来源/职业餐饮网

撰文/程染

咖啡在县级市场彻底爆发了？！

“春节期间，天天日营业两万+！”、“一天最高卖出900单、排队两小时！”……

在几十万人口的小县城里，一条商业街上能开出四五家咖啡店，势头快赶上了奶茶店了！

头部咖啡品牌们更是加快了下沉扩张的脚步：星巴克计划到2025年新增3000家门店，明确表示看重近3000个县域市场；瑞幸发布了新一轮的新零售合作伙伴招募计划，县级城市出现频率更高！

咖啡品牌们正在从一二线城市的存量市场中逃离，寻找潜藏在县城里更为广阔的增量空间。但县城咖啡已经被讨论好多年了，这次的火爆只是泡沫或者一阵风，还是真正要开始崛起了呢？

县城燃起“咖啡热”，

头部咖啡品牌加速下沉！

咖啡，正在县城里一路狂飙。

1、“天天营业额2万+”，县城里的咖啡馆爆单了

“县城咖啡”成为最近小红书的热门话题，话题下相关笔记有1万多篇。

徐州丰县一个98年的小伙一直在小红书记录分享他开咖啡馆的经历，这个春节以来，他几乎天天爆单，每天都熬夜到凌晨，日收入都是两万+，最高时还超过了三万。

当然，他目前线下的咖啡馆不仅卖咖啡和甜品，还做成罐罐咖啡，在小程序商城上全国售卖。

值得注意的是，去年3月份，他的营业额才刚达到两千多元，最高的时候也就破万。

县城爆单的咖啡馆不仅他一家。

四川宜宾某县城一家瑞幸咖啡店在今年春节期间大火。“初一到初五，平均每天订单量超600单，最高的一天接近1000单。”

据了解，春节期间，瑞幸下沉市场约1700家店的销售额同比增长116.1%，小镇上的许多瑞幸门店出现排队的盛况。

广西某四线城市的星巴克门店，春节期间，门店订单量从平时的100单增加到了200～300单，单日营业额接近2万元。

主打下沉市场，开出了2000多家门店的幸运咖也是爆火，“春节期间全国门店均翻一番，商场门店日均基本上都在9000元~10000元之间。”幸运咖总经理邱腾宇透露。

不管是独立精品咖啡馆，还是连锁咖啡品牌，在刚过去的春节里，都迎来了空前的热闹。

2、一条街上有5家咖啡店，瑞幸们纷纷下乡掘金

县城里的广阔空间，引得瑞幸、星巴克等巨头们纷纷掘金。

去年12月，瑞幸宣布招募合作伙伴，主要面向安徽、河南、黑龙江等9个省的41个城市开放，基本以北方三四线城市为主。

不过还不到两个月，1月30日，瑞幸又发布了新一轮的招募计划，最新的招募范围更为“下沉”，县级城市出现频率更高，新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、普洱、三门峡等33个城市。

据平安证券研报显示，2021年3月，瑞幸67%的新开门店集中于一二线城市，但到了2022年5、6月，一二线城市与下沉市场的新开门店数量各占一半。

星巴克近期也同样透露了其下沉市场的扩张计划，计划到2025年新增3000家门店。

去年12月，星巴克中国首席运营官刘文娟明确表示：“星巴克拓展看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”

近日，咖啡新势力挪瓦也对外宣布，一个月新开120家，40多家在三四城市。

巨头们抢占下沉市场，咖啡馆正在县城里如雨后春笋般冒出来。

为此，湖北咸宁青年张某回老家发现，自己老家那个只有几十万人口的县城也出现瑞幸、幸运咖等品牌的身影，一条商业街上出现5家咖啡馆。

咖啡在县级市场是彻底爆发了？还只是泡沫？

此前，咖啡似乎只属于大城市，属于坐在写字楼里的高级白领，似乎与县城人群绝缘。

为什么突然在县城市场爆火了呢？

1、县城的生活方式在变革，喝咖啡成为一种潮流

县城咖啡当下的火爆，可能受春节的影响，有一定的季节性。

但不可否认，一场生活方式的变革正在县城里悄然发生，喝咖啡也已经成为一种潮流。

一方面，返乡青年带来了咖啡热，也把新的生活方式带回了家乡。

随着这两年大城市就业形势的变化，以及县城工作机会的增多，越来越多年轻人逃离北上广。

麦可思研究院近日发布的《2022年就业蓝皮书》研究发现，近五年来，高校毕业生就业重心下沉，更多毕业生涌入地级市及以下地区，民营企业、政府机关和事业单位吸纳大学生的能力增强。

