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来源/CNBC

编译/松柏

在这个230万平方英尺的分拣中心，全自动化系统将盒子分类、扫描并贴上标签，然后装上卡车，运往全美最大的超市零售商门店——沃尔玛(Walmart)。该企业雇佣的员工比世界上任何一家公司都多，90%的美国人住在离沃尔玛10英里以内的地方。然而，在电商业务方面，亚马逊(Amazon)以39.5%的市场占有率遥遥领先，而沃尔玛只有7%。随着新冠疫情促使消费者行为转变，线上购物的主导地位不容小视。

图源：CNBC

去年，消费者在亚马逊平台上的支出首次超过了沃尔玛。为此，沃尔玛在今年推出全新的战略计划并在领导层中注入新鲜血液，准备迎头赶上。执行副总裁汤姆·沃德(Tom Ward)表示：“我们在全美拥有4700家分店，如果商店能像订单履约中心一样运作，我们就可以在最短的时间内将这些商品发送到临近的顾客家中。”

在过去的几年里，沃尔玛建立了30多个这样的分拣中心，其中一些配备了机器人，并安排专职负责在线订单的员工。商店的工作人员也参与拣货和打包网上订单。为了与亚马逊的Prime会员服务抗衡，沃尔玛将数十家商店转变为“微型订单履约中心”，增加了会员计划“沃尔玛+”(Walmart+)，在“上门配送”和“无人机配送”的本地配送计划上投入了大量资金，并开始为第三方卖家打包商品和配送订单，以吸引他们入驻沃尔玛线上平台(Walmart.com)。

沃尔玛物流服务副总裁杰瑞·巴克利·考克斯(Jare Buckley-Cox)说：“我认为品类是这个计划的关键，然后吸引更多卖家入驻则是扩充品类的重要手段。”Avenue7 Media的创始人兼CEO杰森·博伊斯(Jason Boyce)则表示，沃尔玛正在关注亚马逊的市场份额，想着如何才能在其手中抢夺更多“蛋糕”。

汤姆·沃德说：“消费者信任我们的非食品消费品和日用百货，但他们希望在一个平台上找到所有想要的产品。我们期望能够为消费者实现这一愿景。”CNBC团队前往位于美国阿肯色州本顿维尔的沃尔玛总部，对沃尔玛新任电商主管汤姆·沃德进行了首次公开采访，以了解该零售巨头追赶亚马逊的宏伟计划背后的真相。

一、找准目标，奋起直追

沃尔玛于1962年由山姆·沃尔顿(Sam Walton)创立，到1994年杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)创立亚马逊时，沃尔玛已发展到近2000家门店。尽管沃尔玛在实体店数量上占据主导地位，但它在电商领域是出了名的“慢半拍”，甚至是直到2009年才推出其第三方市场。直到2016年，沃尔玛以33亿美元的价格收购在线折扣零售商Jet.com，标志着该零售商向前迈进一大步。Jet.com创始人马克·洛尔(Marc Lore)一直负责领导沃尔玛的电商业务，直至去年。

沃尔玛线上商城PC端页面。图源：walmart.com

2018年，沃尔玛斥巨资通过与Flipkart合作进军印度蓬勃发展的线上市场，还收购了一系列DTC时尚品牌（如时尚男装品牌BONOBOS和大码女装品牌ELOQUII）。但是在2020年，沃尔玛宣布关闭Jet.com线上购物平台。

沃尔玛CEO董明伦(Doug McMillon)说：“观察我们的业务发展轨迹，你会发现当我们进行收购时，情况发生了变化。沃尔玛的品牌已经延伸到各类不同的客户群体，包括富裕的顾客，年轻的顾客，居住在城市的顾客。我们需要利用品牌效应来吸引那些还不想进入我们商店购物的人。”

