出品/联商VIP专项频道

撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明 

每天都是新的、时尚的伊势丹，依靠高灵敏度、优质商品，顽强度过三年磨难。

一、疫情期间挣扎的日本各大百货店

1、2020年，行业对前景的预期普遍悲观。三越伊势丹2020年当期纯利益赤字预估达到450亿日元，实际调整为410亿日元。损失最大的主要理由是百货店事业在公司业绩占比过高，达到90.4%，和高岛屋80%左右、大丸松板屋50%左右相比，波动更显著一些。

当时百货业界推测，入境游客恢复到疫情之前的旅游消费水平大约需要三至四年时间，而且认为百货店事业比重较高、对入境游客依赖较重的三越伊势丹百货恢复到常态水平困难比较大。

时任三越伊势丹社长的杉江俊彦自己也对百货前景表示悲观，2020年三越伊势丹网络化销售同比增长48%，预计达到310亿日元，在整体销售额中占比约4%，距离弥补店铺销售损失相去甚远。计划在2021年3月，将广告宣传费和相关营销管理费削减10%左右。接待客人的人员配置也要减少20%左右，削减成本。他认为即使疫情消褪、市场恢复以往状态，也很难想象销售额会回到2019年3月的水平。

2、2021年，对于疫情限制政策出现抵触。在疫情期间，百货店对于疫情政策的反应是主动、自主的。典型的事件是2021年5月11日延长至5月底的第三次紧急状态。东京都政府将“服装店”纳入必需品范围可以营业，非必须品经营要关闭，但没有具体说明涵盖什么样的服装。于是，5月12日，高岛屋决定在东京的4家店恢复6层楼的服装和其他品类营业，只关闭珠宝和艺术部门。其它百货店也在逐步恢复业务，有人表示，如果老老实实地服从要求，就会显得很愚蠢。

恢复营业同时，各企业瞄向高端消费客群营销，哪怕损失毛利。三越伊势丹2021年服装毛利率为30.9%，化妆品毛利率为33.9%，而食品毛利率约为24.1%。奢侈品的毛利率大概略高于食品，奢侈品销售额提高，主要是赢得人气，纯收益相对下降。高岛屋国内店铺中，2021年度毛利率与2019年相比下降了1.25%，相对而言损失了约80亿日元纯利润。

3、2022年出现快速好转。2022年1月1日至2日，新年特卖期间，商店里挤满了寻求福袋的顾客，新年场景已经恢复。百货店加速压缩服装部门的规模，扩大奢侈品牌经营规模。

2022年7月，松坂屋名古屋店大规模调改，将豪华手表部规模增加一倍。特别受欢迎的劳力士的经营面积增加了两倍。同时，大幅缩小男女服装区面积，转为经营高价奢侈品区域。此外，三越日本桥总店在8月举办活动，收集来自世界各地的稀有名贵手表，因其高资产价值而吸引超富裕阶层光顾。伊势丹新宿总店的表现尤其出色，2022年8月的销售额比2019年8月高出10%，包括免税销售额，创下8月业绩的历史新高。

价值数千万日元以上的商品也出现销售活跃状况，五大百货公布8月同店销售额同比大幅增长20%至40%，各百货店对于持续的“高价品泡沫”感到惊讶。

根据经济产业省统计口径，2022年百货行业业绩为5.5070万亿日元，同比增长12.3％。

二、三越伊势丹的个性化经营策略

4月3日，三越伊势丹公布了其3月份速报。数据显示，3月份销售额同比增长24.8%，从2022年4月以来，连续12个月保持增长，2022年累计销售超过3000亿日元，是1991年以来最高纪录，业绩恢复速度远远超出了预期。

1、两个店的差异化定位。三越和伊势丹两个百货店是2008年整合的，已经走过15年历史，2021年4月，原社长杉江俊彦下课，细谷敏幸就职三越伊势丹新社长。毕业于早稻田大学的细谷认为百货店商卖的根本任务有两个，就是“能否以感动的方式解决客户困扰的问题”、“能否以创新的方式解决客户关注的问题”。

伊势丹是时尚的象征，三越则是传统、文化、艺术和生活的代名词。支持这一理念的执行特色集中在伊势丹的“商品化能力”和三越的“款待服务能力”。一个典型案例是2012年推出的新业态店ISETAN MiRROR，解决女性顾客在化妆品品牌之间选择的困惑，满足在需要的时点，选择喜欢的款式、购买独特的商品的需求。三越伊势丹的独特性就是这样通过不断磨练，持续追求“只有在这里才有的限定性、稀有性”，通过先见性和预判能力，提出提前半步或提前一步的需求建议而实现。

伊势丹追求的境界是运用优质、特别、灵敏度高的商品特色吸引顾客。对于消费多元化的现实，始终坚持自己的理念。比如，近些年来随着中间阶层分化，一些顾客不再购买5万日元的夹克，转向购买5000日元的夹克，再劝他们消费5万日元夹克是不现实的。

