出品/鲸商

撰文/潇杰

22年前，“高中辍学生”罗永浩给新东方创始人俞敏洪连写三封求职信后，终于如愿以偿地成为一名新东方英语老师。

要知道，这可是罗永浩高中辍学踏入社会，在工地搬砖、街上摆地摊尝尽人间疾苦，奋发向上自学英语成才后，才获得的第一份“体面工作”。新东方“校长”俞敏洪参加三次高考才如愿考上北大，但因为身体原因还延迟一年毕业，毕业后留校任教却因为私开培训班而被北大开除......

不得不说，前半生命运多舛，但都是靠自己不屈的意志和行动，扭转了下半生的走向。二者在新东方时的教培事业交集，某种意义上，俞敏洪既是罗永浩老板也是老师，没想到二人而后在直播带货的江湖再续前缘，但从同事变成了对手。

在科技圈创业的罗永浩，曾风光盖过俞敏洪，在“锤子手机”破产后，罗永浩选择用“交个朋友”直播带货，来偿还欠下供应商6亿的债，他做到了，耗时约两年半。

当2021年教培行业被政策打击后，新东方处在倒闭边缘，俞敏洪同样选择用直播带货来实现转型，用了半年多的时间“摸着石头过河”，直到去年中旬才迎来了爆发，并用半年的时间赚了近6亿。

简而言之，在直播带货这件事上，俞敏洪用了半年时间就超越了罗永浩两年半的成绩，姜还是老的辣！

透过东方甄选的逆袭事迹，直播电商在过去一年来的变化与未来走向，更值得我们深思。

新东方“转身”，俞敏洪逆袭罗永浩?? 

近日，准备更名为东方甄选的新东方公布了2023财年上半年财报显示：?截至2022年11月30日，新东方下半年总营收20.8亿元，同比增加262.7%；净利润同比增长207.6%至5.85亿元，实现扭亏为盈。

这期间，东方甄选的直播带货业务是主要“功臣”。

在东方甄选爆火的半年多里，其常居于抖音带货榜前列。目前，东方甄选抖音粉丝总量已经突破3600万，总销量达1825万单。其还打造了直播矩阵，开设6个不同类目直播账号，产品涉及农产品、酒、美妆个护、食品、图书。

从业务层面来看，新东方在线的共有三大板块，分别为大学教育、机构客户业务，和东方甄选为主的直播带货。

其中，大学教育业务主要包含大学生备考以及海外备考课程、在职专业人士英语考试需求或能力提升。报告期内，大学教育板块的营收为2.95亿，同比增长为10.3%。付费人次为31.5万人次，同比增加14.55%。但由机构客户收取的总收入为1920万元，同比减少了43.2%。

同时，由于大学教育业务员工成本减少，导致其成本降低了33.5%，毛利同比增加44.2%至2.18亿元，毛利率增加至73.7%。而向机构客户提供服务业务，由于加强了对开发职业教育新课程的投入，该业务毛利同比减少47.9%至1520万元，毛利率减少至79.2%。

大学教育板块的业务内部，有起有伏，在总营收的比重亦在降低，但总体呈增长态势。并且，俞敏洪要将公司名字改为东方甄选，这也说明了，未来教育板块或许会被剥离，公司将主要发展东方甄选。

再看以东方甄选为主的直播带货板块，报告期内GMV达到48亿元。东方甄选的六大直播间粉丝超过了3800万，自营产品及直播电商营收为17.66亿元，这部分毛利达到7.5亿元，毛利率为42.5%。此外，东方甄选第三方产品和自营产品的抖音订单数已达7020万单，其中自营产品超过10亿元。

根据东方甄选抖音店铺显示，其自营产品中的烤肠、意大利面、白虾这三款产品订单量已破百万。报告期内东方甄选共推出65款自营产品，包括农产品、食品、生活用品等，平均每月推出超过10款新品。

