出品/Mall先生

撰文/小栗子

近几年，以“FARM”主题作为概念的品牌店层出不穷。

尤其是在疫情爆发之后，随着人们对于食品安全越来越关注，对于食品品质的要求越来越提升。有机、环保这些与健康紧密相关的概念，愈发成为品牌锚准的香饽饽。

2月17日，前滩太古里的全国首家MUJI农场概念店开业，赢得了各家媒体争相报道。

为了了解它究竟有何魅力，我们于上周进行了探访。

门店实探：食占绝对C位

MUJI FARM门店位于太古里的B1层-03-08铺位，网红Shack shake冰淇淋博物馆的下方。

作为约3,000平米的大店，店面有两个主要出入口：一个与B1层木区室内中庭直接相连，另一个直通木区室外手扶梯。

内部有一部手扶梯，通往北段1层，及位于家居生活区背面、可达各楼层的两座直梯。

在完整看完店面之后，我从产品属性、业态体验、空间设计三方面出发，将店面大致分为衣、食、住三部分。

“食”部分位于整个店面正中C位，包含食堂、FARM、食品、厨房餐桌用品陈列区；

“住”部分位于店面北端，包含床上用品、家具、健康美容、收纳、文具等；

“衣”部分位于整个店面南端，由服装，服饰杂货组成。

店面整体装修风格延续MUJI一直以来的木质简约日式风，以原木色、裸露天花、钢架吊顶为主要硬装界面，在陈列设计上，则以细微质感差别对三个区域作感官上的区隔。

食的部分：在陈列上延续MUJI惯用的谷仓、木质菜架塑造原生态自然感；

住的部分：以轻盈明快为大面定调，以木质陈列塑造暖性环境，并配合部分空间场景还原，给予顾客带入感，如以沙发、茶几、挂衣架等物件摆放塑造客厅生活场景；

衣的部分：整体色系稍深，陈列架以红砖块拼接而成，以与商场内部色调融合。

重点单元分解详析

以FARM为主题，食部分自然是本店的重点。

与常规MUJI食品区域相比，农场概念店的主要不同体现在业态组合和产品选择上。

首先，从“食”=“吃”+“喝”的业态组合来看，这是MUJI在国内首次把“喝”单拎出来进行强调。

“吃”=以堂食、便当为主的即时吃DINER+有机生鲜的短保熟食FARM+传统品类的长保食品GROCERY。

“喝”= MUJI 茶工坊+ MUJIWINE

- MUJI自建供应链的FARM -

不同于此前与其他供应商的合作、联合运营模式进行生鲜时蔬售卖，MUJI FARM售卖的鲜食均是由MUJI在上海自建供应链，进行食材销售。

从食品标签上可以看到，生鲜蔬菜上的生产商是位于上海川沙新镇的果蔬专业合作社，MUJI FARM则是作为产品的销售品牌。

整体FARM规模并不大，在我到访之时，仅看到一个冰柜及一个陈列架用于摆放时蔬，冰柜陈列菜品共8种，陈列架共6种。

菜品以生菜、甘蓝、冰草等方便进行沙拉等轻食餐点制作的进口品种有机时蔬为主，如有机罗马生菜、有机意大利生菜、有机红叶生菜、有机紫甘蓝、有机胡萝卜等。价格相对日常超市偏高，如400g的皱叶甘蓝18元，250g的红叶时蔬18元。

除了新鲜时蔬直采直供外，也有半加工的即食品售卖，如MUJI便当、鲜榨果蔬汁等。这些即时餐品均为当日制作。当天我到店时间不到中午一点，所售便当上标注的生产时间是上午9时50分。此外，还有半个冰鲜柜售卖两到三个品类的黄油、香肠等食材。

不难发现，相较于大规模售卖食材原料，这家“MINI” FARM更像是围绕餐厅建立的食材供应链展示地，以更具话题性、艺术性的方式，增强顾客的信任度。

- 不仅卖MUJI自家产品的GROCERY -

而作为门店必备的GROCERY部分，这家农场概念店的特别则体现在选品的丰富性上。

除了MUJI自有品牌的包装食品系列外，还设立了农产品专区，销售各类厂家直销的杂粮、米酿、藕粉、阿胶糕等有机产品；地方老字号产品板块，销售地方特产，如天津酥饼、四川麻花酥。

此外，与B1室内中庭邻近的高人流区域，MUJI集中放置了具有相似品牌理念、本土特色的其他品牌产品代销售卖，如一米市集的肉松系列、大地物源的菌菇酱系列。

在这家店里，MUJI进行了自有品牌+其他品牌代销组合模式的尝试，一方面构建了更完整，具有在地性的FARM有机理念，另一方面也是对多元经营方式在客户认可度上的试水。

- 首家茶工坊 + 首家MUJI WINE -

在“喝”上，则涵盖了国内首家MUJI茶工坊、MUJI WINE。

MUJI茶工坊内茶品以克重售卖，价格1元/1g，最小30g起售，以10g为一个选购单元。

茶均选自栽培自国内的代表性品种，分为福建白茶、浙江绿茶、浙江红茶、广东乌龙茶四类基础茶，辅之花朵、果干等配料，以透明圆柱形小盒陈列于架上。据悉，后续会根据季节进行产品更替。

MUJI WINE所售产品均是由MUJI直采自世界各地葡萄酒庄，单瓶价格在200-500元之间，主打无添加的纯发酵的自然酒。

所有酒品标签均手写，以介绍原产地、配餐方式，进一步强化“自然、原生态”的心智感官。

不难看出， 农场概念店与FARM直接相关的“农场菜”其实只占一小部分，而“FARM”带有的有机、新鲜、溯源概念，所引申出的食堂、酒、茶，以及更多元的食品品类延展才是重点所在。

