来源/新零售商业评论 

撰文/考拉是只鹿

刚一见面，Sara才上大一的小侄女就拉着她进屋去看自己养的娃。“姑姑，给你介绍一下：他叫Dylan，我儿子。”说着，小侄女整理了一下Dylan身上穿的衣服，继续绘声绘色地描述起来，“养了大半年了，衣服也做（买）了好几套，目前是春秋、夏季和冬季各两套。”

Sara伸手拿过Dylan，360度仔细端详了个遍。Dylan捏上去软绵绵的，手感确实舒适得很。他有着一双大大的眼睛和一头金色的秀发。大概是即将进入夏季的缘故，侄女给他搭配了一身颇有些“夏威夷风”的衣着：潮T、沙滩裤外加夹脚拖，头上还扎着一根天蓝色的发带。

“这和姑姑小时候玩儿的过家家很像啊，不过要精致多了。”Sara感叹。

“是吧，其实90后、00后甚至80后都可以玩这个。我很早就想入坑了，但那时候在准备高考顾不上，现在上大学了，终于有空捯饬Dylan了。”

80后的Sara看着眼前笑颜如花的小侄女，宛若看到了20多年前的自己。那时候的她没有什么玩具，但有一个心爱的小熊玩偶，她叫它“维尼”，尽管她知道，那不是真的维尼。

说起来，Sara和小侄女很久才能见一回，算不上特别亲近。这个名叫Dylan的棉花娃娃却一下子拉近了两人之间的距离。在她们同时触摸到棉花娃娃的时候，仿佛时空交错，童年抱着公仔的快乐原来可以绵延到成年，这份美好虽已久远却丝毫未变。

01 

盲盒还真比不了

棉花娃娃，是指主体用棉花、聚酯纤维（大多是聚酯纤维）等制成的玩偶娃娃，最早源于饭圈文化盛行的韩国。韩国经纪公司会将娱乐明星的形象卡通化，制作成5~40cm不等，10~20cm最常见的棉花娃娃，以官方周边的形式流通于粉丝群体。

大约从2018年起，棉花娃娃在国内兴起，可以分为有属性和无属性两大类。其中有属性指的是有制作原型的，如依照明星、动漫人物等外形制作的特定属性娃娃，相对售价更高；反之则是无属性娃娃。

不难理解，有属性娃娃的爱好者大多是90后、00后追星族；而无属性娃娃的消费者年龄层次分布更为广泛，从五六岁到30岁以上不等。

购买棉花娃娃的9成以上都是女性消费者，她们购买无属性娃娃更多是为了满足陪伴和打扮的需求，也在“娃圈”内被称为“娃妈”“太太”“娃太”“uu”“ee”（姨姨、妈妈的姐妹）等。

淘宝上的棉花娃娃

随着棉花娃娃近几年的爆火，娃衣、娃用饰品和娃用假发等衍生品市场也在如火如荼地发展过程中，逐步形成一条若隐若现的商业链。

有人会把棉花娃娃和盲盒作比较，毕竟两者都有潮玩的属性，也都以萌萌的玩偶或者摆设为卖点。但在Sara小侄女的眼中，棉花娃娃的玩法更纯粹、更特别，也更健康。

“在我看来，许多人开盲盒的乐趣在于‘集邮感’和‘收集癖’。可是那种集齐一套的快感，持续时间非常短暂。一旦有新的盲盒系列出现，这份快感就会迅速消失，又需要新一套盲盒的集邮打卡成功才能填补内心的缺失。这样的快乐并不健康。”

“可是棉花娃娃并没有这么复杂。我们不需要集齐一整套，追求强迫症式的体验感。虽然也有给棉花娃娃换装的盲盒，但是大多数人更享受指定款或者自己动手DIY。而且正因为有DIY的元素穿插其中，从五官到头发，从衣服到鞋子，都能根据自己的爱好量身设计。这一点，盲盒还真比不了。就算你集齐了全套，最终还不是和别人的盲盒一样吗？”

