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撰文/联商高级顾问团成员 老刀

【导读】本文对新生的2023年进行了宏观及微观层面的预判与展望。总结受疫情影响的三年，整个零售生态深度整合与成长。历经三年洗礼之后的零售新时代，当面向新的市场环境时，三年前的理念、方法、模式和工具已然不再有比肩当时的商业驱动力。

所以，文章从构建线上私域闭环、线下体验场景创新、用户即口碑、高品质消费的“关键先生”、供应链重塑、情绪价值破除品牌老化六个方面深度论述，给予零售从业者更新颖的观点，更深层的启发。

12月22日，世界银行发布《中国经济简报》，其中写道，自2022年11月以来，中国经济快速迈向重启之路，公共卫生措施迅速放宽。预计政策转变后疫情浪潮的影响将集中在明年第一季度，且随着中国过渡到与病毒共存，经济将在随后的几个季度出现反弹。私人消费可能在明年年初仍保持低迷，但随着消费者信心的改善和被压抑的需求的释放，预期在明年下半年开始复苏。持续的基础设施支出和投资者情绪改善将会支持投资增长回升。

世界银行对2023年中国GDP增速给出了谨慎的预计——4.3%。而国内多数研究机构和专家学者，预测明年GDP增长目标将在5%左右。有媒体对50位经济学家进行调研，82%的经济学家认为中国明年宏观经济“向好”。

有人认为，防疫政策转向后，国内经济将差不多面临一个季度时间的“疫情冲击”，这类似一个传染性极强的中型流感，很多工厂、公司会出现因为员工大面积感染而停工停产的问题。随着第一次峰值产生的恐慌情绪消退，群体免疫逐渐形成，这个冲击会慢慢消退，中国经济在供需两端都会呈现出报复性反弹。那些在疫情封控期间濒危的行业，比如旅游、影视、住宿、餐饮、教培、交通等，会逐渐回血恢复。而第二、第三次的冲击影响会越来越弱，直到恢复到大疫之前。

从12月7日推出“防疫新十条”到12月底，数据显示，北京、成都等一些城市的核心商圈人气逐步恢复。实地走访发现，最近的周末，成都太古里的一家饭店拿号超过200桌；到了晚上，多家火锅店、烤肉店需要排队等候，多的达到400多桌。12月19日到23日，北京景区门票的预订量相比上周增加177%。广州的本地游也在逐步恢复，热门景区再度出现人流如织的盛况。

总的来说，2023的经济发展一定会优于2022年。尤其近三年来受疫情影响深重的泛零售行业、服务业将会得到巨大的成长机会。路虽远行则将至，事虽难做则必成。无论灾年还是丰年，行动起来总会有希望，以行动自我改变，以蜕变重获新生。对于相对乐观的新一年，零售企业需要做好哪些准备，又将面对怎样的新趋势，如何抓住新的机会点？ 

1、构建线上私域闭环，四大生态体系缺一不可

过去三年里，很多零售企业，尤其是一些消费品牌，包括餐饮企业，已经充分意识到线上渠道的重要性。他们借助第三方电商平台完成了品牌线上化从0到1的进阶，也累积了充分的线上流量运营的经验。于是，仅限于线上获客+第三方配送的简单组合成了很多品牌不约而同的选择。

当疫情结束，消费者再次走进消费场所，纯粹利用第三方线上平台的公域流量，简单完成线上交付和线下配送这样的闭环已经远远不够。在一个新的时代，很多零售企业尤其是连锁消费品牌，已经需要构建更宽广更加精细化和自主深度运营的“线上线下一体化私域流量池闭环”。这样的线上私域流量池的建设核心动作至少需要有四大板块的投入：

第一，线上传播生态的建立。无论零售企业还是消费品牌，要进入到线上传播的语境、方式、价值观和“氛围感”，要充分利用直播工具逐步积累自身的核心用户群落。另外，善于创造娱乐化内容以及事件营销的话题，无论是与知名IP的联名还是更年轻化风格的表达方式和内容生产，线上化的传播生态是一潭活水，是多样化并且方式是轻松的。

