12月，年底临近，随着多地防疫政策的调整，消费场景逐步恢复，白酒将迎来消费旺季。

“我们已经在为年底备货了。”一位白酒零售商说，知名白酒基本都是老字号品牌，比如茅台、五粮液，又或是平价的牛栏山、红星等，消费者通常就认准了这些品牌购买。

通常来说，每年四季度是白酒消费旺盛时期。为更好迎合年轻人的消费习惯，老字号白酒积极融合即时零售新业态，依托商超便利和零售门店的线上线下双渠道，开拓新消费场景。

零售平台美团数据显示，今年11月，中华老字号白酒的线上销量相较于10月增幅已有30%。

业内人士认为，借助线上线下渠道互通、数字化、场景化等优势，激活零售市场，为消费者带来更便捷更有保障的购酒体验，将成为老字号酒企获得市场新增量的必由之路。

▲ 美团骑手前往超市取顾客订单。张楠/摄

年底消费回暖 白酒线上订单增长

随着国内疫情防控措施优化，各地复商复市进度加快，快速消费品回暖趋势明显。

12月初，食品饮料行业成了最闪亮的星，白酒板块近一周涨幅达到 6.94%。年底消费者囤酒，偏好高品质老字号白酒。除了“茅五剑”（茅台、五粮液、剑南春）等知名高端白酒品牌外，汾酒、牛栏山、红星等受大众欢迎的平价白酒，均为中华老字号品牌。

当前，随着社会主流消费群体年轻化，老字号白酒正在积极创新，以拥抱新消费新业态发展。

从产品创新来说，白酒龙头企业茅台走在前端。今年5月，三款茅台冰淇淋于贵阳上市，随后，包括江苏、陕西、湖北、广东、浙江、湖南等地纷纷开设相关门店，颇受年轻人的欢迎。

翻开大众点评App，有诸多消费者的种草笔记：“香草口味茅台冰淇淋，酒精度2%，香草味中和了酒香，多了一丝丝的甜。”；“出于猎奇心理买了一个茅台冰淇淋，第一口下去是浓香的酒味，确实越吃越上头。”……

在渠道创新方面，过去白酒企业主要依赖于线下销售渠道，随着年轻消费者消费习惯变化，尤其年轻人更倾向于通过手机点单，享受即时零售带来的便捷，老字号白酒企业也开始积极融合即时零售新业态。

“年底了，朋友们都张罗着聚聚。每次聚会，喜欢喝酒的朋友都会提前从外卖上点单，人到了酒也到了，还省得他们在路上拎着过来。”北京的90后消费者张先生说。

美团数据显示，今年11月以来，中华老字号白酒的线上销量相较于10月增幅已有30%。

此前有媒体分析，即时零售支撑着全渠道商业模式的创新开展，酒业可以通过整合全渠道服务资源，提升消费者体验，形成差异化的竞争优势。面对消费场景、消费习惯、消费模式的不断变化，积极拥抱消费者的喜好，方能抓住新型业态下酒业增长的红利。

从门店开始 酒业即时零售新机遇

对于即将来临的春节销售旺季，业内人士还提到，白酒行业在前几年对线下渠道的搭建是呈爆发式扩增的，这也造成当下不少线下门店的动销遇阻。“有的经销商在购置热销白酒品类，也有很多经销了想趁着这波热度，提高动销率，更快消化库存。”

而即时零售主要依托线下实体零售的业务，同时对线下零售进行补充，拓展销售渠道，正贴合了白酒行业的渠道发展趋势。

点开美团App，除商超便利店外，还有各种白酒零售门店、品牌白酒直营门店、新型酒类零售连锁品牌等，均销售各类老字号白酒，满足越来越多年轻群体的即时消费需求。

“我们门店在2021年上线了美团，希望能提高白酒销量。”北京一家老字号白酒零售商说，线上首先带来了引流作用，“很多顾客是在美团上看到我们家，再来取货或者购买。此前受疫情影响比较大，上线后提高了门店的动销率，好的情况下能提高门店日常20%的销量。”

业内人士分析认为，原本一家线下酒水经营店的覆盖面积是固定的，这也意味着客源的局限性，而即时零售能够有效的扩大门店的覆盖半径。此外，线上平台通过大量的数据透析，能够帮助商家维系客户，做好更具有针对性的用户运营，制定更精准的用户营销策略。当数据积累越来越多后，商家在营销时就能够更精准的触达用户，以吸引潜在客群，增加用户粘性。

“零售业态的每一次变革都是对零售业三大要素——人、场、货的关系重构。越来越便利的通讯、物流和配送服务，缩短了消费者等待用酒的时间，加上疫情的影响，人们越来越习惯在线上下单。如今，在二者相互作用下，酒业即时零售的机遇真正成熟了。”上述业内人士表示。