得明明白白的”……

近日，快手直播间的婚恋氛围似乎越来越浓烈——主播化身“红娘”，为老铁们保媒拉纤，嘉宾可以通过刷礼物与主播视频、语音连麦，在直播间露脸，而有看中嘉宾的老铁们，可以连麦当场交流，亦可以刷礼物获取嘉宾的微信联系。此外，“婚庆”频道，亦悄然出现在快手的“热门活动”中。

在当下，都市中产青年往往对相亲、红娘甚至婚姻显示出明显的排斥态度：“人生建议，能不相亲就不相亲，伤害性不大羞辱性极强。”“不婚不育，芳龄永继。”“儿孙自有儿孙福，没有儿孙我享福。”

而这些大面积存在于互联网语境里的发声，不免让人产生当代婚恋市场已然萎缩的错觉。殊不知，这在快手上却有着极其割裂的一面：

分布在各个年龄段的老铁们，生龙活虎地在直播间连麦、唠嗑、插科打诨，商量着奔现。“海阔天空”与“红红的玫瑰”们一起，组成了相亲直播间一道靓丽的风景线。

饮食男女，世俗人情。随着越来越多红娘在快手开播牵线，广袤下沉婚恋市场隐秘而生动的一角亦随之被揭开。

下沉婚恋市场：割裂、融合与共生

“人都管月牙儿叫月老儿，月老儿专把那个红线扎啊，红线扎紧两颗心，两颗心为啥就不在那一旮沓呀……”

这是《乡村爱情》的主题曲《月牙儿》的歌词，在《乡村爱情》里，大脚超市的老板谢大脚是十里八村有名的媒婆，谁家有个大事小情、需要保媒拉纤都会找到大脚，塞个三五百块钱，或者像刘能、广坤一样，送个新电饭锅、一瓶好酒，大脚也乐呵呵地收下。

如果说1943年，现代小说家赵树理以一篇《小二黑结婚》宣扬婚姻自由、恋爱自主，向传统“媒妁之言”的红娘文化发起宣战，那么几十年过去，你会发现，根植于国人血脉里的红娘与相亲文化，在这片土地上仍然有着旺盛的生命力。

在快手，遍布乡土中国的红娘们如鱼得水，在互联网上找到了“职业第二春”：她们大多纹着几年前最流行的一字眉，涂着红唇，爱说爱笑，亲切的大嗓门极具穿透力，在直播间“张罗事”：“红姐来啦，你想找个啥样老头，想过啥样日子？”“大哥属虎的命好，条件也好，三千退休金不少了，过日子够了。”“女大三好哇，女大三抱金砖，日子过得触着天！”

而连麦的老铁也都极为实在。不同于中产男女在相亲时隐秘的试探与博弈，由文学、旅行和烘培切入，再不动声色地摸出对方的老底，老铁们的相亲往往开门见山：

“我离婚了，我姑娘今年13，想找个差不多条件的男的过日子，身高外貌没啥要求，但是你赚的得差一不二的，一个月2000、3000肯定养不了家，是不是，还有结婚了你得给我把养老保险交了。”

“我就是实实在在过日子的人，今年50，退休金有3000。我不像现在的女的比较新潮啊，抹个红嘴唇啥的，我就平平淡淡的完事。要求男的有房有双保，身体健康，性格开朗的，一棍子闷不出一个屁的那种男的，我可受不了。”

“我看这老妹挺好的，看着面善，也不作，像那过日子的人，我给咱姐（主播）刷个礼物，然后咱俩加个微信了解下呗？”

你会发现，在红娘直播间，主流的相亲群体是中年人，而一个频繁被提及的词语则是“过日子”。这正吻合了费孝通在《乡土中国》中调查发现的事实：在传统婚姻里，爱情是屈居次位的。中国的家庭，是个绵续性的事业社群，它的主轴是在父子、在婆媳之间，而夫妇之间只是配轴，“稳定过日子”的需要往往取代了轰轰烈烈的感情。

