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撰文/吕鑫燚

图片/直播截图

走进直播间一年后，新东方在线上演了一场逆转。 

2021年12月28日，新东方在线转型直播后的首场直播如约而至，当天新东方在线的股票开盘价为7.28港元。随后由于新东方在线推出的东方甄选直播间销售额平平无奇，导致新东方在线股价持续走低。 

就当新东方在线的股价眼看跌落谷底时，故事开始了反转。12月28日盘中创下新高的58.25港元。对比其刚开播当天的股价7.28港元，上涨超800%。 

来源：富途牛牛

而这也正好是新东方在线ALL IN直播的一周年之际。几乎同时“东方甄选自营产品”抖音账号粉丝数量突破100万，为新东方在线的股价提供了情绪面热度。 

从被迫转型到新高峰，不过一年矣。 

一年前，无奈转型的新东方在线或许不会料想到取得如今的成绩。当时俞敏洪曾表示，允许东方甄选每年亏损一个亿。由此也能看出，新东方在线内部起初并不是十分相信直播带货能在短期内挽救整体业绩。 

故事的发展超乎所有人的预料，东方甄选在经历短暂的销售额不尽如人意之后，迎来了触底反弹。从9月到11月，GMV已经达到 20 亿元。 

但俞敏洪上演的这场绝处求生戏码，并不是所有人都抓住了红利。例如，腾讯在6月16日提前下车，套现了7.20亿港元。提前下车，导致腾讯损失了近50倍的收益。但也有投资机构选择乘胜追击，持续加仓新东方在线。 

新东方在线股价的“V”型之路

2021年11月4日，新东方向农村学校捐赠八万套桌椅一事登上热搜。 

外界纷纷敬俞敏洪是条汉子，殊不知俞敏洪已经走到了山穷水尽之处。捐赠桌椅标志着新东方K12教育全面收缩，新东方的未来发展承压。彼时，新东方在线股价一度跌至4.01港元的低点，相比于2021年中40港元左右的股价，已经只剩零头。 

业务收缩、业绩承压，新东方在线不得不寻求新的发展路线。对于日后的发展，俞敏洪给出的答案是向农业电商平台转型，捐赠桌椅后的三天，11月7日晚，俞敏洪直播时表示，新东方未来计划成立一个大型的农业平台，自己将会和几百位老师通过直播带货，帮助农产品销售，支持乡村振兴事业。 

二级市场也给出了对应的热情，在俞敏洪宣布转型之后，11月8日-11月30日，新东方在线的股价持续走高，从4.09港元上涨至8.82港元。 

实际上，这次转型对于俞敏洪和新东方在线而言，是一场必须成功的转型。根据截至2021年11月30日的财报显示，新东方在线营收为人民币5.74亿元，同比下降15.3%；净亏损为5.44亿元，较上年同期收窄19.3%。截至2021年11月30日，新东方在线共有全职员工1224人，兼职员工679人，较上年同期全职员工7588人和兼职员工5756人，分别减少了83.9%和88.2%。 

来源：财报 

预热近两个月后，东方甄选问世，俞敏洪携手新东方在线团队走进了直播间。俞敏洪首场直播时销售额为480万，俞敏洪还是有一定影响力的，但这个成绩对比罗永浩来看差强人意。 

首秀算不上告捷的东方甄选，在后来的半年内更是持续低迷，俞敏洪直播几场后，东方甄选的直播间，正式以新东方前老师们为主进行直播。俞敏洪离开后，东方甄选的销售额更是直线下滑。最初的2个月，东方甄选总直播了26场，总销售额只有454.76万元。26场直播的销售额总和还不及俞敏洪的单场直播。 

资本市场的反应是迅速的，就在12月28日首秀时新东方在线的股价为7.28港元，由于直播效果不佳连续几个月内新东方在线的股价持续下跌，一直到2022年5月12日新东方在线股价跌至2.89港元。 

面对惨淡的直播销售，东方甄选其实一直在调整直播策略。正当股价跌至最低点之际，东方甄选直播间传来了好消息。 

东方甄选由双人直播改为单人直播，单人的沟通方式提升了直播间的互动感。但此时的销售额并不是稳定的，6月初东方甄选的单场销售额基本维持在45万元左右。 

直到6月8日，YoYo做了首场单人直播。这场直播的数据明显有所改变，后一天董宇辉开始单人直播，走红的故事开始了，那场直播共计超过200万用户点进了直播间，到了6月10号，直播间的人次已经达到了760万，东方甄选也跻身顶流直播间。 

