来源/新零售商业评论

潮水在向人们希望看到的方向涌去——

进入2022年的最后一月，以广州为始，隔离的围挡被拆除拉走，餐厅的香气再度四溢，柏油大道上川流不息……继而是三亚、贵州、洛阳、上海等数座城市，人们渴望已久的烟火气，终于回来了。

机场的核酸标语被撤下，机票搜索量瞬时暴涨数倍，餐饮商家备货，生鲜电商平台一时被购空，影院重启，12月1日单日恢复率即超40%。

只是，在这之前——

没必要去粉饰，疫情的肆虐曾让人们离烟火气如此之远，消费欲望的降低，使得尤以线下零售为代表的业态，格外混沌。

宏大叙事里，人们喜欢将成功或胜利的果实，归结于自己的努力与坚韧的民族特性，但回归到具体的每一个人，不过是好好生活的简单命题。

过去一年间，失意是常态，但在“好好生活”的维度里，还是看到了特殊时期的消费生机。

之于企业，或强者恒强，占领用户心智；或机遇来临，敲开上市的大门；或目光深远，开拓海外领地。之于普通人，会向“刺客”坚决说不，也会向诗与远方倾倒，换言之，追求治愈感的花费，捂紧不该花的钱。

对于即将结束的2022年，新零售商业评论以“失意、得意、新意、诚意、暖意、快意、惬意”七大关键词作为总结，还原出过去的一年，行业里有什么样的舍与得。

“意”，单字常作“心愿、心意”。以意造词，更是希望能够传达对未来的期许和祝愿。

01

失意 

失意是一种情绪，也是众多企业及所处行业的真实写照。尤以餐饮、影院等为代表，在过去一年中，生出了“断臂求生”的悲情。疫情的直接及间接影响，也重塑了商业逻辑，使得各行各业面临大洗牌，新人可能失意，巨头也在挣扎。

今年6月，在开业的第16个年头，H&M位于上海淮海中路的中国首店正式关张，这家国际快时尚巨头近些年与闭店深深绑定，计划中，单2022年全年，国内就要关闭约240家门店。

11月，另一快时尚巨头GAP，在经历大规模关店潮后，其大中华区业务作价4000亿美元，全盘卖身给宝尊电商。

此外，包括ZARA等快时尚品牌在内，撤离与退守成为了该行业的主基调。

作为线下实体业态中，直接触达消费者的流量中心，商业地产们最是“春江水暖鸭先知”。租金大户服装类别萎靡，而流量抓手餐饮自顾不暇。

美食广场鼻祖“大食代”加速关张，日式乌冬面代表丸龟制面、花丸乌冬面退出中国，肯德基兄弟品牌东方既白官宣停运。

烘焙、茶饮与小食也不例外，上海老品牌宜芝多面包店全部歇业，喜茶多元化战略棋子喜小茶接连关停，曾经单店估值上亿元的虎头局渣打饼行，败退西南市场。

根据企查查相关数据，2020年，国内餐饮业注销门店超32万家，而2022年上半年就已累计注销37.3万家，超过2020年全年总和。

老牌网红，如复合型书店言几又在欠薪欠费的难堪中落下帷幕，新一代网红，如文和友、茶颜悦色一众“明星”，纷纷陷入裁员、关店的困顿里挣扎。

新消费从去年起就有了遇冷的说辞，“所有品类都值得重做一遍”的豪情，变成了“看消费的投资人都去看硬科技了”。回头看看，曾经炙手可热的新品牌，拉面说、王饱饱们，确实已经失去了增长的光环。

当然，对于行内人来说，行业终于冲破混沌期，迎来了理性的发展。但谁能否认，在“低欲望”的朴素的大众情绪下，吃喝玩乐确实更难了。

需要承认的是，任何时间与时代，都有其固有机遇。失意是落败者的结局，毕竟，对于不少行业及企业来说，疫情可能只是催化剂，而得意者的故事，更值得探讨。

02

得意 

有失意必然会有得意。有些企业，无论身处的环境有多糟糕，面临的竞争有多激烈，依然能够逆流而上。下沉或出海，翻身或上市，总有企业在即将过去的一年中，经历了发展过程中的高光时刻或得意之事。