2、创新外商服务营销机制。细谷社长认为，三越伊势丹整合以后，综合营销力加强了，各自的执行特色也呈现更明显的差异化，一个典型案例是成立外商统括部，统一管理顾客关系，目标是高质量、高感度服务，丰富顾客的高质量生活。

细谷社长上任后第一件事是提出中期经营计划，重点是“高灵敏度+优质”商品战略，目标是追求优质富裕生活的客群。一个重要的措施就是外商服务营销。包括到顾客家中介绍商品，或在百货店陪同定制服务，甚至陪同顾客在其它门店购物。三越伊势丹的外商客户有30万人，年度消费额大概有1200亿日元。

新的外商销售机制个性在于，外商专员推销和买手联合运作。顾客把想要买的商品信息传达给外商专员，这个需求信息会被推送给各部门的买手共享，买手快速搜集相关信息，通过外商专员推荐给顾客。不仅速度快，而且更精准，价格也更合理，从而更有效地提高客户服务质量。站在顾客的选择立场上，可以更便捷地接受鉴赏能力更胜一筹的专业买手的建议方案，获得比自选更多的附加价值。

细谷介绍说，在传统垂直组织分工中，原本岗位角色分担已经固化，现在为了顾客的利益，彻底改变了组织授权关系。通过直接听取客户的声音、打穿组织内部的层层职能间隔壁垒，在磨练三越伊势丹的服务灵敏度的同时，大幅度提高策划提案解决能力。

3、加快推进数字化。最近几年，伴随网络化服务效率提升，大家普遍偏向重视服务反应效率，买手独有的时尚敏感度优势被淡化了。其实，高端顾客的时尚品味依然很敏感，需要利用数字化和内部组织机制变革，更好地匹配共享信息，满足目标顾客的兴趣嗜好。

2020年6月三越伊势丹推出手机在线服务APP，此前，公司分为“三越网店”、“伊势丹网店”，推出统一APP要将三越伊势丹网店整合，将伊势丹新宿店在线商品扩充到约10万件（2019年9月约6万件），加强跨类别活动和报道。2021年3月开展在线接待，从应用程序预订，每档40分钟免费服务。

三越伊势丹2020年度网络化销售额同比增长57.5%，达到315亿日元。2020年以后，加快数字化进程，响应顾客呼吁，推出的化妆品网站meeco、食品定期宅配服务ISETANDOOR都取得良好业绩，顾客虚拟体验窗口REV WORLDS也得到很好的反馈评价。

三越伊势丹要追求的数字化服务，是延续实体店的优势，将商品力和服务力显现出来。比如，在农历中元、年终岁末大促销期间，即使出售商品与其它网站雷同，也有很多顾客希望从三越购买配送，这就是企业个性化价值，为了维护顾客的愿望，必须在商品和服务方面不断升级进化，从线上线下比拼价值服务。

从数字化业绩比重看，三越伊势丹2021年度的全渠道销售额为372亿日元，同比增长18%左右，在线网店销售额为120亿日元，同比增长17%左右。虽然增长数据良好，但是综合网络全渠道销售比例很低，发展空间很大。

三、伊势丹店业绩快速恢复的原因是什么？

与其它百货店恢复速度比较，伊势丹新宿店的业绩恢复显著，主要原因有哪些呢？

1、核心区的富裕和超级富裕阶层在增加。日本贫富差距两极化在拉大，纯金融资产在1亿日元到5亿日元以下为富裕阶层、5亿日元以上为超级富裕阶层。野村综合研究所公布，2021年富裕阶层139.5万个家庭、资产为259万亿日元；超富裕阶层为9万个家庭、105万亿日元——合计为148.5万个家庭、364万亿日元财富。这个群体在2013年以后持续增加，特别是疫情3年加速增长，2019年到2021年，两个阶层合计纯金融资产额从333万亿日元，增加到364万亿日元，富裕阶层增加了15.5万个家庭，超富裕阶层增加了3000个家庭。

疫情之前，入境客消费占据重要比重，2019年入境客人数3188万人，2021年度为24万人，2022年度回升到382万人，疫情期间，虽然有少数代购，但是主要购买者是日本国内超级富裕阶层。2018年度，伊势丹新宿店免税销售296亿日元，同比增长3.1%，占店铺销售业绩比重为10.3%，三越银座店免税销售占比30%。

伊势丹新宿店位于东京核心区，属于富裕阶层居住区，主要目标客群中，增加了30至40岁年轻的新的富裕阶层。2021年消费最高的5%的会员为销售额贡献占比50.9%，这个数据在2020年为47.7%，并且49岁以下的外商会员消费额增长5.3个百分点，达到28.9%，这个数据在2020年为23.6%，显而易见，高端会员的消费在加速增长。