这份可观的成绩单以及高强度的推新速度，背后是不断增长的开支。报告期内，新东方在线持续经营业务的销售及营销开支为2.28亿元，同比增加96.7%；研发费用同比增长56.2%至4830万元；行政开支同比减少60.8%至6230万元。

暴涨的开支费用下，新东方在线手中现金却依然充裕。截至2022年11月30日，新东方在线现金及现金等价物余额为7.94亿元，而截至2022年5月31日及2021年11月30日则分别为5.47亿元及6.27亿元。可以看出，东方甄选的带货业务现金周转能支撑市场营销投放增加。

充裕的现金流，加上全渠道布局的大趋势。让东方甄选除了深耕抖音板块，还在淘宝、微信、快手、小红书等平台开设账号。同时，其在主要的电商平台都开设了店铺，并建立了独立APP，进行全渠道经营。

以独特内容形式和优质货品造势的东方甄选，已从“小透明”成长为顶流。接下来要思考的，是如何扩大品牌势能。在抖音中，这一年有众多网红达人，像小杨哥、刘耕宏，有着与东方甄选类似的内容崛起路径。他们也在思考如何凭借内容，在更多平台和领域分一杯羹。

头部达人的“谋变”风向

已建立矩阵号的东方甄选，接下来打算强化矩阵运营。目前，东方甄选已经发展出了包括东方甄选、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选看世界、东方甄选将进酒在内的六个账号。

这六个账号各自的定位不同，产品类型不同。将来，东方甄选打算通过矩阵账号数量的提升，拉动业绩增长。

同时，自营产品依旧是东方甄选要大力发展的方向。东方甄选未来仍要每月推出5-10款自营产品。并且，东方甄选还将发展的目光瞄准了海外市场。东方甄选已在筹备业务出海。当前，其已组建相应的专业团队，并已申请注册多枚“EAST BUY”商标，国际分类涉及方便食品、网站服务、科学仪器等。

1月17日晚分析师电话会上高管透露，其自营产品计划在海外开启销售。东方甄选未来既会引入更多的进口产品，也会带着更多有中国地域特色的产品走出国门，开拓海外市场。

在2022年，比东方甄选更早爆火的是运动达人刘耕宏。在居家大背景，周杰伦《本草纲目》的引导，以及抖音的流量补给下，居家的人们开始用健身打发时间。刘畊宏瞬间成为“全网顶流”。

与刘耕宏类似，先内容后带货的“疯狂小杨哥”，早已成立合肥小绵羊文化传媒有限公司。

此前，小杨哥在直播中称：“三只羊以后会开通各种垂类账号,增加用户体验感的同时,让售后更加有针对性地解决消费者售后问题。”

比起东方甄选的深耕货品，刘耕宏与小杨哥的深耕平台，一众达人开始“入淘”的趋势也颇为明显。刘畊宏与妻子vivi王婉霏曾在淘宝开设账号“刘畊宏肥油咔咔掉”，并开启直播带货。关注度较高的一栗小莎子、刘思瑶、张柏芝等达人也先后尝试淘宝直播。

这意味着，当薇娅、辛巴等主播离场后，直播电商的主播结构开始变化，寡头局面已一去不复返。中腰部主播则能在头部匮乏之际，分得头部溢出的流量。但能否把流量持续变现，还在考量达人的优质内容产出能力，以及产品力、内部管理能力。

更早火爆的抖音带货“顶流”罗永浩，也在2022年双11入局淘宝直播。根据交个朋友方面公布的数据，罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数达到2600万，仅次于李佳琦。截至11月10日，“罗永浩”淘宝直播间粉丝数量已经超过1000万人。不过，到2023年1月20日，其粉丝数仍为1015万，直播观看人数也有下降趋势。

没有了初入场时的噱头，以及李诞、鸟鸟等脱口秀演员的助力，交个朋友的前路尚未可知。

一波未平一波又起。继罗永浩之后，李子柒回归到大众视野。在与微念达成和解后，中长视频界的“顶流”李子柒准备复出。淘宝直播微博官方账号也转发相关新闻并@李子柒说“欢迎”。也就是说，李子柒将有望入驻淘宝直播。

多条腿走路，有利于巩固达人的基本盘，孵化及自营更多账号能为达人提供更多变现途径。如今，众多达人选择多领域开花，不失为一场新竞赛的开端。

创业者再难“复制”东方甄选

2022年初，刘畊宏、东方甄选先后爆火，在短时间内迅速成为千万粉丝级别的大V，而在他们之前是2021年底张同学的迅速走红，到前段时间我们又看到了向太“姗姗来迟”，直播带货首播就放出王炸......

