来源/霞光社 

撰文/麻吉

卡塔尔世界杯在去年底落幕，当阿根廷队队长梅西最终捧起大力神杯，赛场之外，一家物流巨头也因押宝成功登上热搜。

2022年11月27日，梅西在一则视频中“官宣”成为极兔速递首位全球品牌大使。不到一个月后，当阿根廷队庆祝时隔36年再夺冠，极兔也借着世界杯热度在中东甚至全球又火了一把。

三年疫情，带动中东消费者线上网购需求大幅提升，而首次在中东举办的世界杯赛事，再次点燃跨境电商市场热度，快递物流行业随之迎来一波发展机遇。

近年，不少拥有中国背景的物流行业玩家纷纷涌入充满潜力的中东市场，其中既包括国内快递龙头“三通一达”（申通、圆通、中通以及韵达）和顺丰，也包括背靠大型互联网电商平台的京东物流和菜鸟。

而极兔作为物流行业的“后起之秀”，2015年才由OPPO印尼业务创始人李杰在印尼创办。几年时间里，极兔一路狂奔，从东南亚起家，而后进军国内快递市场，以低价搅动市场闻名。

2022年初，极兔又正式宣布进军中东等多个海外市场，重金投入之下，在沙特阿拉伯等地区快速起网，相关业务大规模铺开。

将近一年时间过去，极兔在中东的“闪电战”成效如何？

极兔中东闪电起网，物流体验如何？

“极兔进军中东后，立刻开打价格战，这对物流行业来说是个很大的变数。但因为我们自己有长期稳定合作的物流供应商，所以暂时并没有转用极兔的服务。”跨境卖家万鹏告诉霞光社。

去年1月，极兔正式宣布进军中东，并在阿联酋和沙特阿拉伯启动快递网络运营。

实际上，在更早的2021年4月，极兔就以拓展中东市场为目标，向当地派出了一支“先遣部队”，一方面在当地“招兵买马”，一方面为快速起网做准备。

在去年初正式“官宣”中东业务之前，野心勃勃的极兔已经在短短几个月内，于阿联酋和沙特建立起覆盖全部省区的全国性自有配送网络和本地化仓储系统，完成了中东物流网络搭建的“从0到1”。

据媒体报道，极兔在中东的区域总部落地沙特后，建立了7个仓储和分拨中心，并拥有1300辆运营配送车辆，本地团队规模快速扩张至2000多人。

虽然极兔号称在短时间内已实现阿联酋和沙特的物流配送全覆盖，但不少消费者对其看似完善的末端配送服务质量表示了质疑。

美国人Hanna去年因为工作调动来到沙特时，选择了轻装简行，之后再通过邮寄、购物等方式补足必备的生活用品。然而当她在某购物平台下单后，由极兔配送的快递包裹却迟迟送不到，这让她非常不满。

“为什么沙特国内的包裹递送时间，要比从美国发来的包裹递送时间更长？一个星期了，我每天都收到短信通知，说要送货了，但却什么都没收到。我试过发邮件，也试过发短信，但一直没有人回复我。”Hanna说。

Hanna此后又尝试登陆极兔沙特的网站，当她分别点击“运费”“运送时间”“服务站点”“服务覆盖”几个按钮，想要进行进一步查询时，却发现网站弹出的页面不是显示“无数据”，就是显示“功能正在调试，请期待早日上线”。

“我想知道，他们真的在营业吗？”一波操作下来，Hanna无奈地说。

和她有相似经历的消费者不在少数。在Google地图页面上，极兔沙特公司获得了超过200条评价，而其中绝大多数都是来自消费者的负面评价。在以5颗星为满分的评分体系中，极兔沙特公司只得到了1.7颗星。

网友Yvonne留言说：“货物已经显示发货，但快递员告诉我，我的位置太远了。包裹到现在都没送达，我多次尝试联系他们，也没有得到支持或反馈。”

另一名网友Mald说：“我一直在网上订购产品，这是我第一次遇到送货问题。快递员拒听电话，并根据自己的意愿更改时间表，我的包裹一直显示‘位置错误’而延迟了20多天才送达。我应该联系谁来投诉这种不正常的服务，我很抱歉地说服务非常糟糕。”

事实上，中东地区的产业结构决定其大量商品都需要依赖进口，而末端配送一直是中东物流行业的难点。中东地区分布着大片沙漠和山丘，导致物流订单分散，大城市和偏远地区的物流服务质量差异显著。

中东物流行业从业者余舟告诉霞光社，在中东一些极度偏远的地区，物流基础设施薄弱，快递员甚至要靠骆驼来进行“最后一公里”的派送。“中东物流比中国落后很多年，而末端派送成本却非常高。”Wamda Capital今年发布的一篇文章指出，沙特的物流成本可高达中国的20倍。