2、伊势丹吸引新富裕客群的理由。

第一、个人外商服务营销改革。2022年4月份，伊势丹和三越百货店的外商统括部正式投入运营，两家风格店铺统一化管理，一是利用AI数字化强化业务，外商专员或者买手按照经验和数据提出营销措施，提供给MD和买手共享，有效预测，提供超越顾客需求的服务产品方案，比如，旅游、投资、汽车预购、自有品牌预订等。这个做法是从三越日本桥店开始的，推广扩展到新宿店；二是对于MI会员卡的推广，从店内走向店外，特别是年消费300万日元以上黄金卡会员，除了提供10%积分以外还提供专享服务，有效地将接客区域从店内向店外延伸；三是构建了传统百货店没有的新的营销机制，有所创新；四是按照分工，积极扩大高端会员客群数量。数据显示，集团在2022年外商部销售业绩达到860亿日元，增长幅度惊人。

第二、新宿伊势丹具有良好的时尚店铺口碑。百货店萧条主要在1990年到2000年这段时间，伊势丹坚持为高敏感客群提供时尚服务，很多欣赏国际时尚风格的年轻客群，都喜欢到伊势丹寻找消费灵感，新宿伊势丹店的时尚化口碑逐渐树立起来，带动培养了一大批年轻时尚粉丝，这个群体成长为新的富裕阶层以后，依然喜欢这个店铺风格。

同步烘托，新宿伊势丹店坐上了日本百货店时尚化奢侈品头把交椅。虽然从合作品牌角度看，大多是欧美顶级衣服、钟表和珠宝首饰，但是坚持与顶级品牌的信用合作，打造了国内百货店企业品牌。从日本商业企业品牌文化发展角度看，新宿伊势丹店是立下很大功劳的，在荣获“日本第一时尚馆”的雅号同时，培养了时尚灵敏度很高的新富裕消费阶层，企业和消费者相辅相成、互相成就。

3、行业整体经营回暖。有一个外在原因，就是海外旅行受阻，很多奢侈品消费只能转回国内消费。不过，2023年2月日本入境游客人数为147万人，与2019年相比下降43.4%，其中主要是来自中国游客没有恢复，与2019年比较下降95%，预计下半年将恢复到2019年水平。如果中国的访日游客大幅度恢复的话，即使国内富裕阶层的消费出现转移，也能获得很大转化补偿。

从国内主要百货企业2023年3月的销售额同比看，三越伊势丹增长22.9％，比2019年同期增长9.2％；高岛屋增长9.1%，比2019年同期增长5.7%；大丸松坂屋百货增长18.0%，比2019年同期下降5.7%；崇光西武增长9.7%，比2019年同期下降6.2%；阪急阪神百货增长20.8%，比2019年同期增长6%。总体上，已经超过2019年同期水平，行业整体复苏回暖，超出2020年行业悲观的预期。

从3月份区域百货店业绩看，城市中心的高端客群聚集区域，旗舰店业绩均表现良好，三越银座店增长39.7%，三越日本桥总店增长18.3%，阪急梅田总店增长14.9%，阪神总店收到改造因素影响，增长幅度达到80.4%。此外，高岛屋新宿店增长21.7%，高岛屋大阪店增长15.1%，大丸东京店增长37.2%，大丸心斋桥店增长32.5%。

四、三点启示

1、三越伊势丹新宿店是日本百货店时尚化标杆，1990年代创新策划的东京解放区、2019年策划的三层区域RESTYLE自主编辑卖场等营销提案，多年来持续发力，培养年青一代富裕客群的战略结果，值得所有零售商业经营者认真学习、转化。企业发展的生命力源自商品力、协同服务力，源自顾客的认同，不是靠一天一个花样的自诩、编造，而是靠长期扎实的专业耕耘。

2、三越伊势丹数字化进程很受关注，疫情期间，接受年轻消费者的呼吁，加快开设化妆品网店，说明自主策划推进效率不高。在外商服务营销方面，与其说是数字化加持，不如说是内部服务组织机制调改，几年来，如何调度店铺服务人员的职能，一直是他们探索的课题。行业有关人士对于三越伊势丹数字化的评价也是颇多期望。

3、在大众市场萎缩的情况下，城市中心区百货店业绩持续增长，与高端超级富裕阶层加速扩大有直接关系，就算有海外消费分流、入境游客的因素参与，高端客群对于高端百货店的贡献这一客观因素不可否认。并且，与百货店高端个性化战略转向，构成强相关关系，相对而言，大众化百货的前景愈加暗淡，由于中层客群分化，直接导致这个客群为主力的服装消费低于2019年的10%至30%，中间价格带经营受阻这一趋势将难以改变。

联商专栏，不止有深度！优质专栏作者长期招募中，欢迎扫码咨询：