第二，线上渠道生态的建立。利用第三方平台的线上交易以及配送，只能成为线上渠道矩阵建设当中的拼图之一。从小程序到独立APP，从旗舰店到直播间带货，甚至包括团购渠道、关键时间节点的平台大促渠道等等，对零售品牌而言，利用渠道保持品牌活力和商品的动销，不仅仅是为了扩大市场份额，更重要的目的在于保持一个恰当频率的品牌露出度和足够的活跃度“声量”。事实上，渠道的多元化已经成为重要的品牌建设组合阵地。

第三，线上口碑生态建立。对不同粘性用户的分类圈层营销，让核心用户成为品牌口碑的主要来源，忠实用户的自发分享、推荐，KOL探店模式的打卡等形式是“用户即口碑”的主要促成模式。而用户分享以及忠实粉丝圈层锁定的背后，是极致的产品以及服务方式的创新。尤其在营销传播层面，场景空间的独特创意、产品以及品牌VI视觉系统的独树一帜。

第四，线上服务生态建立。在一个快流量快迭变快产品快迭代的时代，服务变得碎片化甚至无时无刻不存在。传统意义上，面对面的销售咨询、销售之后的消费者诉求解决处理等等这样的2C行为才被理解为服务。但是在新时代，销售咨询是服务、配送是服务，而更多的碎片化服务其实在于交易形成之前的触达行为。

所以，当线上工具相对完善的时候，对零售企业或者消费品牌来说，要转变何为服务的认知，要形成“沟通即服务”的理念。在每一次传播、产品的创新、发布，甚至包括视觉体系的变化等等，都是有可能与忠实用户形成沟通——即服务的行为。

比如说，某新茶饮计划下架一款冷饮产品，但是遭到了忠实粉丝们的极力反对，最终公司放弃了这一计划。在这个事件过程中，并不仅仅是沟通层面的技术问题，而是一次具有深度参与感的“服务能力体现”。

2、线下体验场景创新，众多新兴品牌正变得更加“可触达”

新消费品牌相继跑到线下开店，蕉内进驻三里屯，花西子在西湖湖畔开出首家旗舰店，类似的案例还有挂耳咖啡类目的领跑者隅田川咖啡。今年年初，隅田川咖啡开始从线上为主向全渠道转型，半年时间线下渠道月销量便增长至1000万以上。

任何一款新消费品牌想成为真正的国民品牌，就必须重视线下渠道。对新消费品牌来说，进驻线下渠道的意义不只在于找销售增量，更在于做品牌。线下品牌心智的提高，能反哺到线上生意，让品牌走出因盲目追逐流量导致价格机制扭曲的困境。

新的场景革命，以“娱乐、互动、体验”为主诉求，将商业环境极大地融入娱乐的主题、艺术的主题、人文的主题等等，将商业嫁接更多跨界的元素，给予消费者人性化的关怀，丰富多元化的体验，形成新的商业空间和氛围。 

新消费品牌构建新型的线下消费场景，有四点核心价值值得零售企业或传统消费品牌学习：

第一，开放。新的商业环境需要更多的开放，更多的留白和可变化的空间，可以更好地呈现更多的非商业化的创意元素。开放的商业空间相对于传统的单一和封闭而言，更加贴近自然。商品与商品之间的展示是彼此关联和整合的，形成立体的人性化互动和叠加。比如，咖啡与书籍与音乐甚至与多肉植物的整合，家居产品与情感诉求与心灵电台与亲子互动的整合等等。

第二，跨界。商场可能不是商场，而是一座商品+文化+艺术的公园，一个休闲放松的场所，一座有自己审美意趣和主张的艺术殿堂。商业需要与更多的“无用”元素进行跨界的整合。而这类无用的元素，才是真正打动人心的精神纽带，引起心灵共鸣的人性关怀，它是价值的主张和情感的体现，更是一种娱乐的偏好。