同样在2020年，沃尔玛与电商服务平台Shopify合作，将成千上万的夫妻零售店卖家(mom and pop sellers)引入沃尔玛的平台。这是用来区分第三方卖家出售的商品和沃尔玛买卖的第一方商品的术语。2020年该公司还推出了“沃尔玛+”和“沃尔玛履单”服务，与“亚马逊履单”服务展开竞争。沃尔玛利用线下门店及其内置的劳动力优势来保持低成本。

译者注：沃尔玛履单(Walmart Fulfillment)、亚马逊履单(Fulfillment by Amazon)

亚马逊订单履约中心（FBA）。图源：Amazon官网

Jungle Scout的创始人兼CEO格雷格·默瑟(Greg Mercer)表示：“沃尔玛肯定会将其电商业务翻两番，尽最大努力从亚马逊手中夺走市场份额或赶上他们。但事实是他们还有很长的路要走。”

去年，沃尔玛向国际卖家开放市场。2022年夏天，Walmart+Weekend活动首次露面，为会员提供专属的在线优惠，对标亚马逊的Prime Day服务。同年2月，汤姆·沃德接管了沃尔玛的电商业务部。

汤姆·沃德说：“离顾客最近的沃尔玛商店其实就藏在口袋里的手机上，即线上商店。在这里，顾客可以找到琳琅满目的商品，满足各种需求。而越来越多的第三方卖家真正帮助我们做到这一点。”

2022年3月，CNBC在拉斯维加斯参加了盛大的美国零售电商峰会(PROSPER SHOW)，该会议通常由亚马逊的代表负责主导。在该峰会的第七个年头，沃尔玛首次成为大会主角。杰森·博伊斯说：“因为沃尔玛很聪明，他们知道这个峰会是各大卖家聚集的场所。他们希望在电商平台上引入更丰富的品牌。”Spawn Fitness的联合创始人迈克尔·莱巴尔(Michael Lebhar)也表示，这是唯一一个可以真正与亚马逊竞争的渠道。

七年前，迈克尔·莱巴尔(Michael Lebhar)开始在沃尔玛的平台上售卖东西，当时他还只是一名高二的学生。莱巴尔说：“起初，我妈妈很不高兴，因为我的房间被一堆装有USB的包装盒占满。但如今，沃尔玛线上平台已经成为我们公司销售健身产品的主要平台。去年，该品牌在沃尔玛网站上的销售额约为350万美元，而在亚马逊上的销售额不到100万美元。”

2021年，健身器材公司Spawn Fitness在两大电商平台的销售额对比。图源：CNBC

莱巴尔补充道：“在沃尔玛，我们的利润率也很可观，就像人们总是喜欢沃尔玛的价格竞争力，但你是对的，有时你不能收取那么多。但在亚马逊平台，你在广告上投入大量资金，就像你甚至没有意识到你因此损失了这么多。”

首席电子商务策略师布拉德利·萨顿(Bradley Sutton)表示：“亚马逊的广告成本有所增加，但各大卖家照常投入资金。如果你不在亚马逊平台做推广，你就无法被消费者看到。”

作为电商业务的行业领导者，亚马逊有底气向卖家收取更多的广告费、账户维护费以及分拣服务费。杰瑞·巴克利·考克斯曾在亚马逊工作，现就职于沃尔玛，并在2020年推出了“沃尔玛履单服务”。沃尔玛履单服务(WFS)还没有提高价格，而且与“亚马逊履单服务”(FBA)不同的是，前者提供免费的卖家支持服务。

考克斯谈道：“与去年同期相比，沃尔玛履单服务的商品交易总量（GMV）增长了500%。我们每天都会引进新卖家。我们的竞争优势和吸引卖家入驻的本质是，他们相信这是一个为卖家建立的市场。”

二、平台差异，竞争优势

但就目前而言，沃尔玛拥有的卖家数量和商品价值仍然只占亚马逊的十分之一。格雷格·默瑟(Greg Mercer)创立了国际电商生意参谋公司Jungle Scout，该公司通过对数千名卖家的定期调查来跟踪行业数据。格雷格·默瑟说：“我认为，沃尔玛的卖家明显减少了，这就减少了竞争。这样做的结果是，沃尔玛的卖家通常比亚马逊的卖家更有利可图。”

