来源/Vista氢商业

撰文/大稚

北京刮了两天沙子，我翻出压箱底的 N95 口罩，只恨自己缺一件《沙丘》里的斗篷，不能把整个脸都罩起来。

却正是，晨吸柳絮午吃沙，通勤路上眼吹瞎。

狂风中我感慨，戴森这家公司还是有点那个高瞻远瞩的毒辣眼光。

4月6日，戴森新品“DysonZone空气净化耳机”在中国首发。

去年3月底，戴森就宣布将推出有空气净化功能的降噪耳机，这样一种“产品不同但我偏要强融”的姿态，让人直呼“迷惑行为”，甚至疑心这是否一个愚人节玩笑。

等产品真的发布了，戴森的这第一款可穿戴设备，集面罩与头戴式耳机于一体——你别说，还有点废土风的意思——简直堪称城中最热单品，科技博主、时尚博主、科幻迷、戴森粉纷纷下单，要看看这幅耳机能不能像当初的吸尘器、电吹风、卷发棒一样，革新自己的日常。

这么一款迷惑产品，戴起来感觉究竟如何？为什么戴森不管出什么，都有那么多人前赴后继买账？

01

戴森，原来是可以戴的

DysonZone 空气净化耳机由头戴式耳机和可以上下移动的无接触式面罩组成，公开发售前登上李佳琦直播间，成为许多人种草的起点。

直播中，一身黑的模特戴上线条流畅、未来感十足的耳机，顿时从帅哥美女变身酷哥酷女，彰显的是风格，突出的是腔调，走的是最近两年特别炸街的“赛博朋克”废土风。

图源小红书用户@辣妹10号

也难怪，近来扎堆发测评的除了科技博主，还有很多时尚博主，眼线飞扬、皮衣挺括，佩戴着空气净化耳机，像戴着重型机甲操纵器。

但也有人调侃，虽然面罩把脸遮住了，但时尚的完成度还是靠脸——我戴着咋这么局促呢？一点也不酷炫狂狷，有点像《蝙蝠侠》里的大反派贝恩，也有点像被拘捕后的汉尼拔。

而且，这耳机多少有些扎眼，感觉对我们 i 人不算友好，戴出去到底是能高调地炫富，还是只会单纯地社死？

带着这些疑惑，我赶赴戴森体验店，试了一下这个玄而又玄的耳机。

到店，C 位还是当家产品 Supersonic 电吹风，我问店员：“我想试试空气净化耳机，请问店里有吗？”

话说到一半，店员就露出会心一笑，她告诉我，最近来看新品的人真的很多——多少拜这个天气所赐吧，我想。

她引我到里侧靠墙的展台，上面是三种配色新品耳机各摆一副，蓝银配的普通版6699元，蓝金配的旗舰版7199元，旗舰版的除了颜色更炫酷，会多给两个配件和两个滤网。

戴上耳机，厚实的软垫压上我的天灵盖，两边耳罩密实裹住我的耳朵。

作为一个对音质要求一般（体现为如果无损音质要花钱的话那就算了），不介意用“低于五点一杜比声道的音响听音乐”的人，这款耳机的音效和降噪效果要我评价，我只能说，还行，挺好，没啥毛病，也无甚特别。

店员帮我把面罩递过来的时候，事情变得有趣了。

面罩和耳机的接口有磁吸设计，搭上的时候发出轻轻的“咔哒”一声，并自动校准了角度。我必须承认，那电光火石的一瞬，我想到了钢铁侠，甚至隐隐感觉耳机里应该传出我专属的智能助手那理性又温厚的声音，告诉我今天需要去哪里拯救世界——当然，实际传出的是内置马达高速转动以输送气流的微弱动静。

耳机和面罩都可调节，雷佳音来戴也不怕不合适，我伸着脖子晃了晃脑袋，卡得挺牢，不容易移位或滑落。

我找了块反光镜面照照，怎么讲，介于酷和傻之间吧，说是在玩尖端科技可以，说是苹果肌脱臼给上了套护具也挺像。

不过看也主要是别人看，对自己来说更迫切的问题是，纵有柔软的内衬、贴合的尺寸，架不住它确实沉。我也没戴几分钟，摘下之后的30秒内，都还能鲜明感觉到耳机曾驻扎我头顶，仿佛斯人已去但留下了一道紧箍咒。