- 较为常规的衣 + 住 -

从面积占比上来看，“住”应当是排在“食”之后的第二重心。整个区域由相对私密的床上用品专区和日用品两部分组成。

北面圆弧形与墙面形成的锐角区域整个作为床品展示，正好利用狭长、独立的空间塑造了私密的感官体验。

日用品区域则与FARM部分相连，协同塑造“市集感”。此外，还专门设立了宠物用品区，给“小宝贝”一个专属小天地。

“衣”部分则相对常规，与普通MUJI门店较为相似，产品也无特别之处。

此外，门店细节上有部分小心思。

一是，与有机、生态、健康、放松的生活方式相关的产品标签，都是采用手写，更直接的给与顾客亲近感。

二是，门店所有包装袋都是印的MUJI DINER，对农+食的概念进一步强调。

FARM背后藏着的生意逻辑

根据国家统计局公布的1月份居民消费价格数据，环比来看，教育文化娱乐、其他用品及服务价格分别上涨1.3%和1.1%，居住、生活用品及服务价格均持平；衣着价格下降0.5%。

去年年底，疫情刚放开，餐饮行业迎来了一波剧烈回暖。

如此来看，餐饮类体验性消费的需求的回暖肉眼可见，而零售需求消费力尚未明朗。就MUJI店面人流看，最热区域也是MUJI食堂。

那为什么MUJI要以农场作为店铺主题呢？为什么不直接以食堂作为宣传点呢？

据悉，此次MUJI所占铺位，自一开始就是预留给MUJI，但此前一直没有进行官宣。猜想这一主题，也是最近才得以明确。

我想，农场这一概念的确定，是MUJI想在体验性业态上，寻找与自身品牌气质契合的具象着力点。

就如，近两年爆火的露营爆火的背后，是人们对于自然、生态、健康、绿色的向往。MUJI所想表达的FARM概念，也源于此。

FARM所能囊括的也不仅仅是食物，而是一种原始、返濮的生活方式。而新鲜有机蔬菜，健康餐饮只是其中最为具象的体现。

真正戳动人心的是“FARM”带给人的“采菊东篱下，悠然现南山”的生活画面感。

那既然FARM这么美好，为什么不直接做生鲜市集，多卖点菜呢？

基于前滩太古里的LUXURY定位，真做生鲜很难平衡掉经营成本。在消费趋近理性的情况下，过高的溢价顾客接受度较低，生意太难做。

而作为餐厅的“附属区”，售卖直采蔬菜、便当只是“顺便”而为，一方面可以增加产品的多样性，另一方面也可以展示食物的溯源性，以高质食材体现堂食的高性价比。

在当下，选择以FARM作为主题，以餐厅作为主力业态，以新鲜、有机食品作为产品拓展，是对客户需求、生意逻辑的兼顾。

入华20年，MUJI的能屈能伸

对比同时期开拓中国市场的ZARA、H&M等国际品牌的奄奄一息，MUJI自2005年7月上海第一家专卖店开业，进入中国市场已近20年，如今仍能保持商业生命力，成为行业焦点，实属不易。

而它之所以能做到，正源于它一直以来都保持对市场的敬畏之心，对客户更迭的高敏感觉知，并能适时地进行自我调整、改变。

上世纪80年代诞生于日本的MUJI，正好处于二战后，日本经济高涨时期。当时消费主义盛行，MUJI的去品牌化意在对“消费主义”的批判，希望以物美价廉唤醒人们对物品使用价值本身的关注。

自2005年进入中国以来，由于两国经济、关税等影响，MUJI价格一直偏高，且一度成为“中产”身份的品牌。

但随着国界之间信息的透明化，2倍日本售价的曝光，中国本土MINISO、THE GREEN PARTY、NOME等一众品牌的出现，让MUJI面临市场竞争与品牌认同危机的双面夹击。

为了提升客户接受度，扩大市场占有率，MUJI先后进行了11次降价，从初入的高冷风中产人设，到如今的平民百姓家。

除了价格进行市场适应性调整外，MUJI也在不断针对客户需求改变，进行多元业态的尝试。从零售切到全维度服务体验业态，触及顾客更多生活场景。

为了适应市场价格需求，MUJI从供应端改变，从日本进口变为本土生产。从研发端，也在2018年建立了中国本地化商品开发团队，开发符合中国消费者喜好和使用习惯的产品。

而在场景维度上，MUJI也积极探索更多元化内容，通过不断创新，更多组合形式，为品牌发展注入新活力。

如2015年底，Café&Meal MUJI在上海首先开起了单体餐厅；2018年年初深圳MUJI HOTEL开业；

2021年年初推出首家长租公寓，同年年末与七鲜联营，在上海开出全国首家MUJI菜场。

结语

近几年新兴的新消费品牌，大多存活期不到2年，哪怕曾经红爆全球的快时尚，如今也奄奄一息。可见，商场如战场，不进则退。

如MUJI这般，成立超40年，入华近20年，仍能成为行业话题性的存在，实属难得。更难能可贵的是，在不断适应市场变化，改变自身的同时，仍能保持自己品牌调性的根本内核，保持“常青”、“常新”，可以说是榜样性的存在。

希望越来越多的品牌，在时代洪流的汰洗中，能始终拥有属于自己的一席