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撰文/联商高级顾问团主任 周勇

头图/胖东来超市天使城店

最近联商网在河南许昌成功举办了中国超市周活动，全国零售行业再掀学习胖东来的高潮。

（一）向胖东来学习品牌经营

向胖东来学什么？我多次被问到这个问题。学习他爱员工/爱顾客/爱社会？学习他商品力/展示力/服务力？学习他超越时代与金钱的商业伦理？学习他的诚信经营与对员工对顾客无微不至的关爱？学习他的学习能力？

胖东来创始人于东来在这次超市周演讲中指出：放下功利、远离嫉妒、走出竞争的漩涡（见《胖东来董事长于东来：爱自己，学做幸福企业》）。

我以为：这对大多数企业来说是极高的目标。连和尚都有功利，商人如何放得下功利？远离嫉妒，这倒是一种好心态。走出竞争的漩涡？好企业就是竞争出来的。市场没有真正的蓝海，商人一定要有功利心，才能进步。商人一定要有竞争心，才能活下去。商人与将军一样，也不能太仁慈，否则就活不下去。但身为商人也要懂得本份，做该做的事情。有些商人常常会得意忘形，稍有成就不仅想把同行灭掉，还想跨行灭人，不仅想当同业霸主，还想做跨界霸主，但却穿着皇帝的新衣。

我以为，胖东来的核心是以“善的循环”为基石打造了无可替代的区域品牌力，并由此实现了良好的经营业绩。

但从于东来的分享视频来看，他认为没有人真的懂胖东来。这话既有点“傲慢”，也倒是基本实情。经过三年疫情，虽然也有一些业绩依然坚挺的零售企业，但总体来说，无论线下还是线上，都面临窘境、困惑与危机，在全行业惨淡经营的情况下，心静不下来，眼前的棘手事应付不过来，难有心思去坚持与坚守“长期主义”。人的良心与道德在金钱与利益面前本来就极度脆弱，更何况当人吃不饱饭饿肚子，生存面临威胁的时候，各种社会现象都有可能发生，企业也是如此。

这些年来有很多所谓的模式创新，有些暂时还算成功，但有很大一部分彻底失败了。成功首先是基于商业逻辑符合了社会需求。那些以想当然的商业逻辑去做事的企业，最终自然会失去市场。所以，商业逻辑适时适人适景是基础，这就需要经营者深刻领悟特定时期的社会需求。

现在的大学，很少开设《逻辑学》与《社会学》这两门课，这是很要命的事情。不少学生严重缺乏常识、历史认知与逻辑判断力，整天游荡在虚拟世界，对社会现状没有深刻感悟，遇到问题不懂思考只知道找“度娘”，倒是企业老总的演讲，不仅越来越有逻辑，而且也更接近百姓的所思所行。

（二）电商变贵了

电商的成功，除了资本与技术以外，最重要的一点是对社会心理的把握非常精准。日前我在唯品会买了些东西，支付的时候提示我“购买年卡75元，可立即优惠50元”。虽然多支付25元，但觉得以后再买就可以有更多优惠，还有相应的“生活特权”，觉得很合适，就买了年卡。消费者的心理被商家拿捏得死死的。一环扣一环，都明明白白，购买者也开开心心。

其实，免费与优惠的东西是最贵的。没有年卡，没有免费，没有优惠，可能就不会想到买东西，很多购物行为都是情绪化与冲动型的。这就是“触达”的力量。线下实体店虽然也有线上触达，但与消费者的期望还有很大的差距。如今的购物行为也更偏向于单一选购，消费者越来越觉得去实体店实在是多此一举。

就这样，消费者渐渐远离了实体店。如果没有限制性的政策与法律出台，人往线上走，这是不可逆转的发展趋势。但我发现：第一，线上的东西也渐渐贵起来了，小区内的私人拼团，价格普遍比线上低。第二，网上购物，尤其是食品，如果特别便宜，似乎越来越不靠谱，我宁可买贵一点。比如咸肉，线上20多元一斤，线下菜场外面的菜店基本与线上一致，超市有品牌的咸肉约60元一斤，配料表比较干净，所以，我宁可到线下买贵一点的咸肉。但消费者的觉醒有一个过程，而且与收入和消费观念相关，低价依然是吸引购买者的不重要策略。所以，折扣店风行起来也是有社会基础的，但折扣店与会员店又是最难做的零售业态。