此时我缓缓想起，在一条测评笔记下，有人问“沉吗”，博主言简意赅回复：“头会掉”，戴森天猫旗舰店的商品评价中，也有顾客锐评：“戴久了疼成刑具”。

这么一想，空气净化及主动降噪模式下续航时间4小时——有博主测评只续住了1小时——也是有道理的，若是戴满4小时，双下巴难保不增生成三下巴，脖子前伸也恐愈演愈烈。

再说性能，空气净化这个功能主要靠滤网过滤污染物之后把“洁净气流持续输送到呼吸部位”。有网友觉得这个“洁净气流”吹着脸冷，“冬天用估计会吹面瘫”，但我是觉得还挺清新柔和的，是这两天难得的，有存在感，又不至强烈到像要甩我个大耳刮子的风。

至于洁不洁净，身处商场的我分辨不出来，只是淡淡闻到类似刚拆封的泡沫软垫的味道。呃，就是新耳机的味道。

但是已经戴着它路过人间的网友们表示，这不失为铲屎官的福音、消除公厕恐惧的外挂。

图源小红书博主@的绿

戴森的产品介绍里写道，这款耳机可以“可过滤 99% 小至 0.1 微米的颗粒物”，包括“城市空气中的有害气体、病毒、二手烟和超细颗粒物等多种污染物”，听着比 N95 都强。我贼心不死地查了查，真要用来防沙尘暴，可行，但稍微还是力有不逮（沙粒大小多集中在0.1～0.5mm，粉尘则在0.0039～0.25mm，其中粒径≤10μm的细颗粒物可随呼吸进入呼吸道深处）。

还有人说这是打工人挤早晚高峰地铁的救赎，这我就真有点绷不住了。是哪个要挤早晚高峰地铁的打工人，购买了普通版6699元、旗舰版7199元的空气净化耳机？嗯？还缺不缺同事，能不能内推我？

02

这玩意，到底卖给谁？

发售不过几天，评价褒贬不一，然而将 Dyson Zone 空气净化耳机称之为“行业颠覆者”的声音就已经出现。

这并不奇怪，毕竟戴森一直以来给自己树立的形象就是“颠覆者”，最擅长的事情，是在业已成熟的商业领域搅动风云，是在消费者习以为常的生活场景中加入变量，迫使行业重新洗牌、重新排序，誓将消费者的“痛点”变成“爽点”——当然，做没做到见仁见智，“鸡肋”“割韭菜”“智商税”的吐槽也没消失过。

有类似名头的品牌近年来不算罕见，它们做着各自领域的“xx界爱马仕”，在打造“中产收割机”的路上一路狂奔。戴森的不同之处在于，它更常被称作“家电界的苹果”。“爱马仕”强调的只是奢侈，“苹果”要体现的则是华丽丽的科技美，这也是为什么我总感觉爱标榜自己是科技狂人的马斯克会特别喜欢“戴森”。

戴森瞄准的客户群体，也正是愿意为科技创新和审美品味花钱的中产们。

戴森的科技含量，关键看马达。

从“成名作”真空吸尘器开始，戴森创始人詹姆斯·戴森（James Dyson）就和马达杠上了。为了能让吸尘器能够吸取花粉和霉菌孢子等更微小的颗粒，戴森在2004年制造出了动力更强的同时，体积还更小的数码马达，这也成为戴森吸尘器最重要的部分。

戴森还拒绝采取更主流的代工厂模式，自建了生产线，全权掌控生产过程。

位于新加坡的戴森West Park工厂，专事生产数码马达，图源网络

后来，数码马达成为了戴森研发的主轴和基础，标志性的无叶风扇、无叶吹风机都离不开这项技术。

这次的空气净化耳机，据说打磨6年，经历了五百多次原型迭代，用“戴森有史以来尺寸最小的马达”输送气流，每分钟9750转。

有硬核技术傍身，也许能成为“手工耿”，加上高颜值，才是苹果或戴森的完整画像。

泛着金属冷光的金、银、蓝、紫是戴森最爱用的颜色，流畅利落的轮廓是戴森惯用的形状，这样的设计在视觉上渲染“高精尖”的氛围，在使用上也更“新手友好”。

以前我没意识到戴森这套融合所谓极简、未来感、科技感的设计美学有多吸引人，直至这次到店体验，听见一位顾客对店员说，Supersonic 吹风机她买了四个，“把每种颜色都集齐”。闻听此言，正观摩旗舰版耳机鎏金面设计的我更加专心致志，疑心眼神的每一丝游移，都将暴露我与世面的距离。

