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来源/CNBC

作者/凯瑟琳·克利福德

编译/松柏

2022财年，宜家的全球零售额约为446亿欧元。截至2022年12月，宜家在全球62个国家和地区开设了460家门店，其中欧洲277家、亚洲79家、北美71家、中东17家、大洋洲11家、非洲3家、南美2家。

截至2022年12月，宜家家居全球门店数量分布情况。图源：IKEA官网

“当我想到家具时，脑海中浮现的第一个品牌就是宜家。”来自纽约布朗克斯区的阿奇（Archie）在接受采访时回答到。

宜家产品妙用（IKEA HACKS）已经成为家庭DIY的代名词，各种各样创新的想法如雨后春笋般涌出，例如，有谁曾想过把滤网变成灯具呢？为此，一些零售商甚至还专门出售与宜家家具配套使用的产品。

然后是宜家咖啡馆（IKEA Café）。受访者托尼·阿多里诺（Tony Ardolino）坦言：“除了美食，我从来没有在宜家买过其它任何东西。”如果你让阿多里诺推荐一款宜家的产品，他一定会向你安利粉红色“公主蛋糕”，这是一款瑞典奶油蛋糕，内含覆盆子、香草奶油冻和粉红色杏仁酱糖霜。

宜家家居位于马德里的线下门店。图源：IKEA官网

那么，宜家是如何突破单一家具品牌定位的局限呢？本文将从商品价值、门店布局以及心理学技巧几个维度进行探讨，深入分析该家居零售巨头是如何获得消费者的青睐。

家具实惠，外观精美

该品牌成功的核心是商品价值：在宜家购物时，消费者目标非常明确，并且商品价格十分合理。事实上，商品价格合理是宜家商业战略中的重要一环，该公司首先给家具定价，然后再进行产品设计并投入生产。

宜家美国公司首席商务官安东尼娜·普卡雷利（Antonella Pucarelli）说：“我们遵循‘顾客至上’的设计理念，这意味着以较低的价格提供形式多样、功能丰富、质量上乘的产品。尽管产品价格低廉，但我们在质量上从不妥协。”

宜家曾因家具翻倒事件导致数名幼儿死亡，随后高调召回数百万个抽屉柜和梳妆台。作为回应，宜家承认这些商品存在使用风险，并向消费者承诺免费提供相关套件，可将抽屉柜和梳妆台固定在墙上，当然消费者也可选择全额退款。

宜家的家具是由木材或刨花板（将再生木屑粘合在一起）制成的，大大降低了生产成本；以平板包装方式进行运输和销售，使得运输成本更低；由客户自行组装或花钱请人代劳，从而减少劳动力成本。

另外，该品牌售卖标志性的简约风格家具，这不仅是为了彰显北欧风，而且旨在提供款式各异、价格合理和外观精美的商品。 

BRODERIC DESIGN公司室内设计师阿什利·布罗迪克（Ashlie Broderic）解释道：“宜家追求精炼和极简的设计美学，这并非偶然之举。简单的形式和极少的装饰让商品更易于生产，并且在短时间内可以生产出更多产品，提高了效率，降低了成本。其中，马尔姆床（MALM bed）就是很好的例子，设计师结合简单的矩形形状，创造出别具一格的睡床。”

马尔姆床——MALM bed。图源：宜家官网

设计师阿什利补充道：“宜家大部分家具都采用黑色、白色或原木色。通过减少生产工艺，从而提高产量，宜家充分利用了规模经济的优势。”

“宜家实施的这些策略使其‘美学价值’最大化，”神经营销学专家和畅销书《购买行为下的大脑（The Buying Brain）》作者普拉迪普（A.K.Pradeep）博士如是说，“宜家物美价廉的特色是其从家居行业中脱颖而出的关键。”

普拉迪普曾与可口可乐、宝洁、百事可乐、赛百味和亿滋等公司在神经营销学领域展开合作。他解释说：“人的大脑首先会以一个关键性指标来区分不同品牌、产品和服务间的差异，如果未能找到该指标，大脑思考的重心就会回到价格上。” 

门店布局独特，推动购物疗法

“购物疗法”（Retail Therapy/Shopping Therapy）指为了调整情绪或精神状态而进行的购物行为。这种情况多发生于情绪沮丧或调整期，一般不会持续太长时间。这期间购买的物品有时被叫做“安慰购买品”。（译者注）

普拉迪普告诉我们，宜家门店的布局还激发了消费者的潜意识，而这正是做出购物决策的主要驱动力。

首先，宜家卖场的展厅设计别出心裁，样板房里摆放着各种家具、枕头和其它家居用品，能让消费者感受到家的温暖。

普拉迪普说：“家具摆放非常自然，大脑在接收到这番景象后，会下意识地作出反应，感到很舒适、很亲切。每件商品的布置都恰到好处，人的大脑能感知到这份用心，理解其内在价值，并最终萌生购买的欲望。”

