来源/电商报Pro  

作者/李松月

直播用户规模突破7.5亿

短视频渗透率见顶，直播还是“蓝海”吗？

近日，中国演出行业协会网络表演(直播)分会、南方都市报、南都大数据研究院联合发布了《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》。

报告显示，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，同比增长6.7%，占整体网民的70.3%。

看起来，超过七成的渗透率已经很高了。然而同期，短视频用户规模已经达到了10.12亿，同比增长8.3%，占到了网民整体的94.8%。

另一组对比明显的数据是在创作者方面。根据报告，截至2022年，主播账号累计开通超1.5亿个，同比增长7.1%；而短视频内容创作者账号（指账号曾有过短视频内容创作发布行为）累计已超10亿个。

当然，这一区别也并不令人意外。

短视频原本就更适合UGC（用户生产内容）的形式，就如同抖音的Slogan“记录美好生活”一样，人人都可以用短视频分享生活；而直播则有着较高门槛，不仅对于硬件、主播能力等等有一定的要求，普通用户也少有直播的意愿。

巨大的创作者数量差距，导致直播行业的马太效应较为显著。

就比如在直播电商领域，去年只有李佳琦背后的美腕、辛巴的辛选集团年度GMV超过了600亿元；

而后就是坐拥大规模主播矩阵、多平台布局的遥望科技，整体GMV150亿元左右；

至于薇娅退居幕后的谦寻，则是跟东方甄选（22年下半年）、交个朋友等处于一个梯队，年度GMV在50-60亿元左右；

再往后，则是一众规模相对较小的MCN机构，以及中腰部主播、店播直播间等等。

对于这一现象，有业内人士将之称为直播电商的“阶层固化”。但也必须注意到，如今的头部直播机构都在进行多平台、矩阵号布局，分摊风险。处于“长尾”部分的直播间，也开始探索直播的更多可能性。

按照用户和创作者的比例来看，短视频几乎达到了1：1，网络直播则只有1：0.21左右。内容生产者和消费者之间较高的比例，意味着网络直播其实还有很多的新故事可以讲。

直播渗透各行各业，万物皆可直播

去年的“2022世界直播电商大会”上，薇娅的老公、谦寻董事长董海锋作为企业代表出席。

在会上，他发言称直播电商具有“人人可播、人人皆播”的特点，无论是企业家、明星艺人、大学生，还是老乡，都可以拿起手机做直播。在直播电商面前，人人的机会都是均等的。

这番话放在今天来看不无道理，毕竟网络直播的生产者规模还有着较高的增长空间。但是除了传统的实物消费以外，“直播”与各行各业的联动才是扩大行业规模的关键。

比如去年年初，刘畊宏的健身直播在极短时间内席卷抖音、风靡全网，带动了全民健身热潮。直播的内容消费引发关注的同时，也吸引了健身行业的入局。

威尔仕、超级猩猩、乐刻运动、一兆韦德等健身机构，纷纷在抖音等平台开启直播。通过免费直播教学打造和扩大了IP影响力以后，直播间再开始推付费课程、直播卖卡等等，完成变现。

与之类似的还有房地产行业。从2019年开始，快手就探索起了“直播卖房”。将卖房转化到线上直播的优势就在于，营销成本仅为传统房产中介的1/70，转化效率则能达到三倍之高。由于房屋销售客单价高，通常只要成交一单，主播和快手都能拿到不少分成。

根据官方数据，2022年快手房产业务总交易额（GTV）已经超过100亿元。截至2022年底，快手理想家房产已覆盖全国超67%的省份，深度合作城市已超70个，签约楼盘覆盖率超过50%，签约主播突破5000人，签约机构超60家。

直播+卖房的组合，打破了时间和空间的限制，也为房产经纪人提供了更好的营销渠道。

此外，还有像是快手和支付宝都在推进的“直播带岗”。相比线下，直播招聘效率更高，也能让应聘者更加全面地了解公司，以达成迅速匹配的目的。

今年1月快手的“新春招工会”，直接上线了近45万个岗位，通过近30万场直播开启云招聘。这样的场面，在线下招聘会几乎是不可能看到的。

同样是在今年，支付宝还专门上线了就业聚合频道。考虑到随着直播等数字新形态的发展，越来越多的招聘洽谈等正通过直播平台发生，企业对直播的需求逐渐增强。支付宝将继续优化直播产品链路，预计全年将助力招聘行业上线1000场“带岗”直播。

至于那些垂直的线上招聘平台，如智联招聘、BOSS直聘、前程无忧、赶集直招等平台，也都开始了直播相关的布局。

在抖音，更加贴近生活的直播，也正在初期的探索阶段。比如抖音的外卖业务，已经尝试了在部分直播间插入组件，让用户实现“即看即点即达”。抖音还与“物美”等大型商超合作，探索“直播+即时零售”的形式……

可以说，如今的直播早已渗透进了人们日常生活的方方面面。“万物皆可直播”的时代，已经到来。

平台做直播，前赴后继

直播范围的扩大，以及形式的多样化，正在吸引各个网络平台的入局。

仅仅是直播电商的火热，就引来了不少“局外人”。

比如原本以图文社区为主的小红书，在董洁四场带货累积GMV破亿、成功出圈后迅速将直播业务升为独立部门，试图追赶上直播带货的“末班车”；

上个月，美团面对抖音在本地生活领域的威胁，开始试水外卖直播：用户在直播间买券，可立即使用也可“囤货”。当天订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%；

前不久，在直播电商行业存在感颇弱的百度，突然大规模下调佣金率，降幅高达50%-80%。此举被视为百度全力加码直播电商的信号，也让人想起去年百度集团资深副总裁何俊杰说的话：“视频和电商，百度不会放弃的，我还会坚持不懈的做。”

此外，还有像是各行各业的垂类平台，如今也都在探索如何将直播与自己的行业紧密结合，让用户获得更加沉浸式的体验。

这背后的原因，正如前不久巨量引擎举行的“引擎大会”上，抖音生活服务招商传播中心负责人王丁虓所说，直播是效率最高的场景：

“无论是综艺化的直播、沉浸式的直播、场景化的直播和实物展示的直播，都是用一种本身就已经足够吸引人的场景，让用户前置性体验到好吃的、好住的和好玩的，这种即看即得的服务和体验，跟大家想象当中的单纯直播带货不一样，它既能做交易也能做内容。”

而直播的演化，如今也只是刚刚开始。