来源/36氪

撰文/杨亚飞

36氪获悉，1月14日，唐彬森发布元气森林全员内部信。在这封信中，唐彬森称过去2022年是艰难的一年，但在严峻外部环境中，元气森林仍然在线下渠道渗透、出海业务、外星人单品、工厂端等取得“阶段性成果”。

线下渠道方面，元气森林过去一年迈了一小步。唐彬森援引第三方数据公司尼尔森统计的水饮厂商线下零售排名数据：2021年1-11月，元气森林在国内水饮厂商整体排名第15名，而2022年1-11月，元气森林排名上升到第12名。

自2019年启动的出海业务仍然在继续推进。唐彬森表示，元气森林产品已经销至欧美、东南亚、大洋洲等超过40个国家和地区，成功进入澳大利亚、印度尼西亚、马来西亚等国家主流渠道，连续两年在美国“黑五”期间进入美国亚马逊气泡水排行榜前10名。

在信中，唐彬森首次披露去年外星人电解质水去年全年业绩：单月最高销售额突破1.9亿元，全年销售额12.7亿元。唐彬森称，外星人事业部2022年全年“交出超预期答卷”，成为继“气泡水之后的第二增长引擎”。

对于外星人这一成绩，唐彬森表示，并非是营销策划，而是“相信年轻人”、“简单纯粹的产品逻辑坚持了三年，熬过一个小周期”。唐彬森回忆称，外星人品牌早期创立时的产品思路是“做一个自己喜欢喝并且愿意在实际生活中给家人、朋友喝的饮料”。 而当时外星人团队很多从国外留学回来，了解到电解质水对解决人体需求的实际价值和重要性。

不过，唐彬森同时强调，外星人能快速出圈一部分也要感谢巨头。“如果没有前几年巨头碾压的压力推动，不会这么快有自己的工厂布局。”唐彬森称，那么2022年元气森林将承接不了外星人电解质水突然增长的需求，“这个增长完全是意外和超预期的，要是放在三年前，我不敢想像。”

2021年推出的纤茶，过去一年同样有不错增长，业绩连续两年300%增长，2022年前八个月业绩过亿、同比增长10倍，并在日前推出十全茶新品。不过从销售体量来说，相比于外星人，纤茶仍然稍显逊色。唐彬森在新年之初，也给纤茶团队留了一个“作业”：“2023年你们能否成为公司的第三增长引擎？”

在自建工厂升级无菌灌装技术之后，0防腐剂是唐彬森关注的产品升级重点，称元气森林将围绕“如无必要，勿增实体”的原则定下一个目标，即是“未来全线产品将不含防腐剂，”并称新品如果需要含防腐剂，那就不要做，“不给自己留任何后路。”

随着业务体量和线下渠道的膨胀，元气森林团队规模在持续扩大，并在2022年初，在结合原有公司基础上对标传统快消行业，启动了“主动降速降温”的组织体系升级计划。唐彬森称，截至目前，公司已经沿着既定目标在按部就班地落地，“更尊重饮料行业规律，发展节奏更稳健......走得更远。”

元气森林人员规模最大的销售团队，也在去年做了人员、战区的组织架构调整以及薪酬体系改革。此外，对于产品和品牌，也进行了包括资源复用、设立科学、完善的产品立项、孵化、测试的流程和机制、建立“元气宇宙大会”等组织架构调整。

对于2023年，唐彬森称外部环境依然充满寒气，全年工作将围绕“保生存，谋发展”展开，并将重点推进三件事：

1、组织和管理，持续进行开环建设，增加部门、岗位之间边界的清晰度，并在管理风格上更强调执行力；

2、工作重点上，全力提升对销售的倾斜和关注度。所有的中后台部门把管理资源提供给销售，上下游部门要承担销售相关的绩效。比如人力与财务BP人员重点提供给销售，供应链部门把销售预测作为主要工作内容，品牌工作核心围绕终端卖力开展。各部门在不干扰业务的情况下，提供专业支持、团队支持，并解决各区域销售和总部沟通的问题。

3、工作方法上，要尊重预算和计划，尽全力保障预算的科学性和未来的迭代基础。

唐彬森称， 2022年的不确定性让元气森林交了不少学费，但从更长时间轴看，短期的阵痛并不是最重要的，既需要十年磨一剑的耐心和韧劲学习，也要在阵痛中学会长线思考，用长线价值观引导自我迭代。