在卷到极致的茶咖赛道，不得不提两个品牌：

经历25年发展，拥有2万多家门店的蜜雪冰城，已经成为了下沉市场的王者。今年9月，蜜雪冰城正式披露招股书，IPO计划募资64.96亿元，按此计算估值超600亿元。

另一个颇受争议的品牌瑞幸，在2022年迎来了春风得意的好年景，从第一季度开始，瑞幸的财报数据明显好转，成功扭亏为盈，并且保持了持续三个季度的提升。

在乳制品行业，曾被誉为黑马的“认养一头牛”终于在今年7月走到了IPO的阶段。这个一直被行业认为靠营销起家的品牌，曾经遭受不少关于“认养”的质疑。

但外界的声音挡不住成长的脚步。招股书披露的信息显示，认养一头牛已经拥有7座牧场和6万多头奶牛；产品线逐渐丰富，渠道上也不再完全依赖线上，而是开始布局更多线下渠道。

今年，中国企业的得意，少不了海外市场。

比如元气森林。这个曾被可口可乐围剿的品牌，布局出海始于2019年，迄今为止已出口美国、英国、法国以及新加坡、印尼、马来西等40多个国家和地区。

前不久，元气森林的无糖气泡水、元气满满乳茶全面上架澳洲仓储超市巨头Costco，以及澳洲主流连锁超市Woolworth的1000家门店，成为唯一一个在Woolworths全系统上架销售的中国饮料品牌。

电动自行车领域，中国企业近几年也在积极布局海外市场。以雅迪为例，今年6月，在西班牙召开品牌发布会，11月，又在EICMA意大利米兰国际摩托车展发布了两款电摩新品，世界杯期间，雅迪再次以赞助商身份亮相。

不容置疑的是，所有的得意并非运气、风口式的偶然，而是实力成长的必然结果。关键是，将逆势增长变成常态，企业必须找到自己的驱动力。

03

新意 

新意即新生，是指消费市场上的变化和机会。后疫情时代，各行各业面临着存量竞争、优胜劣汰的局面，唯有积极探索业务、产品、场景、营销中的更多可能，才能立于潮头，也因此，各种新兴职业应运而生。

拉面馆卖起烧烤，开出了小酒馆和便利快餐店；火锅店的装修掀起酒吧、夜店风，添置吧台，增加了酒吧夜场。类似的业务延伸并不让人意外，依循主业拓宽用户群，吸引年轻人是其中的本意。

另一些跨界，或许会让你惊掉下巴：格力进军预制菜市场；保时捷上线1700元一把的菜刀；卖手机的华为，卖鞋的李宁、特步，卖课的猿辅导，卖健康的同仁堂、脑白金，纷纷布局咖啡产品；地产企业万达、美妆集合店话梅，则卖起了奶茶……

从一个赛道跨界另一个赛道，除了在营销上赚足了关注与热度，更重要的是要具备跨界经营的能力与基因，如果单纯为了博眼球，大可不必浪费人力、财力与精力。

毕竟，这世界唯一不变的只有变化。与其蹭风口热度，倒不如沉下心来洞察用户需求更为实际和有效。而在这方面，各种新兴职业的涌现或许是很好的借鉴。

替人照顾多肉植物的多肉寄养师、修补老旧玩偶的玩偶医生、上门帮行动不便的老人洗澡的助浴师、陪同病患看门急诊的陪诊师、修缮装裱废弃智能机的手机入殓师……这些新职业背后，有从未被重视的刚需，有渴望陪伴与安慰的热切愿望，也有希望珍藏美好记忆的情感需求。

回望今年，经济形势明显加速了各行各业跨界融合、创新求变的步伐，从这个角度来看，一切新意的举措都在情理之中。

当火锅品牌开始“卷”歌舞表演和配菜，当线下实体店纷纷打造让人驻足的“第三空间”，应该看到的是，整个商业世界正处在优胜劣汰、迭代更新的周期里，而不断变化正是走向“新意”和高质量发展的关键一步。

04

诚意 

不是消费升级，也并非消费降级，今年的消费趋势其实是在理性分级。人们越来越不愿意盲目地为品牌溢价买单，而是会根据自己的实际需求，理性地选择适合的商品。诚意由此成为品牌们抓住消费者注意力的一大法宝。

说到诚意，价格是一个绕不过去的坎儿，而一味低价也并非万能药，高性价比才是王道。

比如在盒马的奥莱店，一份日日鲜蔬菜标价几毛钱，一大瓶日日鲜牛奶只卖几块钱，不仅老年人喜欢，就连平时对价格不太敏感的年轻人也表示真香。

前不久，在盒马的年度战略会议上，CEO侯毅明确表示，奥莱店已经与鲜生店、X会员店并列为盒马的三驾马车。

叮咚买菜也在前不久推出“夜市”板块，自18点至21点，每个时间段都有不同折扣的商品上架，以吸引对时效性、新鲜度要求略低，但更讲求实惠的消费者。只是，“夜市”模式能否为业绩带来贡献，仍不得而知。