今年早些时候的调查发现，95%的沃尔玛卖家实现了盈利，而亚马逊的这一比例约为76%。5年前，亚马逊卖家只想上亚马逊。他们不想去别的地方，但这个故事已经改变了。大多数接受采访的亚马逊卖家的思维发生了转变，他们想的是，我如何才能更多样化？

2022财年，沃尔玛与亚马逊关键数据对比。图源：Jungle Scout官网

格雷格·默瑟说：“大约一年前，我们估计有7.5万个沃尔玛卖家。在过去的一年里，我们看到这个数字翻了一番，达到了15万个。”

Mdesign是亚马逊电商平台上最大的家居收纳品牌之一，劳伦·斯塔克(Lauren Stark)负责制定该公司的商业战略。该品牌于2019年开始在沃尔玛电商平台销售产品，并在新冠疫情期间开始加大投资。去年，该品牌的在线销售总额为3.1亿美元。

劳伦·斯塔克提到：“受疫情影响，那时人们都居家不外出，所以我们才有机会真正意义上实施新的战略，开辟新的渠道，尤其是试水沃尔玛的平台。这一做法帮助公司分散了风险，增加营收渠道，并触达更广的客户群体。”

斯塔克补充道：“我们今年在沃尔玛的销售额可能会达到500万美元，而去年亚马逊上的同一数据是2.8亿美元。我们观察到，公司在沃尔玛平台上的业绩连年上涨。另外，塔吉特(Target)之所以更成功，是因为竞争更少，只有该零售商邀请的品牌才能在其网站上销售。相比之下，亚马逊的平台面向所有卖家，开启销售的门槛较低，所以竞争也异常激烈。”

你可以在亚马逊上买一些典型的饱和产品，比如捣蒜器——在该平台上有200个相同的产品可供选择。但是在沃尔玛网站上，可能只有三家店铺在卖捣蒜器。这也是沃尔玛希望改变的一点。考克斯谈道：“我们希望在平台上进行产品分类，方便客户找到他们心仪的任何商品，并以他们愿意的方式交付。”

沃尔玛还推出越来越多的自有品牌，以增加商品品类，集中于服装和家居版块。这些品牌首先出现在网上，然后出现在实体店里。但随着沃尔玛第三方产品种类的增加，是否意味着有不良记录的第三方商家也在增加？比如Mpow和Aukey，这两家大型电子产品销售商的销售额接近10亿美元。他们被踢出了亚马逊电商平台，但在沃尔玛却仍旧十分活跃。

亚马逊除名这两家销售商的原因是他们购买商品评论。根据美国联邦贸易委员会的规定，禁止销售商自行购买评论，这是违法的行为。沃尔玛方则表示，经过调查核实，并未发现这两个销售商有涉嫌购买评论的行为。在尽力拓宽商品种类的渠道时，沃尔玛还在去年向国际卖家开放了市场。

三、依托线下，线上发力

沃尔玛吸引卖家的另一关键因素是产品有机会进入成千上万的实体货架，这是亚马逊无法比拟的。迈克尔·莱巴尔说：“我们的产品一度在沃尔玛线上平台同类产品中排名第一。我们也因此收到了一封来自沃尔玛的官方邮件，询问我们是否有兴趣进一步互相了解。”

今年，沃尔玛电商平台的卖家首次获得了名为“Open Call”公开征集项目的独家“入场券”。在该项目中，卖家可以在沃尔玛商店的货架上推销自己的产品。约有2000名卖家提出申请。考克斯说：“我们有一个真正的任务，那就是增加品类。因此，当卖家带来高质量的商品时，我们希望通过实体店或线上平台提供给客户，这对我们而言意义非凡。”