除了沙漠长途配送难，中东末端配送还需要面对地址规划不清晰的问题。余舟说，常有快递员因找不到正确地址而无法送货的情况发生。 

在中东，消费者更倾向使用现金结算，PayPal调研数据显示，中东地区大约 60%的网购是以 COD（Cash On Delivery，即货到付款）为付款方式。这样，当包裹运送时间过长，就不得不面临更高的拒收或是退货风险。

“中东人习惯使用货到付款的方式结算。一个订单派得越快，消费者的签收意愿更高，如果延迟时间长，可能他就不愿意签收了，所以提高配送效率是非常重要的。”余舟说。

此外，中东本地的物流企业还存在管理自动化程度偏低、人员管理效率不高的问题，而这些都导致货品送达消费者手中的“最后一公里”效率低下。

极兔以外，中国物流汇聚中东

近几年，中东电商市场规模不断成长，也带动当地物流市场经历着一轮变革。

2020年疫情期间，全球性的“居家隔离”带动电商市场增速迅猛，中东也同样迎来了难得的电商发展机遇。

BMI发布的研究报告显示，2016年中东电商销售额仅为43亿美元，而预计2022年中东电商市场将达到486亿美元，大大高于2018年时预估的269亿美元。

其中，阿联酋和沙特仍是中东地区最大、增长最快的电商市场。在这两个市场带动下，中东电商整体正在持续升温，预计未来三年多时间内，将实现16.4%的增长。

“2020年到2021年，我们的线上订单都有一个爆发式的增长。尤其在中东这样原本电商渗透率就比较高的新兴市场，疫情刺激下，网购趋势非常明显。”跨境卖家万鹏说。

疫情期间线上订单的大量涌入，让中东寄递企业逐渐意识到跨境电商的巨大潜力。围绕这一“蓝海”的各项新举措，也已经在路上。

以沙特阿拉伯邮政为例，近年其函件业务不断下滑，而电商包裹却呈几何级数增长。今年，沙特阿拉伯邮政表示将致力于成为全球电商原动力，配合国家打造全球物流枢纽的目标而调整运营，其中就包括“统一全国地址系统”。 

阿联酋邮政也宣布向全球电子商务领军企业转型。2021年底，阿联酋邮政发布3项重大计划，其中包括人工智能驱动的实时数据解决方案助推跨境货物无缝流动，还推出5项新服务，以提升客户体验、改善效率，提供更灵活的收寄快件选项。

中东电商的潜力，近年也吸引不少中国企业先后入局。中东不甚完善的物流服务，给了中国物流企业更多发挥自身优势的空间。

在极兔进入中东之前，三通一达、顺丰、京东物流、菜鸟等，都已悄然将中东市场作为出海征程中的“重要一环”。

自2020年起，京东物流就以建设海外仓为核心，布局中东物流网络。随着2022年12月初京东在阿联酋迪拜的2号仓库投入使用，京东物流号称，商家通过本地备货和数字化仓储管理系统，可在提高仓储和履约效率的同时，进一步降低运营成本。

顺丰也在2020年时入局，在阿联酋迪拜成立顺丰中东公司，并与沙特知名企业成立合资公司，建设覆盖沙特、阿联酋、巴林的本地配送网络。

三通一达方面，韵达国际通过3年布局，已经实现阿联酋、沙特等国的集运服务全境覆盖；中通投资的跨境物流商“速达非”，旗下阿联酋业务部已在去年正式投入运营；圆通也在几年前进入中东市场，2022年还与土耳其航空合作，开通了经土耳其通往中东的国际航空线路……

而菜鸟则并不亲自下场做物流，而是选择“物流协同”的方式，整合各家物流服务商在干线服务、揽收、末端配送等各个环节的资源，并进行合理配置。

至于去年才大举攻入中东市场的极兔，虽然是一家诞生于东南亚地区的快递公司，但却脱胎于中国品牌“OV体系”（即OPPO和vivo），管理层仍以中国背景为主。

此前，极兔进入国内市场时便以超低价打破生态平衡，掀起一阵“腥风血雨”，随着其携重金“杀入”中东市场，极兔与几大国内物流公司再次在海外市场相逢，并同时面对与国际和当地物流公司的竞争。

从财力上看，2021年9月，业内传出极兔融资2.5亿美元转战海外的消息，其中的海外市场中，就包括中东；而从速度上看，极兔仅用时8个月便启动了阿联酋、沙特的快递网络运营服务，步子比大多数物流企业都迈得快得多。

“面对这样一个‘烧钱’的玩家，当时中东物流行业里不少人应该都挺紧张。”余舟说，但是一年下来，大家发现要有效提升中东市场的配送质量，还需要对当地市场有着足够深的理解和沉淀。

