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撰文/联商高级顾问团成员 王国平

这两年很多发展商把项目招不到商归结为疫情，总结了很多因为疫情丧失的机会，说得好像没有疫情就能招得到商似的。事实是2019年之前很多项目就已经招不到商了，那时候喜欢归结为线上对线下的冲击，没事骂骂电商。这么多年过去了，唯一的差别就是为招不到商换了个理由。

为什么有那么多发展商就是招不到商呢？核心还是认知问题。对于未知的行业及事物充满信心是好事，但不能缺乏认知以及敬畏之心。

逻辑混乱，盲目入场

发展商拿商业地块很多是用来勾地的，从地产角度来看方法逻辑没问题，低价拿地快速变现，最后赚了一个商场。勾地的问题在哪呢？勾地的出入在于地方政府在设计时就是用住宅来平衡商业的，做商业大概率是亏钱的，只有通过住宅盈利去反哺。早年商业项目都是选址在市县核心区域，偏了就不愿意去。地方政府为了开发新区，繁荣新区，才有了勾地的缺口。地方政府牺牲一小块地的利益，来拉抬整体区域地价，从而实现更好的变现。

发展商的逻辑觉得赚了个商场，却不明白商场是只“吞金兽”，需要大量的资金来喂养。比如说，品牌商不愿意入驻新区，担心亏钱，发展商就必须拿出装补来平衡，解决品牌商的后顾之忧。像当年万达喊出不给装补，是一个很自豪很强势的姿态，因为别人做不到。有的配套了五星级酒店的更惨，要自己投入几个亿，还得承担持续亏损。因为五星级酒店根本就不挣钱，所以地方才开出那么低的地价。

发展商“赚个商场”的逻辑又影响到商业跟地产的平衡问题，这种情况下销售部门为了快速去化，通常把房价定得较低，没有考虑到后期房产销售是要按比例留出一块利润作为商场运作的。等房子卖得差不多了，发展商回头来考虑商场时，钱不够就“懵圈”了。大部分发展商的想法就是商场能不能分割销售，能回款多少算多少。地方政府在设计方案早就想到会有这天，在拿地时通常就限制不能分割销售。当然，有部分发展商“公关”后，也打开了部分缺口，因为担心商场真的烂尾。

发展商“赚个商场”的变现逻辑通常很简单，就是快速出租，然后做个包租公，完全不懂商业的逻辑，以盲目的兴奋开始，最后以盲目的惨淡结束。

做住宅地产是小学生；做商务地产、写字楼、度假村等是中学生；做商业地产是大学生；做城市综合体是研究生——万达王健林曾经对于自己做过的产品大概这么评价。这也是基于不同产品难度系数得出的一个结论，有一定道理。

住宅疯狂的那几年赚钱比印钞机印钱还快，没什么技术含量，一群人塞红包排队要买，有的没买到甚至在售楼部嚎啕大哭。发展商的信心度也达到一个高峰，这让很多发展商有了很大的错觉，觉得一切都那么简单，对于商业项目的操作难度系数没有深入考虑。

发展商一般都会做些住宅底商进行销售出租，“招租”是个什么概念？租完就结束了，每个月记得交租金，其余跟发展商没有任何关系，顶多配下几个保安巡场下。房东思维逻辑就是这么简单粗暴。

而“招商”招完只是开始，后面接二连三的养商、育商、扶商要有个体系，做的是平台逻辑。现在很多品牌商学“聪明”了，直接问未来谁负责这个商业项目的管理运营，如果是售楼小姐或物业转过来管理商业，直接就PASS。这类人很容易获得发展商信任，在自己的领域也很厉害，但运营管理缺乏商业维度，大概率会把商业当物业来管理，或者一味盲从发展商的想法，导致项目成功概率极低。招商团队很多招完就走了，那么大体量的商业要是没个懂行的来衔接，原先设计的逻辑框架基本就等于形同虚设。

底商招租是散装型，商业项目是生态平台型，使众多不同业态商家能够相互兼容，并发挥它们的长处。在硬件、空间设计、定位、招商、运营、形象管理等方面系统性梳理一致并进行打通，让品牌商还没入驻，就能感受到想做好的姿态，才能放心交钱入驻。

到底怎么招商？

那发展商到底该怎么办？其实，发展商看不懂商业项目怎么玩也正常，花钱买个商业管理公司，现在市场行情不贵，可以慢慢琢磨，等看懂了逻辑再出手也不迟。不买直接找个团队合作也没什么问题，至少不用在自己项目上试错，又可以站在第三方视角观察。只是，大部分发展商既不愿意入局学习，又不愿意在商业上花钱。别人商业做得好，招的品牌大，收的租金高，那是建立在高投入的基础上，背后团队上百人在服务，不是三两杆枪就能打通关的。

很多传统老板在这方面一直转不过弯来，困在自己的思维体系里面，无法与现在的社会接轨。看到别人赚钱心痒痒，自己又不愿意主动转轨。不清楚商业项目的操作难度在哪里，也不知道怎么做才能攻破难题，光喊着口号让招商人员冲，冲一批灭一批，再补充人员，再冲，再灭，直到自己认怂“躺平”。

原本钱能解决的事情，为什么要自己做呢？如果一定要自己做，就要亲自出马找人做，谁来操盘很重要。

很多项目都想做个有吸引力与文化认同的场所，这可没那么简单，起码要找对人。找人找钱是老板的责任，作业是管理层的责任。找人过于随意，喜欢听假大空，项目就会长期飘着，无法落地。需要能够梳理好招商路径的人，分层分步骤逐步落实。

想要商业项目能够招到商，发展商自己要梳理清楚商业项目的玩法逻辑，怎么进，怎么退出，得提前想明白。对于商业项目的操作难度集中在哪里，要能够看清，并提前寻求破解的方法，不要一直等到要翻牌了才去面对，结果就是束手无策。想做成什么样的，设计什么样的物业，准备多少资金来烧等等，都要有底。 

许多发展商都是倒着来，物业建好了，才开始想要干嘛，很多都晚了。不要觉得有个“神人”会突然出现，能够解决一切问题。就算有“神人”出现，也要去请，总不能指望他自己“下凡”硬要来帮你，你得多大的魅力？

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