这是因为在过去几千年时间，中国作为农业社会，过着向土地讨生活的日子。对生于斯、长于斯的农业社会不稳定”的爱情注定被排斥在外。如今，在一二线城市，经济对于女性自我意识的唤醒、青年婚恋观的影响，一定程度上改变了婚恋市场的格局。

然而在更广袤的下沉市场，审美价值仍然无法取代实用价值，红娘这门古老的生意仍然有着巨大的受众，与自主婚恋融合、共生：通过传统价值的影响，“相亲”逐渐从老一辈向年轻群体中渗透，经不住父母催促的“剩男剩女”，亦半推半就地涌入了老铁的直播间。

当然，这并不意味着下沉相亲市场只有实用价值，在红娘直播间，仍有温情一面——在东北三线城市的一个人不多的直播间，一对丧偶的中老年男女相互安慰：

“我老伴前年乳腺癌走的，走得突然，一句话都没给我留。”

“我老伴也是，2015年尿毒症走的。老妹别难过，咱得往前看，这不孩子都拉扯大了吗？福气都在后头呐。”

这正是下沉婚恋市场的底色，有开门见山的谈条件、提要求、找共情，也有“仗义每多屠狗辈”的温情与陪伴。这解释了为什么快手能吃得下这块蛋糕。而这，亦是快手赖以起家的底色与源头。

商业化突围，还得靠老铁

事实上，快手的这门生意，不是“追风口”式的押注与加码，而是自然而然，从内部生长起来的。

“我干这个可太在行了，早几年快手还没有相亲角时，就有不少粉丝私信我，说霞姐你直播唠嗑唠挺好，人气也高，能不能顺便帮我找找对象？事成了我多给你刷几个礼物，少不了你的。我一寻思也行啊，唠啥不是唠呢？”谈起快手的直播相亲，来自黑龙江鹤岗的红娘霞姐打开了话匣子：

“一来二去，我大部分时间就从唠嗑发展到帮粉丝相亲了。不过那会儿麻烦，资料啥的都得我自己整理，连麦也费劲，现在有平台支持，干啥都方便多了。”

从内部的原生态相亲百态，到如今平台介入，有组织、有纪律、有目的的相亲市场，归根结底，是快手的商业化焦虑。

快手的商业化焦虑，在几年前就已显露了端倪：在当时，直播打赏是快手最主要的收入来源，2020上半年，快手直播收入173.5亿元，占据总收入的比例为68.5%。这要归结于快手“家人”“老铁”一呼百应的江湖土壤与去中心化的私域流量分发模式。

显而易见，快手并不满意直播打赏这一主要来源，而是向电商、广告、“短视频+产业”这些更具想象空间的商业路径寻求突破。于是，2020年下半年，快手增加了上下滑分发模式，与原来的双列瀑布流模式同时存在，并增加“精选”，这意味着快手增加了一个全新的公域流量入口。

然而，两年过去了，快手逐渐发现，无论向那种商业化路径泅渡，真正让快手立足的精神根本，仍然是“老铁”“家人”文化与充满人情味的土壤：

拿直播带货而言，这几年快手电商成长相当迅速，但相比抖音、淘宝以介绍产品卖点为主的带货方式，老铁们却更注重直播中的人情味。能让老铁们下单的，还是那一声声“家人们，都实在人，你们哥不可能骗你们”，以及老铁喜闻乐见的“主播与品牌方大战三百回合只为给家人谋福利”戏码。热闹，有声有色有感情，才是老铁们的快手。

因此，两年过去了，快手直播营收占比虽然有所调整，但仍然占比不低：快手第三季度财报显示，其直播业务的营收高达89亿元人民币，占据快手总营收的38.7%。与此同时，直播业务的平均月付费用户同比增长29.3%至5960万人，月度付费率亦同比持续提升。

