来源/咖门 

撰文/国君

近日，茶百道召开了品牌发布会，会上公布了全新的品牌定位、视觉形象、产品战略。

虽然发布会上并未提及万店目标，但门店数已经突破7000家的茶百道，从体量和实力上，显然已经进入了“万店之争”的序列。

茶饮品牌下一个“万店之争”，谁是赢家？

01

门店超7000家

茶百道品牌全面升级

上周六，鲜少对外发声的茶百道，在成都举办了一场品牌升级发布会，在这场发布会上，我看到了几个重要信息。

第一，门店数突破7000家

茶百道的营业门店数量，已经突破7000家，覆盖全国330+城市，从体量上看，已经正式进入TOP3行列，门店规模与书亦烧仙草、古茗进入了同一个量级。

第二，定位变了，强化“茶”的存在感

从“鲜果与中国茶”，变成了“好茶为底，制造新鲜”，进一步凸显了茶的存在感。为了支撑新定位，茶百道在产品策略上也做了重大改变。

推出全新鲜奶茶/轻乳茶、纯茶产品矩阵

今年6月，围绕消费者“大健康，更清爽，更低糖”的产品诉求，茶百道将推出全新系列鲜奶茶/轻乳茶矩阵，纯茶矩阵，通过更能凸显茶感的奶茶和纯茶品类，来打造“好茶为底”的新定位。

寻找更多原产地好茶

2022年年底，茶百道上新的坦洋工夫茶，就是其团队在地处浙闽丘陵的坦洋村，找到的一种自带桂圆香气的小众茶叶，“今年我们将持续遍访茶山，探寻新鲜原叶，建立全球供应链体系。”茶百道品牌总监易瑞在发布会上表示。

升级茶底品质，在工艺上打造壁垒

2023年，为更好的提升饮品茶底风味，茶百道将全面升级主要产品线的茶底品质，如将原有的五窨茉莉标准升级到更高品质的七窨茉莉。

今年茶百道还将对坦洋工夫、奇兰、兰香铁观音3款茶底进行全面升级，用更突出的茶香和更纯粹的口味，给顾客更好的产品体验。

第三，视觉升级，IP熊猫又换形象了

上周五茶百道申请注册新商标的消息，在行业里引发了很多关注，在发布会上正式“破案”：

茶百道的注册英文名称从“ChaBaiDao”更改为“ChaPanda”，IP丁丁猫也变成了一只“手捧茶杯与吸管的蓝色熊猫”，更直观地传达“一杯好茶”的诉求。

茶百道logo变化

新定位新形象确定后，茶百道将启动旗舰店、形象店项目，以“探索好茶”为主线，打造多城形象主题店。

第四，运营升级

易瑞表示，“还将会优化升级线下督导巡检机制和线上稽查机制，24小时监测门店出品质量和标准。

供应链方面，茶百道正在全面推进仓储体系信息化建设，全面上线OWT智能管理系统。同步已启动运输半径优化项目和重点城市夜间配送项目等专项举措，提升原物料配送时效。”

02

茶饮行业

还能诞生几个“万店品牌”？

多年前的咖门新饮力新茶饮大赛，曾提出过“茶饮上半场靠糖，下半场靠茶”的观点。

近两年，新中式茶馆崛起、围炉煮茶火爆、茶咖日渐流行，龙井、碧螺春等茶底频繁出圈，让行业人进一步意识到，“茶”在一杯饮品中的存在感越来越强。

茶颜悦色“小神闲茶馆”

成立15年的茶百道，此次升级聚焦“好茶”和“新鲜”，与行业当下的趋势发展相契合，或将助力品牌穿越下一个生命周期。

发布会全程，茶百道没有提及今年的开店计划，行业人关心的“万店目标”也未提到。

但无论是从营业门店数量，还是从品牌的产品实力、外卖运营、线上营销等综合能力来看，茶百道已经具备了冲击万店的实力。

我盘点了行业门店数量在5000家以上的饮品品牌，大致有9个，除却瑞幸咖啡和星巴克中国（咖啡品类），再去掉已经过万的蜜雪冰城，还剩下6个茶饮品牌，门店数在5000~8000之间。