“现在市场更加理性，大家都想要扎根做好本地市场，没有捷径。对初入市场的新玩家来说，如果缺乏基本功的修炼，不是靠钱就可以快速‘砸’出来的。”余舟说。

跨境卖家万鹏也认为，不论是跨境电商还是配套的物流体系，在市场格局初定的情况下，并不容易被新玩家轻易撼动。

“以沙特为例，很多地区都位于偏远的沙漠，真正顺畅实现全境配送需要一个漫长的积累过程。物流服务商每开一个网点，都要匹配相应的管理团队，还要租仓库、雇司机，这些都是比较‘重’的实体，也需要很强的管理能力，不是新玩家几个月或一年就可以触达到的。”万鹏说。

表面上，极兔在沙特等地的物流服务已经全面铺开，而实际上，也许正是由于缺乏时间和经验积淀，才出现了前文提到的众多消费者对其实际物流服务的诸多负面评价。

倒逼中东物流降本增效，但在本地化方面还是初学者

极兔过往在东南亚和内地市场的“战绩”还历历在目，入局中东后，也陡然加剧了物流行业的竞争。但从另一个角度看，这也倒逼其他物流公司想尽办法优化成本，带动了行业的良性发展。

“其他人很难这样不计成本地补贴、砸钱，只有一方面想办法降低成本，另一方面想办法提高效率。”余舟说。

据他了解，中东一家物流公司为优化成本，去年在仓库运营和司机管理等方面做了大量投入。为此，该公司专门内部研发了一套自动化管理系统，最终将末端物流的成本降低了3成左右。

“这对运营团队来说其实是非常大的考验。降本增效的过程虽然纠结，但结果是好的。对电商卖家来说，他们的物流成本降低了，而我认为这对促进中东整体电商和物流行业的健康发展是件好事。”余舟说。

2022年以来，随着线下活动恢复常态，全球多地的线上订单都出现回落。但由于近年中东地区的人们网购习惯已经养成，电商普及率提高，因而一些出海中东的跨境卖家感到，相比疫情之前，线上订单仍然保持了增长趋势。

而去年世界杯首次在中东地区举行，也为物流行业带来了更多机遇。据悉，在整个世界杯周边商品市场份额中，由中国义乌制造的商品几乎占据7成份额，大量中国商品经由物流运输，被销往中东乃至全球各地。

速卖通数据显示，世界杯开幕前，阿联酋地区中国制沙发的销量，同比去年增长了8倍，足球鞋销量也增长了2倍；在沙特，中国制造的世界杯游戏卡销量同比增长5.8倍。

“对出海中东的中国背景物流公司来说，更懂得把科技和效率利用得更好，服务意识也会比较强。电商包裹里，很大一部分都是从中国发出，这时本身有中国基因的物流公司，就会更容易获得中国卖家的青睐。”万鹏说。

但相比DHL等将物流网络铺设至全球的国际物流巨头，或是亚马逊这样的全球电商巨头，中国物流公司仍然因出海历史太短而显得“经验不足”。

“放眼全球，没有几家物流公司可以完全用自己的终端网络去做全球配送。极兔之前在海外主要就做东南亚，2022年开始才扩展到其他国家，说明这个事情其实真的非常难。”万鹏说，而菜鸟等采用“轻资产”模式，通过整合物流资源提供服务的企业，也面临着一些发展瓶颈。

“一旦订单出现问题，消费者会找到负责末端配送的公司，而实际上这家公司对接的是菜鸟等平台，没法直接给客户回复，这可能会导致买家的体验很差。”万鹏告诉霞光社。

此外，在“本地化”方面，中国物流企业也仍然有很长的路要走。 

余舟曾经和几十个不同国家的员工打过交道，对一些中国团队的海外创业故事也有所耳闻。“我认为如果想要扎根海外，仅靠一个纯中国的团队是走不远的。”余舟说，在海外如果仍然坚持那套固化的“中式思维”，靠喝酒拼市场，是行不通的。

“做好本地化，首先就需要尊重当地文化，运用好管理的智慧。和不同国家员工交流，不仅需要讲求不同的方式方法，也要多倾听他们的意见，甚至有时也需要适当做出妥协。这方面，我们要向亚马逊等国际玩家身上学习的还有很多。”他说。

如今，被冠以“搅局者”称号的极兔进入中东已有一年时间，虽然靠着“大干快上”迅速挤进阿联酋和沙特两大主流市场，但实际物流服务质量还有不少提升空间。

但不可否认的是，极兔的到来也“刺激”中东物流业启动了“降本增效”式的变革。

沙特政府曾在《2030年愿景》中明确提出，促进经济多元发展，减少对石油的依赖，成为全球物流中心即是其中一项重要目标。沙特国家工业发展和物流计划首席执行官 Sulaiman Al-Mazroua 去年6月指出，为将该国打造为世界最繁忙物流中心之一，沙特将提供适宜的营商环境，吸引全球运输公司在当地开展业务。

沙特监管机构在看到极兔运营数据后，就曾表示“极兔把中国速度带到了沙特”。随着更多中国背景物流玩家入主中东，中东物流行业预计将在良性竞争中朝着更加健康、高效的方向发展。