“比如Dylan，用的是高质量的聚酯纤维，手感会好一些。而且从外观来看，Dylan的肤色也会白不少。发色、衣服这些的选择都是精挑细选后的结果，反正我自己是非常满意。”

同样的DIY风潮也出现在“咕卡”这一文创新玩法上。和棉花娃娃一样，咕卡也起源于韩国的饭圈文化，“咕”由韩语音译而来，意为“装饰”，简单来说，咕卡指的是装饰卡片。不过，如今的咕卡已经扩展到装饰卡套、装饰挂件等，可以说“万物皆可咕”。

从收集美到创造美，无论是棉花娃娃还是咕卡，都承载着消费者的灵感设计和精神寄托。自己动手，丰衣足食，棉花娃娃诠释着每一个女生对小确幸的追求，也触碰着万千少女心底的那份柔软。

02 

梦中情娃的陪伴

根据微店2022 年初发布的《2021棉花娃娃玩家洞察报告》，在棉花娃娃的玩家大军中，00后占比最高，达到43%；排在第二的95后，占比达到26%，往后依次是90后、80后、05后。此外，颇令人感到意外的是，已经到了“不惑之年”的80前一代，也占到了4%。

这种跨年龄的受欢迎程度正说明了，陪伴属性的玩具极易引起消费者共鸣。

几年前，一款看似十分无聊的游戏《旅行青蛙》在一夜之间“莫名其妙”火遍全网。一时间，上班摸鱼看一眼蛙蛙去了哪里旅行，成为无数白领每天的打卡必修课。其实，“梦中情蛙”的横空出世和当初的电子宠物可谓异曲同工。

图源/《旅行青蛙》

Sara正是在这样的共情之下，感受到了棉花娃娃所给予的温暖：“我们这一代都是独生子女，童年大多是在毛绒公仔的陪伴下度过的，我最喜欢的‘维尼’现在还躺在我家的储藏室里。我读书那会儿还养过一只电子宠物恐龙，每天喂食、喂水、‘溜恐龙’，忙得不亦乐乎。所以我看到小侄女的娃娃时，特别能理解她这种花了许多心血‘养娃’的感受。”

不管几岁，玩具万岁。

当玩具拥有了“拟人”属性之后，玩具之于人类，就不再只是一个萌物，更重要的是有了强烈的陪伴属性。

在B站和小红书上，带着棉花娃娃去旅行的视频层出不穷。她们为其拍照、做vlog，棉花娃娃之于这些博主们，早已成为了其生活中的一分子。

带着棉花娃娃去旅行， 图源/小红书

棉花娃娃的另一大优势在于平民化的价格。

相较于BJD（球型关节人偶）动辄大几千的价格，棉花娃娃的售价无疑亲民了好几个级别。虽然有的爆款娃娃也有被炒到几百元、甚至几千元的情况，但是大多数棉花娃娃的均价在几十元。

对于学生党而言，这一价格是可以承受的；而对于犹豫不决是否要入坑的女性消费者来说，更低的单价则让她们在尝试的时候卸下心理包袱。因此，棉花娃娃的受众群体对比BJD要更为广泛。

Sara的小侄女就是典型的佛系玩家：“我虽然入了坑，但不想一味靠买高端娃娃来满足自己的虚荣心。白富美有富贵人家的玩法，我们贫民窟女孩也有自己的玩法。砸钱做成的娃娃固然精致，但每一个娃娃对娃妈来说都是独一无二的，别人家的孩子再好也比不过自家的。在我的心中，Dylan就是全世界第一可爱、第一帅。”

在这个群体性孤独的时代里，棉花娃娃就这样带着几分复古、几分新潮进入了女性消费者的世界。拥有一个专属的娃娃，给予了人们最平凡的快乐。

童心可以未泯，少女心也不止于少女。

03 

正规军打了个响指

根据2020年的数据，微店上的棉花娃娃商家超过4000家，每天活跃用户超过7万人。据《2021棉花娃娃玩家洞察报告》显示，当年棉花娃娃线上交易额已经突破10亿元大关。

