来源/鸿途FLY 

撰文/莫恩盟

顶着“国民零食第一股”荣誉的三只松鼠，过去一年过得并不算好。 

据三只松鼠日前发布的财报显示，2022年三只松鼠的营收连续第三年下滑，且营收下滑的幅度从此前的3.72%和0.24%进一步扩大至25.35%。而三只松鼠去年1.29亿元的归母净利润，更是创下自2016年以来的最差成绩。

但过去一年，三只松鼠的同行们其实并非都处于收缩状态，如良品铺子和盐津铺子去年营收及利润指标均呈现出增长的态势。其中，良品铺子去年的营收和利润均已超越三只松鼠；而营收不敌三只松鼠的盐津铺子，去年的利润也超越了三只松鼠。 

按销售渠道来看，三只松鼠去年线上、线下的营收均不理想。线上方面，三只松鼠来自天猫系和京东系两大电商平台的营收分别下滑32.99%、28.45%；线下方面，三只松鼠去年大批量闭店，闭店数量超过500家，其门店体系的战略调整对其业绩也造成了不小的冲击，去年全年三只松鼠来自线下渠道的营收同比下滑23.9%。

值得关注的是，三只松鼠去年还大手笔裁员，减员数量近两千人。 

有分析认为，目前休闲零食行业的竞争日趋激烈，在火药味愈发浓烈的当下，各个品牌之间却存在产品、渠道、营销等多个维度同质化较为严重的问题。一味地只拼营销投入，而忽视企业在产品创新、升级、迭代等方面需要做的努力，会导致公司经营模式不健康。 

营收、净利润全面倒退

4月25日，三只松鼠发布了2022年的财务报告。值得一提的是，此次发布财报，三只松鼠2021年财报封面中的“连续五年中国销量遥遥领先”标语悄然消失，取而代之的是“让坚果和健康食品普及大众”的新标语。 

过去一年，三只松鼠全年共录得72.93亿元的营收。与上年同期相比，三只松鼠去年的营收规模缩水25.35%。若将时间线拉长，去年其实已是三只松鼠的营收连续第三年走上下坡路。

时间回拨至2019年，当年三只松鼠的营收实现大丰收，全年营收同比实现45.3%的增长，101.7亿元的营收也让三只松鼠首次达成营收破百亿规模的成就。 

然而，百亿营收的规模仅仅维持了一年，三只松鼠的营收便遭遇下滑。2020年，三只松鼠的营收跌破百亿大关，全年录得97.94亿元的营收；之后的一年，三只松鼠的营收不仅没能重回百亿规模，反而继续保持去年营收下滑的态势，全年录得97.7亿元的营收。 

到了2022年，三只松鼠的营收仍旧没能摆脱颓势，甚至三只松鼠营收的跌幅从2020年的3.72%和2021年的0.24%进一步扩大至去年的25.35%。与此同时，三只松鼠全年的营收近乎倒退回2018年的水准，全年72.93亿元的营收仅比2018年70.01亿元的营收多出2.92亿元。 

雷达财经注意到，三只松鼠去年营收出现下滑，与其销量下跌有直接关系。财报显示，去年三只松鼠的销售量达77853.93吨，而2021年三只松鼠的销售量为91402.43吨，也就是说三只松鼠去年的销售量减少了1.35万吨以上，同比降幅高达14.82%。 

对于销售量的下滑，三只松鼠解释称主要系销售规模影响所致。而三只松鼠销售量的下降，叠加年货节时差对于生产计划的影响，导致三只松鼠去年的生产量同比也下降36.63%至639765.07吨。 

营收遭遇三连跌的同时，三只松鼠的利润指标也没能幸免。财报显示，去年三只松鼠的归母净利润为1.29亿元，相较2021年高达4.11亿元的归母净利润下滑近七成。

而在更早之前的2016年至2020年，三只松鼠的归母净利润分别为2.37亿元、3.02亿元、3.04亿元、2.39亿元、3.01亿元。这意味着，三只松鼠去年的净利润创下了自2016年以来的最差成绩。 

与此同时，三只松鼠的毛利率指标也出现下滑。财报显示，三只松鼠去年休闲食品行业的毛利率为26.74%，相较2021年毛利率下滑2.64个百分点。 

值得关注的是，同处零食赛道的友商们对其构成的威胁已越来越大，如良品铺子去年的营收和归母净利润分别为94.4亿元、3.36亿元，同比分别实现1.24%、19.16%的增长，营收利润均已实现对三只松鼠的反超。即便是营收规模不及三只松鼠的盐津铺子，去年录得28.94亿元营收的同时，实现3.02亿元的归母净利润，也大幅领先三只松鼠同期1.29亿元的归母净利润。 

线上、线下双双失利

雷达财经了解到，按照销售模式划分，三只松鼠主要通过线上、线下两个渠道开展业务。对于过去一年营收的大幅下滑，三只松鼠在财报中直言“主要系线上平台流量下滑及关闭不符合长期发展的门店所致”。 

对于凭借电商起家、乘着互联网销售东风不断壮大的三只松鼠而言，线上销售渠道其实一直是其强项。财报显示，2021年、2022年，三只松鼠全年营收中来自线上渠道的营收占比均在65%以上。 