借助“黑科技”和“高颜值”，戴森说服自己的目标客户，定价并非奢侈，是品质的价值，所购不仅是产品，更是已被亏欠太久的优质生活。

说服的过程，我们称之为营销，不是那么简单，但也有规律可循。我发现，戴森的营销策略和 Lululemon 有异曲同工之妙，汇集了“社群、体验、KOL”这打造高端符号三件套。

Lululemon 每到一地，会和当地瑜伽馆、健身房、舞蹈工作室的教练或创始人建立联系，封他们为“品牌大使”，通过这些人的专业背书和影响力，把自己的产品推广出去。

戴森的推广策略是让高端美发场所的发型师转化为连接消费者的专业沟通渠道。

一个人可能不相信自己的同事，可能不相信自己的同学，但总是比较相信自己合作多年的私教和 Tony 老师。

据“增长黑盒GrowthBox”，戴森在超一线城市的高端沙龙里渗透率非常高，全国约100万发型师中，戴森覆盖了20-30万平均理发价格在150元/次以上的高端发型师，且已与其中1万签订合作条款，而这个渠道对消费者认知的影响程度能达到70%。

此外，就像 Lululemon 喜欢组织消费者到店体验做瑜伽、跳操，戴森也爱搞线下路演，直接秀产品效果，以期征服消费者。

戴森中国区总裁 Michaela Tod 直言不讳：“对戴森来说，快闪店十分重要，它可以让更多消费者看到、摸到、使用到戴森的产品。”

戴森在北京银泰中心快闪路演，图源网络

就以在中国的动作来说，每年，戴森会在全国各大城市的头部购物中心开展超过400次快闪活动，让消费者沉浸式体验产品功效。比如，在席梦思撒上爽身粉，盖上几层毛巾，用吸尘器透过毛巾把爽身粉吸干净，以此模拟吸走螨虫的过程。

没有大张旗鼓路演、快闪时，专业导购们也在许多个“官方直营体验店”里等着向顾客讲解、演示。

光靠线下推销或传统广告当然不够，这年头，社交媒体才是各家营销主阵地。

Airwrap 美发棒（不叫直发棒也不叫卷发棒因为两种功能都有）是个经典案例。这款美发棒以其科技含量获得了初始曝光，但“出圈”却有赖情感生活类账号的助力，用了诸如“别人家老公”“钢铁直男送礼”的梗，通过吐槽引发情感共鸣，逐渐再与“女神进化论”“品质生活”等概念绑定，通过大量时尚博主的测评让女性消费者狠狠种草，成为爆款。

这次卖耳机，戴森依然科技、时尚两手抓。

选择谢霆锋做代言人就很巧妙，在戴森广告中，谢霆锋又是健身又是做饭又是打鼓，间或还扮演在飞机上敲键盘的商务人士，把这个耳机演绎得帅得来又有点中二，实用之中还很科幻。评论区直言：“行，算你会选。”言下之意无非是，钻研科技的、追求帅气的，都被拿捏住了。

在随便哪个社交平台上搜搜，空气净化耳机可以说是科技博主的必做选题，各种技术、参数掰开了揉碎了生怕说得不够全乎。

戴森没有放过技术宅的钱包，显然也没有要放过“所有女生”的意思，在李佳琦直播间的一亮相，让不少人直呼“cool girl 必备”“妥妥甜酷风”。

但是，想要出圈，还需要有趣的故事。再用“直男送礼”的梗已不合时宜，“女神进化论”也耳朵都听出茧子了，这回耳机要做爆款，大概是要在沙尘暴中做个“i 人社死大挑战”吧。

03

不止戴森，开始在耳机上整活

最初看到有时尚博主戴着空气净化耳机摆拍，我感到一丝惊讶，但仔细想了想——耳机，从来就是时尚单品啊！

两年前，苹果推出头戴式无线耳机 AirPods Max，很快成为潮流必备单品。贝拉、海莉、甜茶、Dua Lipa，各种名流 icon 都戴着它出门了，要么戴在头上，要么挂在脖子上。