此外，微店还曾在其线下品牌微店Park举办过国内首场大型棉花娃娃展。全国各地的娃妈们纷纷“带娃赴会”，使得棉花娃娃在线上线下都形成了社交属性。

除却这些还算振奋人心的数字，现实却是，我国大部分棉花娃娃产品尚处于“自发拼团+少量定制”的小工坊阶段。就连棉花娃娃的主要购买渠道也是局限于微店。

虽然部分头部商家年销售额已破千万，但虾兵蟹将各自为阵的态势使得许多棉花娃娃落得了个“黑户口”。

以有属性娃娃为例，粉丝制作确实能体会DIY的快乐，也可以作为个体户单独售卖，可是一来没有官方授权，二来个人的小打小闹很难形成量产。

值得欣慰的是，在棉花娃娃不断本土化的进程中，正规军已经开始显山露水。

2020年，“Rua娃吧”与热播电视剧《有翡》合作，推出了以赵丽颖和王一博两大主演在剧中主人公为原型的棉花娃娃，被业界视为中国棉花娃娃行业从“杂牌军”走向“正规军”的关键一步。“Rua娃吧”同时也是国内第一个正版IP授权的棉花娃娃品牌。

《有翡》棉花娃娃，图源/“Rua娃吧”

截至目前，“Rua娃吧”已经先后同雅诗兰黛、真果粒、QQ音乐、茶百道、潮牌INXX、梅花体育、艺术家宫西达也等多方达成合作。

对于所有想要在棉花娃娃领域有所建树的品牌军而言，需要打造的主要是两大板块。

首先，自有IP的塑造无疑是重中之重。

有属性娃娃之所以比无属性娃娃普遍单价高，就是因为IP的作用。棉花娃娃品牌方当然可以和广大电视剧或者跨界品牌合作，推出合作款有属性娃娃。

然而说到底，不管是从品牌追求更高毛利率还是长远稳健发展的角度，拥有多个“能打”的自有IP都是更优选择。

类比来看，盲盒龙头品牌泡泡玛特的业务模式中，IP同样是公司业务的核心。这也对公司设计研发部门提出了更高的门槛，而工艺和品质的相应要求也需要跨阶梯式的提升。

其次，除IP以外，品牌还需要打造出自己的DIY体系。

假如仅仅是贩卖制成品的棉花娃娃，对广大娃娃爱好者来说就少了DIY的乐趣；而如果要考虑每个消费者的诉求，推出不限规模的定制服务，又难以形成大规模量产。

不过，依然存在折中且讨巧的做法，那就是将可以DIY的配件大规模量产，包括发套、衣服、鞋子、饰品等，都可以制成标准化的样式，消费者根据自己的喜好挑选购买后再进行相应搭配。

对此，Sara的小侄女也表示认同：“我自己肯定是希望能有更多优质的品牌进入棉花娃娃这个行业中。就像当初国产文创品牌的诞生一样，胶带、贴纸这些对于手帐爱好者来说都是刚需。棉花娃娃的配件也是一样的。如果有心仪的国货品牌，我一定双手双脚支持。”

从上游生产侧来看，中国是全球最大的玩具生产国，拥有世界上数量最多的玩具工厂和最完善的配套产业链，棉花娃娃的成长土壤可谓肥沃；而从下游终端来看，需求侧的热情更是逐年高涨。

对于棉花娃娃这个细分行业来说，消费者是“心有所想”，而商家要做的则是“如有所愿”。

至于如何能与靠谱的工厂合作、甚至在成规模后建成自有工厂，形成高质量、高稳定性的供应链？如何能将自有IP做成除棉花外的其他产品线？这些问题留待冉冉升起的棉花娃娃品牌们后续去思考。

让国货品牌成为棉花娃娃行业中的王者，不只是万千少女梦，更承载着亿万国人心。