以下为唐彬森《扛过艰难的2022，全力拥抱充满挑战的2023》内部信全文：

亲爱的元气伙伴们：

大家好！

2022年是我人生历程里非常难忘的一年，我深刻感受到疫情对社会、对行业、对个体的剧烈冲击。扛过艰难的2022，我从内心深处感激每一位元气人：感谢你们在重重压力、诸多挑战中依然选择和公司同步同频、咬牙前进、奋力向上，正是大家团结一致和努力坚持，才能有我们今天的小结和拥抱。

我一直坚信：从更长时间轴看，短期的阵痛并不是最重要的，奔赴前方的战士更要看到远方的旗帜和目标。从创业的0到1，再到成年礼和而立之年，每一个收获背后必将伴生磨炼。如何在阵痛中学会长线思考，如何用长线价值观引导自我迭代，这恐怕是我们应该思考的命题。如果十年算是一个周期，百年方能成就一个老店，那回头看这一城一池的局部阵痛就可以忽略不计了。

当然，过去一年也有几个好消息和大家在这里分享，虽然外部环境严峻，我们还是努力取得了一些成果。

业务和产品取得阶段性成果，尤其0防腐剂的决心和目标成为行业关注点

这一年，第三方数据公司尼尔森统计的水饮厂商线下零售排名里，元气森林又迈进一步：2021年1-11月，元气森林在国内水饮厂商整体排名第15名，而2022年1-11月，元气森林排名上升到第12名。

这个排行榜上，很多行业老大哥都是几十年历史甚至是百年老店，我们有幸位列其中，实属不易。而在这些增长和进步里，蕴含着各位共同的努力和拼搏。

今年，我们的国际事业部代表企业在海外开疆拓土，捷报频传：从业务规模上看，元气森林仅用短短三年就成为中国饮料企业出海的龙头，产品远销至欧美、东南亚、大洋洲等超过40个国家和地区，并成为极少数成功进入澳大利亚、印度尼西亚、马来西亚等国家主流渠道的中国品牌，得到了海外不同文化群体的认可。我们连续两年在美国消费旺季的“黑五”期间进入美国亚马逊气泡水排行榜前10名，这是第一个也是唯一一个解锁此成就的中国品牌。

作为气泡水产品之后的公司第二增长引擎，外星人事业部2022年不负众望，交出超预期答卷：单月最高销售额突破1.9亿元，全年销售额12.7亿元。这里我想说：业绩只是产品被市场认可的一个维度，我更看重的是：长线逻辑里外星人是不是真正意义上帮助用户解决了需求问题、外星人品牌符号和电解质水品类之间的关联性、外星人在用户心目中被需要的优先级。

在这里我特别回忆下外星人品牌早期创立时的产品思路：“做一个自己喜欢喝并且愿意在实际生活中给家人、朋友喝的饮料”。我一直坚信：饮料企业再多花样，最后还得靠好产品说话。外星人今年突然出圈，靠的不是营销策划，靠的是三年来我们一直踏踏实实落地这个简单务实的产品理念。

当时外星人团队很多从国外留学回来，讲到自己曾经研究健康饮食，了解到电解质水的重要性。我问了他们才发现电解质水确实有实际价值，可以解决很多人体需求问题，比如运动后的疲劳感可能是因为电解质流失，而不是简单的饥饿。一个简单纯粹的产品逻辑我们坚持了三年，熬过一个小周期才取得了今天的进步和突破。外星人这件事情也让我更加相信：去解决用户需求，踏实做好产品规划和执行，稳健走好眼前每一步，剩下的交给时间和用户。每一步基础扎实，才有长线周期里的转化和结果。所谓“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。”

在年轻产品经理的会上，我经常强调的一个思路就是：要有“十年磨一剑的耐心和韧劲”。我们已经用重资本建厂、至少深耕十年的决心表明了我们公司有这个耐心去慢慢试错、慢慢打磨用户需要的好产品。

当然，这里涉及到一个关键点就是：如果没有前几年巨头碾压的压力推动，我们不会这么快有自己的工厂布局。那么，2022年我们恐怕承接不了市场对外星人电解质水突然增长的需求。这个增长完全是意外和超预期的，要是放在三年前，我不敢想像。

在这里，我依然希望强调一下“相信年轻人，坚持打造好产品”这个理念。所谓“星星之火，可以燎原”，每一个创新的种子都应该被鼓励、被呼应。一个行业有希望的特点是这个行业不断诞生新公司、给出新希望。一个公司有希望的特点是这个公司的引领者里不断有年轻人涌现出来，他们的想法被尊重，他们的热情被点燃。