受前置仓模式的拖累，叮咚买菜今年三季报显示，报告期内共实现营收59.43亿元，同比下降4.0%。

相比上述品牌的诚意满满，今年的一个流行词汇“价格刺客”，则毫不留情地撕开了不少行业的面纱。

例如今年夏天，“雪糕刺客”刺痛了无数“大冤种”，他们在超市、便利店冰柜里随手拿起一支雪糕，付款时被离谱的高价惊呆，却又为了面子，忍痛狠心买下。

有意思的是，在对“雪糕刺客”的申讨中，酒中刺客茅台高调跨界卖起了冰淇淋，并迅速在全国开出专卖店。一杯茅台冰淇淋净含量不到80克，最低售价50元，妥妥地当了一回反价格刺客大潮中的“逆行者”。

其实，是不是“价格刺客”并不能单纯看价格。研发投入、产品原材料、生产工艺、人员成本……每一个环节都会对定价产生影响。

但消费者才不会理会这些，他们看到的是标签上的价格数字，而一切情绪也完全由那个数字所左右，因此，企业要做的就只有拿出诚意。

在这方面，钟薛高的做法或许值得借鉴，其在2023年推出的雪糕新品的包装上，印上了“建议零售价”——显然，明码标价，让市场回归透明，是迈向诚意的第一步。

05

暖意 

寒气侵袭，无论从物理意义还是精神层面，人们都需要暖意来抵挡。治愈内心的力量，安全不出错的产品，贴心的社区服务，等等——对消费者而言，这些意味着慰藉；对企业而言，则蕴藏着巨大的商机。

当内卷和精神内耗成为年轻人的日常时，花钱买“治愈”成为了一种主流，甚至是时尚。

从撸猫、撸狗、撸猪，在视频网站看修钟表和深度保洁视频，到看一场脱口秀表演，参加一次正念冥想训练营，再到进行专业的心理咨询，花费由低及高，治愈的效果也随之逐级提升。

对于大多数人，购买行为本身即是一种治愈，无论内心涌动的是压抑、愤怒、悲伤、喜悦，治愈会发生在点击付款的一刹那，或是从店员手中接过购物袋的瞬间。

只是，疫情反复的当下，要最大化这种治愈感，人们往往更倾心于价格稳定、品质稳定、获得渠道稳定的品牌。

例如星巴克，虽然咖啡口味上或许比不过精品咖啡馆，但胜在品质稳定，走进任何一家星巴克，喝到的咖啡味道都一样——避免犯错，是在购买中寻求治愈的一大前提。

类似星巴克这样的“安全牌”，还有家居行业的宜家，日杂行业的无印良品，服饰行业的优衣库，以及餐饮行业的海底捞，等等。这些品牌花费十数年构建起成熟、稳定的供应链和良好的品牌口碑，成为消费者购物时的首选，自是必然。

除了“安全牌”，暖意也来自扎根社区的小店，尤其是在疫情静默期间，社区小店纷纷用自己的方式努力保障着周边居民们的生活，并由此在用户中建立起深厚的信任度。

这让许多企业开始正视社区经济的潜力与价值，将产品铺向社区小店，或是布局社区服务门店，成为了这些企业今后很长一段时间的战略重点。

然而，需要强调的是，这是一门以人为链接，以信任为基础的生意，需要的是脚踏实地的持久战。

06

快意 

上班抗压赚钱，下班快乐花钱，是当代年轻人最真实的写照。吃喝玩闹、觥筹交错、推杯换盏，或是在另一个世界，甚至元宇宙里角色扮演，他们获得了那一刻的快意人生。自然地，“贩卖快乐”也成为了商业世界的主旋律。

“和所有的烦恼说拜拜，和所有的快乐说Hi Hi。”不管当事人是“社牛”还是“社死”，至少旁边的“吃瓜群众”们都快乐了。因此，海底捞庆祝生日的模式被不少餐饮企业copy了去，“贩卖快乐”的各种仪式，成为了网红餐饮品牌们针对年轻顾客的“杀手锏”。 

跟着刘畊宏跳操，靠分泌大量多巴胺获取快乐，虽然健康积极，却是典型的“累并快乐着”。相比之下，直接拿起酒杯痛饮一番，或许更加畅快——能给消费者带来简单快乐的茶咖酒，今年依然表现火热：