前阵子，来自香港的17岁新锐艺术家 Offgod，还因为打造了多款适合 AirPods Max 嵌入使用的配件名声大噪。

这是头戴式耳机时尚的一次轰动回潮。

当初率先掀起这股潮流的，是2014年被苹果收购的 Beats。从 2008 年起，Beats 轰轰烈烈将耳机变为饰品，找明星代言，和潮牌联名，一度成为时尚的代名词。当时，坐在图书馆里，总是戴着 Beats 的那个同学腰杆挺得最直，走在路上，总是戴着 Beats 的姑娘小伙儿步子迈得最大。

2014 年，CHANEL 都坐不住了，和魔声（Monster）合作的头戴式耳机直接亮相秀场，“老佛爷”Karl Lagerfeld 亲自带货。

那是头戴式耳机的黄金年代，Sony、Marshall、Luzli 都不遗余力地推陈出新，设计了许多风格各异的头戴式耳机。魔声还和韩娱巨头 JYP 合作推出过一款“钻石之泪”，俘获了一批 K-POP 少女——当时只道是寻常，现在要慨叹一声“时代之泪”了。

虽然头戴式耳机的风头后来被无线耳机压过，但大家用耳机整活儿的热情并没有消散，无线耳机盒的保护壳又变成了表达时尚态度的秀场。

夹在二者间的有线耳机，没那么张扬，没那么先锋，但在潮流界也不是毫无立足之地，线的颜色、形态都是潮人发挥的空间。2019年，Beats 和 sacai 推出联名系列，消费者可以往耳机线上串珠子，如何排列自己定。

即使是最朴素的，没有装饰也没有什么可玩性的有线耳机，近来也因为莫名的“复古情调”“文艺氛围”有重返时尚圈的趋势——一个东西过气太久了就是会引人怀念，我知道。

前几天《W》杂志中国版创刊，请来殿堂级影星巩俐坐镇首期封面，内页照片中，巩俐走街串巷——戴着一副有线耳机。此时，还有比朴实无华的有线耳机更能诠释“松弛感”的单品吗？

“巩俐也戴有线耳机”

现在，戴森推出了一款外形上尽可以向“赛博朋克”“末日废土”靠拢的耳机，万一就超越 AirPods 和 Beats 了呢，万一就成为潮人必备了呢？

当然，从产品决策上说，推出耳机不会是为了赌一次爆款。

其实，戴森的野心始终都不止于吸尘器、吹风机、美发棒。

2014年12月，戴森放出豪言要投入15亿英镑（约合142亿元人民币）用于研发，其中三分之二要花在新产品类别上；2018年，处于研发阶段的新品数高达上百个，涉及的领域包括空气动力学、热力学、传感器、机器人以及人工智能。

铆足了劲儿探索新领域，可以解释为这家科技公司的基因，也可能是形势所迫。自从戴森革新了家用电器，这个赛道里已经又涌入了无数新玩家。

对于以技术创新为核心竞争力的产品驱动型公司戴森，做爆款也是有瓶颈的。

戴森的吸尘器再好用，也得人操作，国产扫地机器人直接解放双手，进化程度陡然升了一个维。就算是停留在吸尘器这个品类，戴森也不见得是那个最能洞悉痛点的品牌了。2021年3月，戴森在新款吸尘器上安装了探照灯，以更好清理沙发底、床底等黑暗角落，但实际上，国产吸尘器早在2016年就已经装上了地刷探照灯。

吹风机、美发棒这些领域就更不用说了，新产品如雨后春笋，都美观都创新，还比戴森实惠得多。

戴森所幸已经积攒了足够强劲的知名度和品牌力，具有充分的符号价值，但要说新奇或震撼带来的原始吸引力，显然已远不如当初。

一副有点猎奇，又很符合品牌调性的空气净化耳机，虽然也被吐槽“要净化空气有比这好用的，要听歌更有比这好用的”，但至少为戴森挣回了久违的讨论度。

其实我觉得，戴森也可以考虑考虑推出黑科技护目镜。北京鬼迷日眼的沙尘天里，我带上N95能护住口鼻，但架着眼镜仍挡不住眼睛来者不拒地疯狂吸入沙尘。反正护目镜也可以和空气净化器相结合，或者就直接往现在的空气净化耳机上再搭一块嘛。毕竟，眼镜也是时尚单品呢。