在抖音平台，每隔一段时间就能出现类似现象级热门人物，此前是薇娅逃税漏税被被封后，《罗永浩“隐退”，李佳琦“停播”，直播江湖风云突变》需要平台正能量人物来“起示范作用”，也透露了平台在乡村振兴、全民运动、知识提升等领域扶持力度，昭示着只要在垂直领域有绝对的内容优势，就有带货现象的空间。

事实上，并非如此。直播带货经过过去三年多的加速发展，已经成为一种电商标配，所谓的流量红利不再，新人入局还想从“0粉开播赚钱”，纯属异想天开，无论是抖音还是快手，抑或是淘宝直播，现在的电商赛道已经不是一般的“卷”了。

一方面，头部大主播看到国家在反垄断力度上旗帜鲜明的反对平台搞“二选一”，而陆续选择多平台发展，以避免“鸡蛋放在同一个篮子的风险”加剧；另一方面，随着平台商业化力度加大，入局直播带货的选手增加，流量水涨船高，ROI的产出比却每况愈下。

从疯狂小杨哥身上，我们看到是用段子娱乐大家的同时贩卖商品；在东方甄选的董宇飞身上，我们能感受到是在用知识给大家做“心灵按摩”的同时把卖商品变成打赏。平台鼓励达人打造出自己的特色，在内容、产品层面都有差异化可言。然而，当我们看到手握港台娱乐圈大把资源的大咖向太也来“降维打击”，直播带货卖9块9的东西时，更能感受到所谓“好内容+好产品+好服务”在直播电商上，不是普通人能做得到的。

那难道现在做抖音带货就没机会了吗？有，但还是那句话：看得到的机会，不一定是所有人能抓到。其中都有一定的偶然性，比如“背景太假哥”——疆域阿力木，他在去年中旬因为一个像河里丢水桶的视频爆火后，变成被网友调侃恶搞的对象而迅速出圈，近日已当选为新疆尉犁县政协委员，他的逆袭是符合了年轻人继续创业，投身乡村振兴带动共同富裕的机会，当然是平台所鼓励的。

与疆域阿力木在同一地方，也差不多只用了半年多就做到800多万粉的“灰太狼的羊”，凭借清纯的长相与她“八分钟宰羊视频”的暴力美学形成鲜明对差而走红，原本也能在后面变成带货大V，但因为前段时间脑洞沸沸扬扬的“出轨”事件而人设崩塌。

类似的例子举不胜举，大部分要么默默无闻后惨淡收场，要么迅速爆红后昙花一现，正在要做到东方甄选这样机构化、公司化，还能借助上市公司的母体融资扩张，应该在国内各大电商平台都是寥寥无几，所以不仅是在内容策略上，大家学不了东方甄选，在企业经营层面更加难以模仿。

大部分普通人做抖音达人，过去在一些“有品类、无品牌”的产品上，吃到了流量红利赚到了钱，比如创意文玩、家居用品等，但后续随着平台流量机制、带货规则、内容要求的变化，原来的方式或将失效。“小而美”的生存之道，或许更适合大部分创业者。

我们发现，抖音过去一年来在全域兴趣电商的战略强化，用大白话说就在构建站内搜索商城，未来走向会跟“货架式”电商加速融合，因此品牌、达人都除了延续过去的直播带货特色、内容创新之外，还会在抖音小店综合运营能力上进行提升，当我们在讨论头部达人直播带货时，应该已经是下一维度的比拼了。