在这样的布局下，消费者逛宜家卖场时，总能发现全新的或意料之外的商品。以上两种营销策略都能有效地激发顾客的购物欲望。

宜家门店内的样板间：灯光柔和、布景舒适、贴近生活。 图源：IKEA脸书官方账号

普拉迪普说：“一家优秀的家居企业不仅让顾客在消费时感到宾至如归，还能享受意外之喜，这就是零售业态中购物疗法存在的意义。”

宜家大量的白色系家具也激发了人们的购买潜意识，该神经营销学技术也广泛应用于科技巨头苹果公司。

普拉迪普说：“如果苹果公司要设计一个衣柜，成品看起来大概率会与宜家的如出一辙。大脑通过所处环境感知一切，毋庸置疑，白色在人们心里象征着整洁、纯粹、简单、透明。”

除了巧妙的神经营销学技术外，宜家的店内布局也促使顾客花更多的钱。

宜家门店的步行路径有迹可循，沿着一个方向不断行进，几乎覆盖所有的商品区。“众所周知，对于顾客而言，时间就是金钱，”普卡雷利说道，“地板上有箭头指引，并有相应的商店地图可供参考。”

瑞士日内瓦的一家宜家门店里，顾客跟随路标前行。 图源： Salvatore Di Nolfi/AP

伦敦大学学院教授艾伦·潘恩（Alan Penn）研究消费者如何在宜家浏览和购买商品。艾伦教授在2012年接受加拿大全国邮报的采访时谈到：“宜家的部分策略是带领消费者逛遍整个卖场，从而让他们购买计划以外的商品。在我看来，这是非常高明的门道。”

“此外，引导式的行进路线让顾客形成一种被动的心态，更容易接受商家推荐的商品，”潘恩教授补充道，“当你跟随着黄色地标前进时，就相当于交出了行进的控制权。此做法在心理学上相当具有破坏性，我认为这是促进顾客消费的第一步。”

然后当你准备结账时，收银台附近却弥漫着甜点的香气。

普拉迪普解释说：“每次当你付款时，就会展开一番心理斗争，对吗？因此，通过烘焙产品散发出的温暖气味、甜蜜气味，可以让人感到舒缓，从而减轻付款时的心理负担。”

普拉迪普还说：“在神经营销学领域，宜家还有可以完善的地方，即现场的背景音乐。我不确定宜家的背景音乐是否能够打动顾客，但背景音乐可以更具刺激性。”

美食诱人，价格低廉

无论是在宜家咖啡馆还是收银台附近的美食区，价格低廉的美食就如同该品牌的家具一样深入人心，成为吸引顾客的关键因素之一。普卡雷利说：“全球范围内，宜家每年卖出超过10亿个瑞典肉丸。”

在宜家咖啡馆，一份肉汁加蔬菜、土豆泥的肉丸套餐售价为5.99美元，三文鱼肉丸配土豆泥、蔬菜套餐也是同样的价格。夏日沙拉配蓝纹奶酪和核桃的价格为3.99美元，三层巧克力蛋糕为2.99美元，儿童餐是2.99美元。而加入宜家会员，每次购物时都能享受免费的咖啡。

店内咖啡馆是创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）的创意。1943年，英格瓦开始在瑞典南部以销售铅笔、明信片和其它商品的邮购业务经营这家公司。宜家IKEA这个名字是由创始人名字的首写字母（IK）、他生活的农庄Elmtaryd和牧区Agunnaryd两个名字的首字母组合而成。

宜家门店内的食品区是顾客短暂休憩的好地方，备受欢迎。图源：IKEA官网

普卡雷利告诉我们：“创始人坎普拉有一句名言，不能让顾客空着肚子购物！”

住在纽约市的迪米特里奥斯（Dimitrios D.）曾在2018年逛了一家宜家门店，他称这里的食物“出乎意料的美味”。他说：“宜家的食物品质介于自助餐厅和正式餐馆之间，而且更倾向于自助餐厅的水平。尽管如此，三文鱼套餐只花了我6.99美元。”

卡伦（Karen Y.）说：“在宜家吃早餐是家庭团聚的时刻。我和家人喜欢去那里吃早餐，然后四处游荡。难道是因为早餐很棒吗？不，是因为它真的很便宜！”

普拉迪普博士谈到：“从神经营销学的角度来看，让人们吃东西也是明智的。零售店的环境对人类的大脑来说并不友好，当人们身处其中时，大脑要处理海量的信息。当20％至25％的氧气进入大脑，就会让人感到十饥饿，对吗？”

博士补充道：“当大脑高速运转时，消耗太多能量，让人感到疲惫。因此，聪明的做法是在购物过程中为顾客提供食物，这样人们就可以暂时休息、恢复精力，重新投入购物。宜家显然已经做到了这一点。”

宜家美国公司前食品业务负责人格尔德·迪瓦尔德（Gerd Diewald）在2017年接受知名商业杂志Fast Company的采访时说道：“我们一直把瑞典肉丸称为‘最好的沙发推销员’，因为与饥肠辘辘的人做生意很困难。当你给顾客提供食物时，他们会呆得更久，会相互间讨论想购买的商品，而且在离开门店前就能做出最终的购买决策。这就是设定食品区的初衷。”