第三，人性。新零售时代要进行更加深入的消费者洞察。商业入口无非两种，线上和线下。作为入口，首要考虑的是如何成为消费者的第一选择。对线下而言，亲和的场景更加柔性化，不是千篇一律彼此雷同的华丽和生硬，而是更加平等、自由和彼此尊重的沟通交流，亲和的场景让消费者更加放松，减少戒备与畏惧的心理。第二，互动的场景，无论是涂鸦，倾诉，动手DIY还是亲子的方式，发表自己的观点等等，都具有参与感，营造与消费者互动的温度，吸引消费者进入场景。

第四，精简。少即是多。太多的选择和比较会花费消费者太多的精力成本。精简的方式，把选择的成本转嫁给卖方，首先认地真替消费者精挑细选一遍，给予消费者最好的产品呈现。同时在场景构建上，精简的方式更容易唤起更为大多数人的共鸣，让人易于亲近。

3、买量失灵，用户即口碑

12月15日，马化腾前所未有地措辞严厉，他在内部会议上表态：“以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。就算别人能成，也不适合腾讯，这个东西让别人去做，我们以后不做买量的事情。”马化腾这里所谓的买量，是指对游戏业务通过花钱购买流量，以投放广告等形式增加新用户。

在传统时代，买量可能第一是买流量，比如通过广告、促销形式“拉新”，第二也有可能是买“声量”，通过在电视、报纸、门户网站等等媒体上投放大量的广告从而获得品牌知名度。

这种买量的行为在过去乃至当下，几乎屡试不爽。比如说，曾有人认为，在传统广告时代，只要有一个好的创意，加上一条电视广告片，然后在黄金时段大举投放，品牌想不火都不行。这是因为在传统媒体时代，B端掌握了声量的出口，而C端只能被动接受。但是这样的声量不对等时代已经结束。

第一，传统的B端利用大量的资源投入，形成巨大的广告效应，这样买量的价值会越来越低。在新时代，而所谓的“用户即口碑”，意味着从B2C2C再到回归2B这个循环过程中，B与C之间共同的深度共创。

第二，以利益的价值获客成本越来越高，所谓的利益获客就是传统的价格策略或者促销策略，比竞争对手的价格更便宜或者促销让利的力度更大，这样的获客方式事倍功半。但是以兴趣共鸣以及审美认可获客则更加容易。

年轻的消费人群在为兴趣买单，为符合自己审美品位的价值创造而买单。其中最具代表性的，即是“国潮品类”的崛起。一方面，国潮产品在视觉审美上进行了新的符号元素再创造，重新利用中国元素，重新发扬中国传统之美；另一方面，在价值观上，国潮的内在驱动力是属于民族自豪感和身份认同情愫的商业化应用。

4、高品质消费人群成为绝对值贡献“关键先生”

到底什么样的消费人群成为消费品牌或者零售企业的关键业绩推动者？2022下半年，很多零售企业CEO向笔者表示，消费的分化趋势明显，疫情对低端消费人群的影响巨大，但是高端消费却出现了不同幅度的增长。这意味着，原来的中间层在向高低两端分流，中间层没有了。而高净值消费人群，成为很多零售企业最重要的业绩贡献者，市场端的二八法则更加明显。

统计数据显示，消费人群高度分化，新消费群体加速形成。从收入层次看，我国拥有4亿以上中等收入群体，占我国人口比重不足三分之一，但其消费规模占全部消费比重超过40%，已经成为引领我国消费升级、促进中高端消费市场发展的重要基础。预计到2030年，中等收入群体占总人口比重将超过50%，对居民消费的贡献将超过70%。

2022年11月7日，中国商业联合会奢侈品专业委员会及要客研究院联合发布首份《中国高质量消费报告》显示，中国人正以一己之力带动全球高质量消费市场发展，特别是全球奢侈品消费市场在疫情期间的活跃和发展。中国奢侈品市场分为中国人奢侈品市场和中国国内市场两部分，2021年，中国人奢侈品市场同比增长18%，总消费额达1465亿美元；由于连续两年远超其他国家的高速增长，中国国内市场第一次成为全球最大的奢侈品市场，消费回流显著。