而三只松鼠在电商平台积攒的海量粉丝，也在一定程度上证实了其在线上销售方面的实力。以淘系、京东系两大电商平台为例，目前三只松鼠在淘系平台的店铺拥有超过4500万的粉丝，而三只松鼠在京东系平台店铺的粉丝数更是多达7200 万以上。在休闲食品行业中，三只松鼠的粉丝数处于领先地位。 

然而，在电商平台零食类目粉丝数领跑的三只松鼠，过去一年在电商平台上的表现却显现出颓势。财报显示，去年三只松鼠通过线上销售模式获得的营收为47.88亿元，同比出现26.09%的下滑。 

其中，三只松鼠去年通过天猫系平台录得19.8亿元的营收，通过京东系平台录得的营收为17.23亿元，但作为三只松鼠全年营收占比均在10%的两大平台，天猫系和京东系平台的营收却均呈现出下滑的趋势，同比分别下滑32.99%、28.45%。 

素来强势的线上渠道营收出现下滑的同时，三只松鼠去年线下却有大批门店走上闭店的道路。事实上，早在2019年年底，被誉为“三只松鼠之父”的创始人章燎原就曾放出豪言壮语——三只松鼠要在五年内开出1万家线下零售店。 

然而，时间转眼来到去年4月，彼时三只松鼠在发布的2021年财报中表示，公司下半年度起将暂停门店扩张的计划，并对现有门店进行优化，关停不符合长期定位业绩不佳的门店。对此，三只松鼠解释称，“门店策略由过去的规模化、粗放型扩张转向优质店铺的可持续经营”。 

财报显示，刚刚过去的一年，三只松鼠新开投食店的数量仅有1家，而同期三只松鼠闭店的投食店却多达118家；相比投食店，三只松鼠去年新开的联盟店要多些，达到44家，但三只松鼠同期闭店的联盟店数量却更为庞大，达到431家，几乎是新开联盟店数量的10倍。

截至2022年末，三只松鼠投食店的数量从年初的140家减少至23家，联盟店的数量从年初的925家减少至538家。线下销售网络的收缩，一定程度上导致了三只松鼠来自该渠道的营收缩水。财报显示，去年三只松鼠来自线下渠道的营收为25.05亿元，同比下滑23.9%。 

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，此前较为依赖线上渠道的单一化销售模式为三只松鼠埋下了隐患，目前三只松鼠强势的线上渠道红利正不断被削弱，因此三只松鼠不得不走上线上、线下一体化经营的道路，以补齐自身在线下销售模式中的短板。而若想真正实现全渠道运营，首先需要靠品牌效应，其次需要靠规模效应，此外还需要靠整个食品安全的支撑。与此同时，品牌还需要不断强化产品品质、服务体系、客户黏性、场景创新等方面的实力。 

研发人员缩减四成以上

值得注意的是，去年营收、利润双双下滑的背后，三只松鼠其实没少在降本方面“下功夫”。财报显示，去年三只松鼠的营业成本为53.43亿元，相比上一年的68.99亿元减少了22.56%。 

与此同时，三只松鼠过去一年对公司员工的数量也进行了大刀阔斧的减员。财报显示，截至去年年末，三只松鼠在职员工的总数为2733人，相比一年前的4613人减少了1880人。

三只松鼠大量减少的员工中，不乏公司的研发人员。财报显示，去年三只松鼠的研发团队规模缩减了四成以上，公司的研发人员数量从2021年的186人减少到了去年的108人，足足减少了78人。受此影响，三只松鼠用于研发人员的薪酬支出，随之也从2021年的4257万元控制到了去年的3013万元。 

研发人员的大幅减少，一定程度上导致了三只松鼠去年研发投入的减少。财报显示，2021年三只松鼠的研发费用为5754万元，但到了去年这一数字降至3844万元，同比减少33.2%，借此三只松鼠研发投入占营业收入的比例也从2021年的0.59%下滑至2022年的0.53%。 

由于去年平台服务费和推广费有所减少，三只松鼠去年的销售费用也有所下滑。财报显示，与2021年20.72亿元的销售费用相比，去年三只松鼠的销售费用同比下滑了26.02%，但三只松鼠仍为此支出了高达15.33亿元的费用。与数千万的研发费用相比，三只松鼠在销售方面的投入仍十分庞大。

在分析人士看来，目前休闲零食行业在产品、渠道、营销等多个维度，均存在同质化较为严重的问题。由于休闲零食领域的行业门槛和技术壁垒相对较低，各个品牌的产品并没有打出足够的差异化特色。而产品的创新、升级、迭代，便需要背后公司在研发方面多下苦工。 

其次，在销售渠道方面，越来越多的品牌均开始采取线上、线下两手抓的销售策略，这使得各家的销售渠道优势都不再明显；而在营销手段层面，休闲零食赛道上的选手打法也较为雷同，且在产品没有足够差异化、创新化的基础上，一味地拼营销投入还会加重企业的运营负担。 

天眼查显示，三只松鼠于2019年7月登陆资本市场。在成为“国民零食第一股”之后，三只松鼠的市值一度有过高光时刻。截至4月26日收盘，三只松鼠报收21.35元/股，最新市值为85.61亿元，相较三年前跌幅超过2/3，因此有不少网友和媒体调侃三只松鼠如今已跌去两只。