接受了大城市生活方式与消费文化洗礼的年轻人，回到县城后，自然也会更加接受一二线城市的生活习惯，喝咖啡便是其中之一。

另一方面，发达的社交媒体，抹平了大城市与县城的信息鸿沟。

曾经，大城市的时尚要传导到县城，需要两三年。

但是如今小红书、抖音等短视频和社交媒体，不仅缩小了这个时间差距，还拉平了小城青年与一线城市的审美差距。

餐饮消费的审美觉醒，正在下沉市场悄然发生。

不少返乡年轻人甚至直接下场开咖啡馆。在小红书上，裸辞带着10万存款回乡开咖啡店的年轻人并不在少数，加上他们擅长利用抖音、小红书等社交媒体运营，加速了咖啡在县城里的流行。

2、咖啡奶茶化，县城年轻人更吃不了“苦”

咖啡是舶来品，在过去的几十年来，一直都很小众，因为不加奶、不加糖的黑咖啡，高达95%的中国消费者接受无能。

“生活已经很苦了，只想喝点甜的”是年轻人在社交媒体上的自嘲与调侃。

为此，瑞幸们则通过“加法”：“咖啡+奶”、“咖啡+水果”……打破了国人对“苦咖啡”的固有认知，转而打造了一个更符合国人口味的“甜口咖啡”产品架构。

“县城消费者喜欢喝甜的，咖啡需要加很多糖，这是和大城市咖啡最大的区别。”在江西一小县城开咖啡馆的小徐说。

县城喝奶茶和咖啡是同一批客群，为了找出能“撬动消费者”的创新点，咖啡品牌们用奶茶的逻辑做咖啡生意，变甜和加料成了流行趋势。

除此之外，新中式茶咖也正在流行，从2022年3月开始，包括星巴克在内的多个咖啡品牌陆续都推出了“山茶花拿铁”，山茶花乌龙搭配咖啡等产品；8月，茶颜悦色旗下的鸳央咖啡把“茶咖”的热度推向了高潮。

3、价格走向大众，集中在5~20元之间

要想俘获县城里的年轻人，产品口味本土化很重要，价格更为重要。

在星巴克时代，一杯咖啡均价在三四十元左右，曾经对普通人而言，昂贵的国外品牌遥不可及，它专属于精英阶层。

而正在下沉的一众国产咖啡品牌，一杯十几块价格，让人人都能喝得起咖啡：

瑞幸通过极致的门店模型，高效的数字化运营，用不到20元的杯单价，开出8000+店；蜜雪冰城孵化的幸运咖，依托雪王强大的供应链优势，成了行业的“价格颠覆者”，美式5元/杯，大多数咖啡产品不超过10元……

不仅如此，咖啡品牌和卖咖啡的茶饮品牌还打起来价格战。

不久前在抖音上，奈雪的“9.9元四选一”咖啡团购，显示销量超过100万杯；最近，茶饮品牌CoCo都可宣布，2月1日至3月31日，全国有咖啡的门店现磨美式降价至3.9元/杯，生椰拿铁降价至8.9元/杯。

更大众的价格，让咖啡品牌在县城市场攻城略地。

4、广阔的增量市场，但避免不了一场“贴身肉搏战”

当下，一二线城市咖啡渗透率已达到67%，处于饱和状态，大城市咖啡市场的增量时代不在，存量时代已来。

而据国泰君安证券的研究报告，下沉市场人口规模将近10亿，是一二城市的3倍。

“有钱有闲”已经成为小城青年的标签之一。根据黑蚁资本《县域市场中青年消费需求趋势研究》，县域中青年对生活的整体满意度为7.8分（满分10分），家庭平均年收入约为95,000元（税前），房、车自有率高。

小镇市场的人口基数大，市场面积广阔，可咖啡的渗透率却很低，充满想象空间。

但咖啡市场竞争依旧十分激烈。

“下沉市场几乎不用躲着，因为一个镇子就那么大，商业街就两条，躲不开，只能贴身打。”蜜雪冰城投资方朱拥华说，“所以不论奶茶还是咖啡，都是一样的开店策略。”

而且，不同于在一线城市用爆品打天下，县城里的咖啡馆生意则显得更为“复杂”。

因为更多的县城青年喝咖啡都是为了社交，因此，很多咖啡店是奶茶店也是甜品店。

总为言之：高线城市是一个细分市场，县城城市是一个杂糅市场。

这更加剧了咖啡店竞争的难度。

职业餐饮网小结：

真正的中国，藏在下沉市场里。

我国三线以下城市人口，占总人口70%，在300个地级市，2800个县城，40000个乡镇和66万个村庄的土地上，大约有10亿人，在这里消费、生长。

年轻人和社交媒体，把城市之间的信息鸿沟逐渐拉平，咖啡热已经在县城成为时尚和流行，一种新的生活方式变革正在悄然发生。

虽然说，在消费习惯和客群培育上，县城咖啡也许还有很长的路要走，但这里仍旧是一个充满想象力的空间。

你看好县城咖啡吗？