（三）折扣店的核心：平价、简约、精准、高效

平价、简约、精准、高效是折扣店的核心。折扣店的原意是指平价商店，我国零售业，商品价格较高，既与经营思路有关，又与劳动生产力相关，尤其是食用农产品。很多零售企业，都喜欢折腾概念忽悠消费者，采购经理人从中渔利与浪费。阿尔迪的店铺曾经连电话都不装，他们说“装电话，多废话”。让“有效的简约成为一种企业文化”，才有可能做好折扣店。折扣店的成功最关键的是要做一个精明的“代购者”，代顾客采购或开发他们所需要的好产品，并以平价销售。这种精准的“集货能力”，是顾客复购的基础。平价、简约、精准的结果是高效率。经济下行、电商变贵使折扣店风行起来，对实体店来说也是一个机会。但做不到上述四点，就不要做折扣店。

（四）零售有四个要点

早期的“零售”，其实就是“生产”，自产自销，自有品牌，前店后场。杂货店是现代零售的鼻祖，连现代百货店也是从小型的杂货店演变而来，在其演变过程中，零售人主要传承了专业零售店的一个核心功能——集货。从起源来看，“集货”是零售的首要功能，无论是小小的货郎担、杂货店还是大大的专业店或综合店，零售的集货功能越强大，就越能吸引供货者与消费者。如今，这一功能被称之为商品力或供应链管理能力。

零售经过百货、连锁、超市、无店铺等四次革命，专业化程度越来越高，流通的效率也越来越高，顾客的体验也越来越好。但就是在这样的背景下，我国零售业却出现了前所未有的困难、窘境与危机。这又是为什么？我以为主要是两个原因。

第一，不对称竞争。面对消费者的变化以及电商的畸形发展，传统零售所面临的是一场不对称的竞争。犹如草原上的角马遇上了“肛肠主任”鬣狗，食草动物遇上了食肉动物，弱肉强食，这是必然结果。电商与店商相比，确实有很多进步，但在其发展过程中也确实存在像房地产那样畸形发展的状况，在让消费者受益的同时，也确实时时刻刻上演着坑害消费者的伎俩。

第二，消费者变了，变得更“狡猾”了。一是更不忠诚，二是更理性，三是更不愿意到店，四是更偏向单品项购物。不忠诚与理性是被商人逼的，商人常常忽悠人，就培育出了消费者的多疑与理性的购物行为。25年前大卖场刚刚兴起的时候以“一站购足”吸引消费者，如今消费者有更多的选择与到家服务，没必要“一站购足”，随心而动，想买就买，即使要支付送货到家的服务费也愿意，这种改变根本不可能逆转，哪怕店商有更多更好更廉价的商品和服务，也都很难成为顾客来店的理由。

面对消费者的变化，零售的集货功能变成了集商功能，零售商需要把生产制造商展示给消费者，让他们去选购商品，这样，零售商就变成了一个平台商；零售商从买卖商品转变为提供服务，卖场的设施、人员、场景等方面的服务只是一个方面，另一方面更重要，那就是在线服务与到家服务。

零售之所以有价值，归根到底是体验与效率。零售的体验是多方面的，有好的体验但如果效率比其他渠道低，不能与体验所耗费的成本保持平衡，这样的零售就会被淘汰。很多实体店按照自己的价值判断做生意，所以生意越来越不景气。尽管网上也有很多猫腻，如免费自动续约，但他们还是告诉你的。用户需求多种多样，实惠的、便利的、喜欢被忽悠的、情绪化的、理性的、摆谱的、斤斤计较的，不同视角，对零售有不同的价值判断。

总体来说，零售是提供生活服务的行业，有四个要点：第一，为顾客着想，并让顾客感受到。第二，专业，并能让顾客感受到专业的力量与效率。第三，友好的界面，让顾客从物理与心理两个方面感受到舒适。第四，把上述三点在文化体系中不断迭代进化。

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