处于消费升级赛道的精酿啤酒仍保持着良好的上升势头。企查查数据显示，我国现存精酿啤酒相关企业8482家。其中，2022年上半年，新增1645家，同比增加21.8%。

十年来，我国精酿啤酒相关企业注册量规模逐年扩张，2019年注册量突破一千，全年新增1781家，同比大幅增加91.5%；2021年新增2745家，同比增加39.3%。

而“茶+酒”的新一代“微醺”风潮，更能展现年轻人对一品快意的旺盛需求。

《红餐网》整理发现，包括喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、CoCo都可等在内的饮品品牌中，有13个曾推出过“茶+酒”的产品，共计42款。

相对于简单直接的快乐，有人也希望追寻更深层次的快意，例如特定场景下的剧本杀、密室逃脱，或者是利用VR、AR、XR技术在元宇宙来一段“沉浸式体验”。

总之，无论是虚拟还是现实，在充满寒气和内卷的真实世界里，年轻人正在用行动告诉世界：周杰伦诚不欺我——“笑一个吧，功成名就不是目的，让自己快乐快乐这才叫做意义”。

07

惬意 

在内卷的时代基调下，放松心情、调节情绪成为了大家的刚需，休闲经济由此迎来大爆发，并吸引了一大批新玩家入局。骑行、滑板、飞盘、露营、围炉煮茶……年轻人利用周末挨个尝试，只为了调剂生活，收获惬意。

当内卷成为常态，叠加疫情对正常生活的影响，年轻人逐渐学会了在平淡生活中自我调剂。

于是，周末的公园草坪上，搭满了大大小小的帐篷与天幕，烧烤混杂着咖啡味，香气四溢，孩子与宠主一同加入了狗子们最爱的飞盘游戏……正应了脱口秀演员小北的那句：“飞盘这项运动让我明白，玩狗，不如当狗。”

年轻人对此却丝毫不在意，他们看重的是在城市里、在工作之余，寻找自己喜欢的休闲方式，并且，年轻人的“玩兴”有多大，背后的市场就有多大。

以飞盘运动为例，艾媒咨询发布的2022~2023中国飞盘运动调研数据显示，有81.2%的人曾参与过飞盘运动。2022年飞盘核心产业规模将由去年的75.9亿元上涨至232.4亿元，翻了3倍多。

更为有趣的现象是，这些休闲方式正在商家的各种创新助推下融合发展。例如，购物中心在露天广场设置了露营区，周围搭配城市市集、音乐现场、露天电影，不仅没有违和感，还为商场里的滑雪、游泳、射箭、卡丁车、拳击等商铺吸引了大量客流。

如果将时间倒推3年，无论是露营、骑行、钓鱼，还是城市徒步、围炉煮茶，怎么看都是一门小众生意。然而，这些小众需求却在疫情、内卷、精神内耗的共同作用下，发酵成了普罗大众对惬意慢生活的向往。

对入局休闲经济的企业而言，这是难得的商业机会——资金门槛不高，需求却是巨大。但需要警惕的是，一旦热度褪去，如何留住用户？答案也很简单，唯有创新才是其中的解题秘钥。

08

结语 

当我们回头看2022年，恍惚间，一些曾经霸榜的热搜词条似乎已经过去了很久。刘畊宏、雪糕刺客、飞盘、骑行热、元宇宙、茅台冰淇淋……

失意、得意、新意、诚意、暖意、快意、惬意这七大关键词，一方面，最大限度地总结了过去一年所发生的事件，另一方面，则是探讨其中折射出的趋势与机遇。

如快时尚一类的失意者，其落寞并非全然受疫情影响，企业本身面对变化的笨拙也是诱因；如蜜雪冰城一类的得意者，背后是20年的蓄力，从下沉市场到远赴海外，一路稳扎稳打。

李宁跨界卖咖啡属于“新意”，也是传统企业踌躇时的尝试；钟薛高从“雪糕刺客”的教训中习得经验，制定“建议零售价”，网红新品牌也懂得了诚意为本。

新消费赛道里，茶咖酒竞争最为激烈，却也最好理解，年轻人对“快意”的追求，让赛道永远都有机会，惬意也是相似。而猫咖等治愈系消费的崛起，意味着人们还需要“暖意”的体验，这尤其是线下的机遇。

如今，内容平台的流量池内近乎贴身肉搏，其推动的潮流总会更新换代，好在消费是永恒的课题，新鲜事物总有出圈的门路。

接下来，就看后疫情时代的比拼了。