“家人”与主播之间建立的紧密联系、“X家军”式的团结与购买力，在让其他平台主播羡慕的同时，也给快手通过广告营销等方式变现带来了阻碍：相比大明星的广告，老铁们可能更信任“家人”李二狗。

据快手第三季度财报显示，其平均日活跃用户、平均每人日均使用时长均提升的情况下，平均线上营销服务收入却减少了，由去年同期的34元降至31.9元，人均广告价值有所降低。

那么，究竟如何把巨大的“老铁流量”变现？显而易见，就是要“从老铁中来，到老铁中去”，发展老铁们真正喜欢的业务，激发付费潜力，从内部挖掘增长点。

从快手内部长出来的婚恋市场，无疑就是不容小觑的变现渠道：自古保媒拉纤都是找熟人，谁会拒绝主播这个“家人”给自己介绍对象呢？

如今，顿悟的快手抓住了这一机遇。2021年起，快手的直播相亲渐渐走上正轨，今年8月，快手和黑龙江广电联合制作了一档老年相亲的综艺《老铁情缘》，与此同时，快手推出了自营的相亲专属平台“快相亲”，不定期推送相亲、红娘和活动信息。

而从给老铁找工作，到给老铁找对象，再到给老铁找房，快手助老铁“人生一条路”的同时，亦正式踏上了本地生活服务这一条商业化破局的道路。

从介绍对象，到给老铁找工作：快手江湖的本地延伸

对大彻大悟的快手来说，接下来，就是全面拥抱老铁生活的方方面面。

在一二线城市，找房子、找工作，往往看的是平台是否正规，而在下沉市场，则是另一套逻辑：看介绍人是否靠谱。熟人社会中，信任大过天——乡里乡亲的，只要人靠谱，口碑在外，谁会骗谁呢？

快手进军本地生活服务，也正是基于信任这一底层逻辑：

今年春节前夕，快手正式上线“快招工”功能。这一功能与相亲角类似，同样以直播间为载体，都是用户点击链接后可以跳转到报名界面，老铁填写个人资料和联系方式后，会有工作人员与老铁联系，沟通具体细节。这种绕开平台的现象，未来可能阻碍快手变现。

经过市场验证，老铁经济的变现能力有目共睹：快招工月活用户规模超1亿、入职转化率超8%；快相亲日消费用户数增长近5倍，相亲主播数增长近3倍。

快手进军房地产业务的底层逻辑同样如此。早在2020年，快手就与房多多合作推出“直播卖房”，2021年，快手电商部门组建了专门团队，组成房地产直播的下沉大军，避开贝壳等巨头的一二线城市主战场，以“下沉市场包围城市”的路线打开了局面。

今年4月，快手电商成立“房产业务中心”，主要负责与房地产开发商直接签约，并把一些原本的房产KOL、经纪人及开发商的置业顾问转化为其签约主播，进行线上直播线下带看。这是快手本地生活服务的又一次成功加码。

相亲角、快聘只是快手老铁经济的冰山一角。可以预见，快手最终要盘活的，是本地生活这盘大旗——联想到今年2月，快手与美团宣布达成互联互通战略合作的举动，用户通过快手本地生活入口选择商家，可跳转美团小程序购买代金券，从中不难管窥到快手在本地生活服务领域的野心。

这无疑是当下短视频平台的竞争重点之一。如今，抖音对本地生活的流量扶持显而易见，尤其是“同城”领域，几乎都是线下探店视频，同时，抖音同城、抖音团购业务也在如火如荼地发展。线上做内容，线下实现转化，是所有短视频平台共同的愿景。

那么问题来了——在未来，当一个短视频用户在选择找工作、买房子或是选择一家线下店铺消费时，是相信抖音达人，还是一口亲热劲的快手老铁？一切有待检验，唯一可以确定的是，在更为广阔的下沉市场，快手永远占据着主导地位：那片广袤而生动的土壤上，有着永远的快手江湖，以及隐入尘烟的“江湖儿女”。