我们的很多新品都是由一批热爱生活、热爱打造好产品的年轻人做出来的。前面所说的外星人意外出圈就是“相信年轻人”的典型案例之一。同样，纤茶的诞生也是如此，其中的玉米须茶我自己、我家人都爱喝，那么就支持年轻人去做。在这里，我也给纤茶团队留一个作业：2023年你们能否成为公司的第三增长引擎？我们拭目以待。

“0防腐剂”也是我放在案头一直思考的问题。我们做元气森林的初衷就是想持续给用户提供好产品，一直在想如何用好产品爱这个世界。围绕“如无必要，勿增实体”的原则，我们定下一个目标：未来，全线产品将不含防腐剂。这个事情很难，有人说：你这样做，万一有一天因为一些原因，产品需要添加防腐剂怎么办？我们的答案是：那就别做！我们就是要通过这样对内、对外的正式发布而不给自己留任何后路。

尊重行业规律，拥抱传统经验

如果说前几项成果是用户和市场给我们的反馈，那么，组织升级则是2022年里我们每个人都能感知到的变化。

2022年初，我们在结合原有公司基础上对标传统快消行业，主动启动了组织体系升级计划。目前，公司已经沿着既定目标在按部就班地落地。这次主动降速降温可以让公司更尊重饮料行业规律，发展节奏更稳健，这样的组织规划未来也能走得更远。

对于销售团队，我们进行了人员调整、战区的组织架构调整以及薪酬体系改革，更加服务线下销售和终端客户。

去年上、下半年疫情严重时，正赶上我们饮料销售的旺季，我看到各地的销售同事都在坚持不松懈，想尽一切办法去推动业绩、推动经销商合作伙伴，我们线下的同事创新性地想出了做海报在微信群里组织小区团购，且成果颇丰。这种“没有条件创造条件也要上”的精神令我和所有中后台同事感动。今年我也从各种渠道听到、看到我们销售同事的种种不易，看到了大家反馈的种种意见，这不断刺激我反思，我们怎样才能做得更好，才能不辜负大家。2023年，公司将从各方面加大对销售工作的关注力度，大家一起“爬过我们的雪山，走出我们的草地”。

此外，对于产品和品牌，我们也进行了组织架构调整，一方面也实现了资源复用，推动了降本增效。另一方面我们设立了更加科学、完善的产品立项、孵化、测试的流程和机制，强调了产品产生的严肃性。在产品创新的源头上，我们也建立“元气宇宙大会”这样的开放性机制去激发大家的创意，让年轻人的新创意不断涌现出来。

而对于事关生死的食品安全问题和对外推广的合规问题，我们也完善了我们的安全网体系和红线标准，始终在强调产品与品牌的安全性、合规性。

新一年的生存与发展

2023年面对仍然寒气十足的外部环境，“保生存，谋发展”将是我们全年工作的主题。我们将重点推进几件事：

第一，在组织和管理上，持续进行开环建设，增加部门、岗位之间边界的清晰度，并在管理风格上更强调执行力，清晰落地结果，拒绝暧昧。以组织进化和科学管理实现降本增效的效果，穿越寒冬。

第二，在工作重点上，全力提升对销售的倾斜和关注度。这里的意思不是所有人跑去做销售，或者对销售指手画脚。而是我们所有的中后台部门把管理资源提供给销售，上下游部门要承担销售相关的绩效。比如人力与财务BP人员重点提供给销售，供应链部门把销售预测作为主要工作内容，品牌工作核心围绕终端卖力开展。各部门在不干扰业务的情况下，提供专业支持、团队支持，并解决各区域销售和总部沟通的问题。

第三，在工作方法上，还要尊重预算和计划，尽全力保障预算的科学性和未来的迭代基础。

2022年的不确定性确实让我们交了不少学费，但我想说的是：每一个弯路、每一笔学费都是帮助我们成长的外部力量，我们要学会在常态的不确定性中努力寻找定力和确定性。善于在变化中掌握创新驱动的产品节奏，方可有未来立于万军之中的自信。所谓：“兵无常势，水无常形”，在某种意义上就代表着拥抱变化才有掌控未来的可能。 

最后，我想留一句祝福：大家齐心协力扛过艰难的2022，也希望大家依旧保持拼搏的状态，好好过个春节，把身体搞得健健康康、元气满满！来年加足马力，全力拥抱充满挑战的2023！