此外，由高质量消费引领和带动的消费，涉及的总市场规模在10万亿元以上，虽然占中国社会消费品零售总额大约不到四分之一，却贡献着超过70%的企业利润，个别行业贡献着超过95%的企业利润，具有巨大的商业活力和商业想象力。而且未来高质量消费市场，特别是高质量消费衍生的高端服务业市场，将诞生不低于5000万个工作机会。

对零售企业而言，会员模式，加大对高质量消费人群的沟通成本投入，提高在这些人群身上的投入产出比和消费贡献绝对值成为一件更有价值的事，也是激发更多投产比的重要运营方向。

5、供应链重塑，向上游的结盟越来越紧密

疫情三年，越来越多的企业发现，具有更加紧密粘合性供应链的企业抗风险能力更强。

所谓的供应链管理本质上是在于与本企业业务紧密关联的上游企业之间的资源共享，战略合作模式。对消费品企业而言，从原材料采购环节开始到最终成品完成，再通过企业的销售体系和运输网络将成品销售到消费者手中，这样材料供应商、生产商、分销商、零售商直到最终用户形成一个整体性的功能网链。而零售企业之间面向终端，在供应链体系当中，零售企业上游的品牌工厂、经销商体系构成了十分重要的生态同盟。

对于构建1+1>2的紧密合作生态性供应链体系，无论零售企业还是消费品牌，需要围绕“高效+价值共创”的理念，重视以下几个方面的战略梳理：

第一，强化与核心关键供应商的合作力度。尤其在跟店率、营销协同、共同发声、资源互惠、会员共享等方面，零售企业可以与上游供应商深度共创，双方共同利益最大化，形成更紧密更牢靠的共生关系，面向市场实现资源互换，双边共赢。

第二，在一定程度上将业务领域向上游拓展，形成自主核心产业链。比如对零售企业来说，形成越来越多的自有品牌产品，在核心产品上更具竞争优势；再比如说许多餐饮企业，组建自身的原材料供应体系，确保最小幅度受市场波动影响；还有很多消费品牌，同样向上游搭建自主产业链，确保产品生产和供应的稳定性。

第三，提升企业供应链数字化管理水平。提升数据信息传递速度，实现数据共享，更好地服务于管理决策。比如在库存管理上，针对需求计划及库存计划，尽可能实现更加高效的匹配，缩短库存周期。

6、满足用户情绪价值，破除“品牌老化”魔咒

所谓情绪价值，本质是一个心理名词，指一个人影响别人情绪的能力。当Z世代的消费人群崛起，他们更重视自己的“情绪感受”，并更愿意为自己的情绪而买单，这在商业上被称之为“情绪价值”。比如，某些年轻人对某一些列产品有着特殊的偏好，这样的偏好可能仅仅源于色彩或者源于某个符号系统，这种偏好，就是产品某一方面的元素所带来的愉快情绪感受。

情绪价值可能会包括：打动内心的温暖、破除无聊的愉悦、被尊重的自我追求和实现、充满童趣的“幼稚精神”、某种精神力量——比如勇敢向上或者甘于平庸的认同感、被满足的虚荣心、朋友之间的信任鼓励和互助，等等。

这些情绪价值对年轻人来说极其重要，会在很大程度上影响他们的消费决策，并且形成他们根深蒂固的“情绪偏好”。

对零售企业来说，在营销传播过程当中，要有意识倡导某种情绪，通过色彩、广告语、形象识别、品牌理念、产品价值等等方面传递积极的而且易于被大众接受的情绪主张。

在情绪偏好上的有意识重建，可以让品牌摆脱冷冰冰、纯商业化的刻板认知，从而重新构建品牌的新活力。品牌成为情绪价值的重要载体以及连接C端的关键识别器。

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