东方甄选耗时六个月做到了一百万的关注，但仅仅用了六天便做到了一千万的关注。这阵爆火直接反应到了股市从6月1日到16日，仅半个月的时间新东方的股票上涨了将近七成。 

这次爆火一直延续至今，直播一年后，东方甄选账号从1个增加到6个，形成直播矩阵，粉丝总量突破3600万，已推出52款自营产品，总销量达1825万单。销量最高的自营产品烤肠销量超过208万单。目前累计8款自营产品销量超过50万单。 

东方甄选的地位在新东方在线的整体业务中，也逐步上升。新东方在线曾表示，“鉴于电商直播业务的成功表现超出预期，我们的战略重点将转移至电商直播业务，电商直播业务将是未来的主要增长动力。” 

股价也一路波动上涨，直到2022年12月28日迎来新高58.25港元。直播一年，股价上涨超800%，这便是对新东方在线转型的最好认可。 

腾讯减持、高盛加仓

就在新东方在线刚走红一周后，部分机构似乎闻到了回报的味道，开始了一场“胜利大逃杀”。 

作为港股教育头部企业，新东方在线的资方中不乏境外投资机构。据Choice数据统计，6月9日-6月17日，摩根大通、摩根士丹利、花旗银行、法国巴黎银行、德意志银行、盈透证券等，在新东方在线持续走红之际，进行了大幅减持。 

其中，6月9日还持股7252万股的摩根士丹利，在短短几天内几乎完成了清仓式减持。除此之外，摩根大通、花旗银行、法国巴黎银行、德意志银行、盈透证券等机构的减持幅度也都超过了50%。 

当时有分析人士称，境外大行减持或基于对短期股价走势判断。也就是说，境外大行减持新东方在线更多的原因还是因为从短期来看，并没有长期来看新东方在线的价值。毕竟当时外界普遍认为，新东方在线的爆火是具有偶然性的，而且市场上并未有教育转型电商的成功案例，新东方此举在当时还是一步险棋。 

除了境外大行之外，大幅度减持的还有新东方在线的第二大股东腾讯。 

腾讯早在2016年向新东方在线投资3.2亿人民币，投资后腾讯一跃成为新东方在线的第二大股东。此时新东方在线还未上市。2019年3月，新东方在线登陆港交所。招股书显示，腾讯当时持有新东方在线90416181股A系列优先股，每股成本0.5627美元，IPO前持股比例12.06%，IPO后持股9.89% 

长期持有六年来，腾讯从未减持过新东方。此前新东方在线因双减政策股价大跌，腾讯持仓一度亏损超55%。这次投资让腾讯堪称腰斩，但在低点时，腾讯并没有放弃新东方在线，仍是不抛弃不放弃。 

直到新东方在线股价有所回暖之际，腾讯坐不住了。6月15-16日出售了新东方在线7460万股，减持后持股比例从9.04%降至1.58%。其中，6月15日卖出3561万股，均价9.6168港元，6月16日卖出3899万股，均价9.6755港元，本次腾讯分别套现3.42亿港元和3.77亿港元，共计套现7.20亿港元。 

据计算，腾讯出售股份数量占其原有持仓总数的82.5%，可以说近乎清仓。减持后腾讯还剩1581万股，持股占比从9.04%降至1.5%。根据目前新东方在线525亿的市值计算，腾讯所持股份近10亿港元。 

虽然从现在来看，腾讯提前下车导致错过了新东方在线后续的大涨。但回到当时的状况来看，腾讯此举可谓是找对了时机。 

不过也并不是所有机构都错过了新东方后续的增长神话，面对新东方在线的暴涨，投资者的态度迥异。 

就在境外大行和腾讯减持之际，高盛、内资深市港股通、海通证券、富途证券和国泰君安等，均选择了继续加仓。尤其是高盛加仓幅度较大。深市港股通从6月10日起也大举加仓新东方在线，其持股数量从1.11亿股至6月17日已增至2.37亿股。截至6月17日，高仓对新东方在线的持股已从6月9日的1.07万股增长到281.8万股。 

从如今来看，持续加仓新东方在线的机构迎来了不菲的回报。一股暴涨，几家机构欢喜几家机构忧愁。面对半年前突如其来的爆火，有机构抓住机会套现，也有机构选择乘胜追击，再接再厉。 

不过，爆火往往伴有短暂性，未来新东方在线的股价如何发展，还得看东方甄选在直播层面交出怎么样的答卷。