自行组装家具，赢得顾客忠诚

对于曾经逛过宜家的人而言，其中大部分都有过拼装家具的痛苦经历，尤其是在面对图例使用说明和六角扳手工具时，感到两眼发晕。

普拉迪普说：“宜家的产品是如此简约、设计精美，但是，为了实现这样的设计，我得把‘100亿个零件’组装起来。”

从宜家的角度来看，顾客DIY家具让该零售商坐享其成。因为在自行组装的过程中，顾客会真真切切地感受到产品的存在。

杜兰大学商学院的研究员和营销学副教授丹尼尔·莫琼（Daniel Mochon）将此称为“宜家效应”。

丹尼尔解释说：“我们会高估自己所创造的东西的价值。想象一下，当你DIY一张桌子时，也许最终成品的桌角会不够笔直，也许你的妻子或邻居会视为理所当然，又或许这是一件偷工减料的作品。但于你而言，那张桌子可能看起来真的很棒，因为你是它的创造者，这是你的劳动成果，这也是‘宜家效应’背后的真谛。”

面向未来，行而不辍

如今，宜家正面临着新的挑战，在数字化的世界里，年轻人和环境保护者的消费偏好在不断改变。线上购物的兴起以及不断涌现的竞争对手，如亚马逊、Wayfair和Overstock，重塑了消费者的购物期望。

宜家仍然是家居用品销售的龙头企业。2018年，宜家的全球年收入为388亿欧元，约416亿美元；2022年，这一数值为446亿欧元，约478亿美元。而根据市场研究公司Euromonitor International的数据显示，2018年，全球第二大家居用品零售商是Bed Bath and Beyond，其全球年收入为120亿美元，同比不及宜家的三分之一；到2022年，该公司的全球年收入降至78.68亿美元。

2001年至2022年，宜家家居全球年收入（单位：十亿欧元）。图源：Statista 

亚马逊并未公开其家居用品的收入明细，但Wayfair在2021年的家居用品年收入为137亿美元，Overstock为28亿美元。Wayfair和Overstock主营美国线上家居零售业务，并未像宜家一样开拓全球市场。

尽管如此，宜家仍全力以赴，重塑发展战略。

宜家CFO胡温西奥·梅斯图（Juvencio Maeztu ）说：“我们已经以相同的商业模式运营了75年。从2018年到2022年，我们制定了宏伟的计划，推动公司发展，为下一个75年做好准备。我们的投资支出创历史新高。”

宜家CEO杰斯珀·布罗丁（Jesper Brodin）指出：“新的投资集中在三个领域。首先，宜家正全面提升数字业务，为顾客提供便利。第二，正改善相关服务，如送货上门。第三，正规划将展示间转到市中心，而不仅限于城郊的卖场里。”

“大多数顾客都面临同样的问题，缺乏时间或者机会前往我们的线下门店，”CEO布罗丁补充说，“所以投资这些领域的目的是缩短我们与客户之间的距离。” 

“这是非常明确的决定，降低利润以资助业务转型，并且我们预计未来三年都将保持较低的盈利水平，”CFO胡温西奥在11月接受《金融时报》采访时曾说道。

2009年—2021年，宜家家居全球业务总利润（单位：百万欧元）。图源：Statista

CNBC记者劳伦·赫希（Lauren Hirsch）说：“目前尚不清楚宜家的投资策略是否产生实际效益，但这是一个好的迹象，表明宜家认识到前路漫漫、道阻且长，并下定决心要迎难而上。”

而且，即便利润在短期内受到限制，宜家的销售额仍在继续增长。 2021财年，有超过7.75亿人次前往全球各地的宜家门店，50亿人次访问了官方线上网站，线上零售额增长了73%。2022财年，线下门店销售额同比增长13%，线下门店总访问量达到8.22亿人次，线上网站总访问量为43亿人次。（数据来源：IKEA官网）

随着顾客对环境问题日益关注，宜家如何做到在出售低价商品的同时确保环境方面的可持续发展？

宜家卖场的天台铺满太阳能电板。图源：IKEA脸书官方账号 

市场研究公司Euromonitor International零售业主管米歇尔·格兰特（Michelle Grant）告诉我们：“真正的可持续发展是人们购买质量更好、使用寿命更长的产品，从而减少整体的购买频次，但这不是企业目前的经营之道。”

因此，宜家不得不寻找解决方案。据CEO布罗丁所说，宜家已经做出承诺，截至2030年，供应链减少的温室气体排放量要超过其价值链产生的温室气体排放量，从而实现气候友好。该零售商还在测试一个新的项目，即让顾客租用宜家的家具而不是购买。

“毫无疑问，如果我们不这样做，客户未来将不再到宜家购物，而且这是理所应当的。”CEO布罗丁说，“未来的商业模式只有在可持续发展的前提下才能取得成功。而且，宜家必须在保持原有低价的基础上做出这些改变。”