沃尔玛数量众多的门店也使其成为食品杂货行业无可争议的王者。亚马逊在2017年收购了Whole Foods，并试图颠覆这一领域，但亚马逊在Whole Foods的份额均不到1.5%，而沃尔玛的份额为18%。食品杂货的利润低于日用百货，但对于沃尔玛来说，真正的意图是通过食品杂货、日用百货和第三方商品的商品组合，满足顾客线上购物的需求。

截至2021年12月，全美商超排名。图源：CNBC

尽管电商业务在疫情期间出现了大幅上涨的趋势，但由于供应链问题和不断增加的成本削减了利润，沃尔玛和亚马逊的股价在公布Q1收益报告后大幅下跌。相比而言，沃尔玛长期以来作为“低价领导者”的声誉现在带来了优势，即使面对四十年以来通胀的新高，美国顾客依旧选择回到沃尔玛进行购物。

建立完整的零售商业链条是沃尔玛战略的一部分，最近该企业合并了两个独立的应用程序，一个用于销售沃尔玛的自有品牌产品，主要是食品杂货，另一个用于销售第三方市场产品。汤姆·沃德解释道：“只要在这个过程中存在差异，我们就会有两个独立的应用程序，而我的工作就是消除这种差异，将它们建在同一屋檐下。”

2020年推出的Walmart+还将忠诚的超市客户的福利与在线购物福利相结合。这是沃尔玛对标亚马逊早在2005年推出的Prime服务。现在，亚马逊Prime的年费为139美元。会员服务下一日送达的商品数量高达1500多万件，两小时超市配送覆盖2000多个城市。还包含“Prime Day”优惠和亚马逊的娱乐分支服务，如Prime 视频、音乐、阅读、游戏和照片。

Walmart+会员和亚马逊Prime会员概况。图源：CNBC

与此同时，Walmart+会员每年支付98美元，就可以享受商店免费当日达服务、沃尔玛自有商品免费配送服务、无现金支付以及参加大型促销活动的权利，如今年6月2日至5日举行的“Walmart+Weekend”。在汽油价格屡创新高的情况下，沃尔玛为其Plus会员增加了额外的加油折扣，这些会员现在不仅可以在沃尔玛自己的加油站享受5至10美分的折扣，还可以在包括埃克森、美孚、墨菲和山姆会员店在内的约1.4万个加油站享受折扣。

四、优化服务，人文关怀

沃尔玛也在利用其线下门店，特别是其接近顾客的优势，大量投资本地极速达配送计划。汤姆·沃德谈道：“人们来我们这里吃汉堡和热狗时，也可以买一支全新的烟枪或买一套全新的泳装。他们甚至可以在家里通过线上APP购买所有这些商品。得益于我们的实体店遍布全美各地，我们有能力为顾客提供极速达服务。”

去年，沃尔玛为自有品牌商品推出了配送服务，承诺在2小时或更短的时间内送货上门，配送费用为10美元。非“沃尔玛+”会员需支付至少7.95美元的额外费用，且配送服务并不包括第三方市场的商品。沃德表示：“配送服务也促进了这些商品的销售。我们可以对顾客说，你到晚上也可以下单购买想要的产品。但如果你想要那个非常具体的产品，我们也可以很快送货上门。”

至少自2017年以来，沃尔玛一直在加强其物流业务，建立了31个独立的分拣中心来支持电商业务，并且紧跟亚马逊的步伐，投资大型机器人以优化履单业务。与亚马逊一样，沃尔玛也雇有独立的司机，建成了“SPARK”系统（无纸化检查及记录系统），负责处理大部分繁琐、成本高的最后一英里配送。汤姆·沃德解释道：“我们可以借助司机的力量来收拣货物，并将商品交付给我们的客户。随着分拣中心密度的增加，成本会下降。”

为了降本增效，去年沃尔玛推出名为“GoLocal”的商品配送项目，帮助其他零售商将货物运送给消费者。汤姆·沃德说：“我们官宣与家得宝（Home Depot）和Chico’s等大型零售商合作，为他们提供配送服务，同时还有一系列中小型企业也加入到该项目中。在我们看来，参与该项目的企业，能共享我们最后一英里配送服务的能力以及持续不断增加的分拣中心，我们双方的成本都下降了。”

