来源/零售商业财经

撰文/晴空 

编辑/鹤翔

3.9元/杯的现磨美式咖啡、5.5元/杯的焦糖奶茶……这样的价格你以为是蜜雪冰城？实则不然。

近日，茶饮品牌CoCo都可掀起了2023年首轮“新茶饮价格战”，以最高接近70%的降幅低价开局，令不少网友直呼：白菜价。

作为“茶饮老兵”，CoCo为何选择“自降身价”？而放眼同业竞争不断加剧的当下，低价是否能够为新茶饮行业带来良性成长，仍是一个值得探讨的问题。

01

精混淆鲜奶

营销大户上线？

“很奇怪，这段时间总能看到美团推荐的CoCo都可奶茶。”1月底连续出差了长沙、武汉、昆明等多个城市的Annie表示，“不同的城市，CoCo都排首位，而且产品名均为CoCo都可W-焦糖奶茶。”

CoCo营销 图源：截自美团

笔者在美团上搜索发现，CoCo在美团上确有多处推流和营销位，包括搜索页面的榜一话题“coco奶茶5.5元”、“天天限时秒杀”栏目下方的大牌特惠，以及美团美食与CoCo都可的联合推荐等。

CoCo营销 图源：截自美团

关于这款仅售价5.5元的焦糖奶茶，有消费者评价称，“在抖音看见了优惠活动，可所谓的焦糖奶茶不过是奶茶粉+纯净水勾兑出来的”“奶味和茶味好像都消失了”“pia淡的感觉，还不如吃几颗洽洽焦糖瓜子”。

虽然CoCo都可奶茶在互联网营销方面投入不少，但产品本身却不尽如人意，最直观的问题就是口感过时。

被奈雪、喜茶等一众强调“鲜制”的高端茶饮品牌教育过的消费市场，很难在回到奶精时代。不过，即便“预制”的香飘飘跌下神坛，也有“现制”的蜜雪冰城、CoCo前仆后继接过“奶精接力棒”。

图源：东方证券研究所

佳禾食品，正是统一、香飘飘，以及蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、CoCo都可等新茶饮品牌的主要奶精供应商。而CoCo也是这家奶精厂排名前五的大客户。

图源：东方证券研究所

援引2021年3·15期间央广网的一篇报道，当记者问及奶茶成分时，一位店员指着柜台上放着的两箱物料明确地说：“成分全是牛奶。”记者看到，物料箱上写道：“乳源纯正、安心美味”。随后，当人流散去，记者反复询问是否全部品类均使用牛奶时，对方又称：菜单上第一排用的牛奶，别的不是。另外通过检测发现，一杯市售500克CoCo珍珠奶茶的蛋白质含量仅为1.7克。

8款奶茶蛋白质、脂肪含量对比图 图源：央广网

可见，CoCo都可奶茶存在蛋白质含量均偏低、奶精混淆鲜奶的问题。

有数据分析显示，2021年中国现制奶茶市场规模869亿元，其中使用奶精作为主要原料的中低端现制奶茶规模占比为76.8%。

在低端现制奶茶市场，用“廉价奶精换取美味”的做法很常见，因为奶精相比鲜奶更廉价，且易运输、储存，因此常被添加在奶茶、咖啡中用于替代鲜牛奶。

不过随着消费者对健康饮食需求的提升，奶精因含有诱发肥胖、心脏病的反式脂肪酸，而被归为不健康品。这也是去年6月，喜茶呼吁茶饮行业全面升级用奶原料品质，普及真奶应用、拒绝植脂末（又称“奶精”）的原因。

02

茶饮老兵为何焦虑？

创立于1997年的coco都可奶茶，相比于那些因“新茶饮风口”而生的品牌而言，称得上行业老兵，其经典产品是一代人的回忆，曾更改写了新世纪后许多消费者对奶茶的初步印象。

近年来，CoCo的发展颓势肉眼可见。

“CoCo价格比蜜雪冰城高、产品创新比不上喜茶奈雪、活动搞不过烧仙草、门店数量不如一点点、文化嫁接不如茶颜悦色、包装不如小众网红品牌……”

知乎上“相比同类型奶茶店，CoCo奶茶并没有口味上的优势，为什么却越做越大？”话题的高赞回答从CoCo在新品研发、产品口味及用料、网络营销、企业文化等多维度进行了综合探讨。

笔者先以“CoCo奶茶”作为关键词在百度上进行搜索，发现首屏10条资讯中有9条都是关于加盟推荐。

加盟信息泛滥 图源：百度

随后，笔者搜索“CoCo都可官网”时发现，多条仿冒官网链接排名靠前，而真正的官网却因全英文展示而很容易被查询者忽视。

CoCo官网真假难辨 图源：百度

CoCo是一个横跨两岸三地、欧美、及东南亚、南非等国家，具有国际视野的品牌。可在品牌建设方面，做得还是不够。

至少对于中国消费者及加盟商而言，其品牌官网只显示英文与日文两类语言，这自然给假官网留下不小的获利空间，也不经意间造成了“力推”加盟的误解与假象。

CoCo加盟事项 图源：品牌官网

2022年，新茶饮发生了许多行业大事件，包括蜜雪冰城冲击IPO，喜茶开放加盟，奈雪收购乐乐茶，书亦烧仙草、柠季进入独角兽行列……

至于CoCo，则毫无声响。

由于新茶饮行业门槛较低，难以构筑竞争壁垒，故而很快进入了高度内卷、零和博弈阶段。尤其在产品创新遭遇瓶颈，行业整体增速放缓的情况下，新茶饮品牌们除了集体开启联名营销外，还不约而同地将目光转向了咖啡市场。

于是，CoCo也开始力推咖啡品类，试图找到第二增长曲线，以扩大消费人群及市场份额。

只不过CoCo所面临的，除了高端品牌开始俯身抢中低端份额的残酷现实外，还有诸如“坚持直营模式10年的喜茶开放加盟”这类的品牌变局。

或许咖啡在一定程度上能帮助CoCo缓解现阶段的增长焦虑，但这显然不是它要做的创新产品。

CoCo咖啡 图源：品牌小程序

以蜜雪冰城为例，其产品普遍拥有“低价”特点，因此能够玩转下沉市场。而CoCo以3.5元/杯咖啡的低价打入市场，并不利于其品控与服务质量的把握，还会被诟病为走蜜雪冰城的路、毫无创新可言。

新消费会继续良性的“卷”，还是走向“低价”的恶性循坏，CoCo在其中扮演的角色不可忽视。