来源/窄播

作者/辜晓晓

4月份，国家统计局发布了今年一季度的统计数据：社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%，高于市场预期。其中，商品零售增长4.9%，餐饮收入增长13.9%。3月份复苏加快，社零总额同比增长10.6%，比1-2月份加快7.1个百分点。

随着消费提振政策在各地进一步实施，以及居民收入增长、消费信心回归，消费市场复苏步调有望加快。然而，目前消费市场的复苏呈现出冷热不均的特点。摩根士丹利中国首席经济学家邢自强在接受CF40研究部采访时就表示，基于这种特点，叠加低基数效应，从微观上看，普通人的体感温度与较好的宏观数据之间有落差。

当前各消费领域复苏得如何？未来各领域的发展态势如何？消费投资的未来趋势如何？我们聚焦于消费领域，梳理了国内主要智库、券商和经济学家的相关分析，总结出以下观点。

01

商品消费出现结构性分化

据中信证券研报分析，关于一季度社零数据，不同商品、不同消费群体间呈现出较大分化，居民收入和信心的偏软是消费动力不足的核心制约。

过去一年，全国居民人均可支配收入保持了正向增长，为消费市场的复苏提供了回升动力。但据中信证券估算，今年1-2月限额以下社零的四年平均增速是3.5%，3月份小幅回升至3.6%。居民消费能力和消费信心仍然偏弱。

消费分化的其中一个表现是，一季度的社零数据体现出高端强、低端弱的结构性特征。中信证券研报显示，金银珠宝、烟酒、汽车等高端商品，今年1-3月的社零四年平均增速显著高于2017-2019年。家电音像、服装鞋帽针纺织品、书报杂志等中低端商品的增速则明显低于疫情前的增速。

邢自强则认为，增速趋缓的往往是疫情期间表现较好的消费领域，如网购、家电、汽车等大件消费；各国经验也表明，疫情过后，大件消费会有所回落，但在一段时间内会回到均值。

数据一定程度上支撑了这一点。麦肯锡的报告显示，今年一季度，家用电器、汽车的销售额较去年有所下滑，甚至低于2021年的水平。不过，3月份，汽车销售额呈现出积极的势头，同比增长8.2%。

邢自强还表示，金银珠宝对社零数据贡献比例最大，更多地体现出居民的投资性消费。这也体现在房地产市场的反弹上。据麦肯锡，一季度，房地产交易量恢复至2019年水平，同期交易量增长4%。房价也有所上涨，每平方米平均房价较2019年上涨了18%。

随着线下消费场景的修复，德勤中国预测，升级类必选消费和可选消费将迎来复苏。

具体来看，户外运动装备需求将持续提升，头部企业凭借产品和品牌优势将获得更多市场份额；化妆品行业需求端的恢复确定性增加，叠加低基数影响，头部国货企业在直播等渠道创新和国货红利中有望继续保持增长；啤酒市场消费场景修复也有望带来持续的营收增长；餐饮消费场景恢复，疫情期间增长较快的调味品行业将继续保持较高增速。

不过，尽管线下消费在恢复，线下零售业态仍然承压。德勤中国报告显示，疫情三年，专业专卖店、百货、超市等业态都经历过负增长，只有电商保持稳定正增长。疫情过后，零售渠道的线上化仍是趋势。

02

服务消费有更大复苏空间

一季度，第三产业增加值增速（5.4%）大幅跑赢第二产业增速（3.3%）。中信证券研报认为，其中一个重要原因是居民端服务消费的复苏跑赢了商品消费，而当疫情放开之后的快速修复期过去，商品消费的修复速度将有所变慢，相比之下，服务消费仍然有进一步复苏的空间。

疫情期间受更大影响的线下服务业，尤其是旅游、餐饮等聚集性服务业，一季度反弹最为明显，并呈现出进一步增长的态势。一季度，服务业增加值同比增长5.4%，比上年四季度加快3.1个百分点；其中，住宿和餐饮业增加值增长13.6%。

随着出境游重启、航班的有序恢复，国内消费者的外出意愿高涨。据麦肯锡，3月份国内航空旅行几乎恢复到疫情暴发前的水平，航班数量已达到2019年同期的95%。与之相比，港澳台、国际旅游还有较大的恢复空间，航班数量仍不及2019年同期的一半。

五一假期为国内旅游带来更大的增长。文旅部数据显示，今年五一期间，国内旅游2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期119.09%。

中信证券认为，关于服务消费的复苏，各地的政策支持起到了一定的助推作用。在商务部的指引下，各地开展了一系列促消费政策，而且服务消费领域发力较多。比如，淄博烧烤正当火热时，淄博市将3月-11月定为「淄博烧烤季」，打通「吃住行游购娱」等各要素环节，策划了一系列文旅活动，还推出一批「淄博烧烤+」特色文旅主题产品。邢自强表示，餐饮、出行、旅游、航空等行业的反弹也带动了零售数据转好。

值得注意的是，五一期间国内旅游收入仅为2019年同期100.66%，单次出游的人均消费额约为540元，约为2019年同期89.5%。国金证券研报分析称，这侧面反映出居民消费能力有进一步修复的空间。

03

理性、悦己和社交

德勤中国报告认为，2022年，随着新消费领域流量红利退却，加上疫情影响下消费企业业绩不如预期，资本投资已经趋于理性。新上市企业数量不及过去三年，募资额也有所下降，但仍高于疫情前水平。与此同时，行业从流量为王回归到零售本质，聚焦于产品的打磨和供应链效率提升。

消费者关于消费取向的变化也是重要的驱动因素。从过去一年的赛道情况就可以观之。2022年，消费投资聚焦于年轻消费者追捧的食品饮料、化妆品消费品牌、新国货服装，以及无人货柜，跨境、生鲜、母婴、二手电商等零售业态。

对于疫后消费者的取向，德勤中国认为，消费者回归消费理性、追求悦己体验。

消费者的购买行为建立在自身的真实需求之上，为了减少冲动消费，他们会基于全面的探究和比较进行购买决策，决策链条越来越长。

但这并不完全意味着消费降级。消费者实际上愿意为特定领域支付溢价，绿色溢价就是其中之一，包括产品原料、包装和生产方式更环保，运输过程及使用中碳排放更低、对参与生产贸易的人员保障更完善等方面。「绿色环保」成为消费者购买食品饮料、娱乐玩具和营养保健品的关键考虑因素。在美妆护肤、个人护理领域，消费者也愿意支付绿色溢价。

消费者购物行为的全链条当中嵌入了社交属性。消费者更倾向于享受着获取信息、分享体验等环节带来的快乐。上述报告显示，对消费者决策影响最大的渠道中，短视频的占比与实体门店体验并列第一，社交媒体和点评测评类APP的占比仅次于电商平台和品牌官网。

购物渠道方面，疫后的消费者更愿意尝试多元化的购物方式，如直播和即时零售等新零售形式，而不拘泥于传统购物渠道。这与消费理性不无相关，德勤中国报告显示，价格便宜、促销力度大、能直观地了解商品，是新零售吸引疫后消费者的最主要原因