沃尔玛推出“GoLocal”商品配送项目。图源：Walmart官网

沃德补充道：“在美国亚利桑那州的斯科茨代尔，沃尔玛已经完成了5000次自动驾驶汽车的交付试验。这辆车外观造型十分神奇，可以把商品从车的后座上抓出来。然后，越来越多的人可以把他们的车放在后座上，然后把车送到超级中心。”

沃尔玛不久前宣布，将在今年年底前扩大无人机送货业务，在美国亚利桑那州、阿肯色州、佛罗里达州、德克萨斯州、犹他州和弗吉尼亚州的37家门店部署无人机，覆盖400万个家庭。单次购买总额不超过10英镑的商品，顾客需要支付3.99美元，随后无人机将在30分钟或更长时间内送达。

就好比商店逐渐演变为分拣中心一样，沃尔玛的配送服务也开始晋升为无人机交付。沃尔玛提供的“网上下单和路边取货”服务越来越受欢迎，亚马逊无法与之匹敌。布拉德利·萨顿指出：“在其他一些地区，亚马逊Prime无法提供2小时和3小时的送货服务，但附近有一家沃尔玛商店。如果你住在美国南达科他州或其他地方，就可以在2—3小时内得到你的产品，而在亚马逊平台，可能需要2天以上。”

考克斯表示：“虽然你目前不能在沃尔玛商店提取第三方购买的商品，但沃尔玛履单中心发货的商品很快就可以转发到商店，以便当天提取或交付。而亚马逊则将食品杂货送到门口，并将一些物品送到门内和车库内。沃尔玛有一个独特的配送服务，顾客每月只需支付19.95美元，就可以享受产品直接送至冰箱里。”

沃尔玛送货上门服务员工迈克·爱德华兹(Mike Edwards)说道：“对于那些行动不便，不能出门的老年顾客，或者是摔断了脚踝或摔断了腿的人来说。这项服务简直太棒了！极具人文关怀！”

每天，数千名像迈克·爱德华兹(Mike Edwards)这样的沃尔玛全职员工都驾驶着电动汽车行驶在美国的大街小巷，负责将食品杂货和日用商品送进顾客的家里，甚至是放进冰箱里。相信一个陌生人进入你的家里可能听起来很疯狂，但该项目一直运作良好，并且沃尔玛还计划将该服务扩展到3000万个家庭。

所有的沃尔玛配送人员都随身配备高清摄像头，交付的每一个步骤都被记录下来。在官方确认摄像头正常运作之前，配送人员实际上无法进入顾客的家中。因此，作为客户，如果您下了订单并且感到好奇，可以在手机上观看完整的配送过程。

送货上门员工还可以帮助客户将部分退货带回商店。沃尔玛正在扩大该服务计划，包括酒精配送和其他高要求的服务。目前官方暂未透露具体详情。为什么第三方购买的产品不支持配送呢？其实这是沃尔玛深化顾客忠诚度的另一种方式。

“送货上门服务为我们的许多客户提供了一个接触沃尔玛的‘独特切入点’，因为我们在市场上提供独树一帜的服务。如今，顾客开始光顾我们的线上门店。当他们在选购食品杂货商品时，却很有可能看到其他原本想购买的商品，”沃尔玛送货上门服务部总经理惠特尼·佩格登(Whitney Pegden)解释道，“顾客在我们的平台上看到第三方的产品，对于他们而言，这或许是史无前例的经历，超乎他们的想象。所以现在我们把他们当作忠实的客户，而且比我们预期的基数更大且更具粘性。”

最后，杰森·博伊斯(Jason Boyce)预测道：“他们（沃尔玛）不会在明年迎头赶上并占据50%的市场份额。但如果他们继续做他们正在做的事情，我相信他们会继续吃掉越来越多的市场份额。”

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