其实，今年行业“第二个万店品牌”的较量，从年初就开始了。

2月1日，古茗公布了最新战略计划：2023年要新增3000+门店，总门店数量将会突破10000家，重点拓展山东、广西、贵州、安徽四个省。

2个月过去，古茗在新市场上多地出现了开门红，比如广西桂林的一家门店，4月22日开业当天，通过买一赠一的优惠，单日营业额突破了9万元。

4月份，沪上阿姨也公布了“万店计划”：2023年，沪上阿姨计划新增门店3000家；年底营业门店数预计将会突破8000家，签约门店超过10000家。

据悉，沪上阿姨准备了5000万的补贴，在全国连续多场召开合作伙伴大会，据壹览商业发布的品牌新增门店数据，2023年2月和3月份，沪上阿姨的新增门店数量都排在第一位。据窄门数据的最新统计，沪上阿姨的门店数量已经接近6000家。

很明显，下一个“万店之争”，就是围绕这6个品牌之间的比拼。

我想说的是，无论是否能在今年实现万店，只要具备这个实力，就已经上了“万店之争”的牌桌，就能传递出更强的市场信号。

而对整个行业来说，这是一场中端价格带的巨头PK。

无论是古茗攻到长江以北，还是沪上阿姨渗透长江以南，以及茶百道的品牌升级、甜啦啦的产品升级，益禾堂的老板代言，今年每个大品牌都很拼。

这难免会让行业的竞争进一步加剧。本来已经很卷的茶饮行业，今年可能会更卷。

但我认为，竞争，是相互成就的信号。

但正是因为卷，消费者体验越来越好了，饮品越来越好看了，越来越健康了，“内卷”，让茶饮行业生机勃勃。

正如咖门《2023中国饮品行业产品报告》中提到的，很多人抗拒内卷，其实我们应该庆幸仍在卷。“卷”就意味着尽头还远望不到，卷的过程，也意味着，品牌尚有快人一步，获得成功的机会。

这样的机会，不能靠运气也不能靠莽撞，靠的是基本功，是地面搏杀能力，是毫无捷径的硬实力。

03

“规模越大越安全”

但更重要的是开店质量

茶百道的发布会，还让我看到了另一个重点：品牌越来越重视开店质量，各种大手笔的投入，都是为了提升基层门店的盈利能力。

今年在万店之争下，很多千店品牌也都在努力做大规模，比如霸王茶姬、柠季等等。

上半年，“多开店”是全行业的大主题，有不少品牌都在做各方面的升级。

主打直营店的品牌，也加入了这场争夺战。近日，奈雪发布2023年一季度运营情况显示，目前营业门店数量1106家，预计此后开店节奏将逐渐加快，上调全年门店计划至600家。

同时，喜茶在开放合伙人后，门店的拓展也在加速，公开数据显示，目前的营业门店数量已经接近千家。

说到底，规模越大越安全，规模越大能撬动的资源也越多，无论是头部品牌，还是腰部品牌，无论是直营模式还是加盟模式，都在加速。

但随着行业成熟度提升，消费者回归理性，“万店时代”，一个品牌的真正声量、势能、心智占领，仅靠线上营销是不够的，还是要依赖真实门店的触达，依赖一杯一杯饮品的累积，依赖品牌与消费者发生真实的、面对面的交互。

电商行业一夜之间家喻户晓，“一键发往全国”的指数级增长故事，不属于茶饮。扎实地开好一家又一家线下店，才是这个行业最重要的“战略”。

无论行业发展到什么时代，做好每一杯茶，开好每一家店，守住安全的底线，这些底层逻辑不会变。