作者/金梅

出品/砺石商业评论

小饼烤炉加蘸料，灵魂烧烤三件套。

三月份以来，淄博烧烤关键词全平台搜索量同比涨幅超过770%，淄博五一的预订量比2019年的时候上涨了800%，民宿的提前预定量暴增了1200%。

淄博总共470万人，却在3月和4月份接待了近1000万游客。淄博站日接待近5万人，远远超出春运的接待量。路边普通的烧烤摊一天500桌都不够吃，非要等到老板喊“没肉了，没菜了，别排了，去别家吧”，网友才会满城搜索去下一家排队。

烧烤店老板忙到手机不敢开机，深藏在农家大院躺椅上的烧烤大爷被网友发现后忙到再也没碰过躺椅，曾经悠闲乘凉的烧烤大爷忙到五天都没洗脸。忙到四脚朝天的烧烤店老板，甚至请求用户给差评，以能偷得一丝喘息的机会。

4月26日，淄博就贴出了告知书：“五一”客流量已超出接待能力，建议错峰前往。但这依然没能阻挡游客们的热情，五一期间淄博每日接待游客约20万人次。

火爆的不止是烧烤，淄博全城都进入了“备战”状态。高铁站的烧烤专列、运货的货车、养羊的养殖户、提供饲料的厂家、景点的商户、拉客的出租车、住宿的酒店……不少淄博人感慨，上一次淄博这么出名还是在春秋战国时期的齐国。

这场从全国各地涌来的“进淄赶烤”热潮，有着浓厚的中国式人情味，是一场典型的“中国式品牌营销”的胜利，也是中国式“交情”的胜利，对消费品牌塑造有着别样的启示。

01

品牌的交情思维

淄博烧烤没什么秘密武器，羊肉、小烤炉、小饼、蘸料，配方简单、复制非常容易，但人潮还是涌向了淄博。骑着三轮卖绿豆糕的大爷被网友追到翻了车，他把配方公布出来让大家自己在家做，但网友还是热衷于满城搜寻绿豆糕大爷。

如网友所说，没有人缺这一顿烧烤、一口绿豆糕，缺的是淄博别具特色的人文环境。从消费产品到消费场景和情感，淄博烧烤和小吃并不高级，但却透露着中国乡土社会“交情”的独特魅力。

费孝通的《乡土中国》细致地刻画了中国的社会图景，“从基层上看去，中国社会是乡土性的。”中国人安土重迁，是典型的熟人社会，聚村而居，终老是乡，所以在中国“关系”“交情”有着特殊的社会地位，从而形成了一种不同于西方的“社会信任”，这正是淄博让网友欲罢不能的情感核心。

曾经自由独立的思潮，让很多人将“中国式关系”视为糟粕。但钢筋混凝土的城市中的冷漠，越发普遍的社恐和抑郁，加之疫情中被强行割裂的社会“关系”，带来了沉寂三年之后大众情感的大爆发。

这种普遍性的社会情感，网友为何偏偏都给了淄博？

寄居在城市厚厚防盗门里的人，“花情感”比花钱要谨慎得多。品牌想跟用户建立关系，让用户心甘情愿进行情感投入并不容易。

中国式关系的建立，有一个微妙的培植过程。“在日常接触中去摸熟性格，然后去承他们的欢，做到自己的心安，是乡土社会中人和人相处的基本办法。”中国式关系建立的根基在于“摸清楚彼此的性格”。

用户和品牌摸清彼此的“性格”，才会有“人敬我一尺，我敬人一丈”双向奔赴的温暖，才会有彼此的欢乐和心安。要想让网友摸清一个城市（或品牌）的性格，这个城市（或品牌）饱含深情的“性格暴露”需要行动在前面。

2022年疫情期间，有一万两千多名山东大学的大学生被大巴送来淄博隔离，这在当时并不少见。但淄博像对待自家亲戚一样，对这些离开父母的孩子进行了热情的招待。

学生说，“在淄博隔离的这些日子，我最大的感受就是，他们在尽最大努力给我们最好的东西。”在隔离方舱里，淄博像一位热情的亲戚，为大学生提前准备了生活用品、洗漱用品、防疫物资、流量月卡，甚至连指甲刀这种小东西都想到了。烧烤、红烧鱼、麻婆豆腐……每天的饭都不重样，发的水果学生都吃不完。

隔离结束，淄博饱含深情地写了这封在网上疯传的《致山大学子的一封信》。和很多地方如同丢掉烫手的山芋般遣散学生不同，临行前，淄博像对待自家亲戚一样，用免费的烧烤为他们饯行，并约定等到春暖花开、疫情结束后再请他们回来。

一年后，这些大学生如约而至，他们正是这场春天邂逅的引爆点。

淄博之所以用烧烤为学生们践行，源于2020年“麦田音乐节”等文旅活动中，薛之谦分享了淄博烧烤后年轻人对淄博烧烤的热捧。2021年9月，淄博市政府组织了一次“寻找淄博特色美食”的活动，并将淄博烧烤列为其中的代表性美食之一，这才有了山大学生离开淄博前，顺理成章的一顿免费烧烤。

一日三餐，送礼物，送关怀，送免费烧烤，在淄博摸熟了学生性格、承学生之欢的时候，也让学生们摸到了这个城市的“性格”，进而在网络的分享中让全社会体验到了这座城市的温暖，让网友与淄博之间建立了深厚的情感交情。

02

品牌的“性格”塑造

从承学生之欢的一件件小事，到有情有义的淄博，量变如何形成了质变？

淄博到底塑造了什么样的性格特质，吸引了这么多人的情感信任，让这么多人心安，造就了这么深厚的用户交情？淄博性格呈现的底层维度究竟是什么？

一、态度特征：“态度”是一种潜在的意志，是人的能力、意愿、想法、思路、价值观等的外在表现，是他人是否愿意与其进行情感互动的前提条件。

从《致山大学子的一封信》中的“自古磨难皆过客，浮云过后艳阳天”，“封控不封爱，隔离不隔心”，“淄博这座城市历来有情、有义、有爱、有光”，一封信辅以学生亲身感受的日常点滴的佐证，道出了淄博对苦难的不惧和对情义与爱的追求。

淄博《致全市人民的一封信》中提到的“鲁C车主自觉礼让外地车辆，暖心大姨主动为排队游客分发灌汤包，商家店主自发提供免费住宿”，到此后互联网上流传的本地行人“礼让”外地车辆，豪车车队、“185的小哥哥”们免费接站，市民为排队吃烧烤的人免费发小笼包、发饮料、发雪糕……这些生动的小事汇聚成了淄博市民热情好客的态度。

网红探店视频中淄博没有一个商铺缺斤短两，用户还可以无限试吃，淄博让游客们震惊的低物价，还有淄博《致全市人民的一封信》中提到的“周末留给外地客人先吃的自觉，到做好服务不宰客的自律……一句句质朴的语言汇聚出淄博这座城市的实在。”老旧的淄博政府大楼和截然相反的淄博小学，淄博用克己复礼体现着这座城市的实在与温情。

对外界的不惧、对他人的礼让、对自我的克制，正是淄博性格中的态度底色。这是用户判断与品牌是不是同一立场的关键因素，也是用户选择品牌建立“交情”的先决条件。

淄博式态度最核心的秘诀就是把对方当“亲戚”，把这些学生、游客们、市民们想成自家远道而来的贵客和家人，淄博所做的一切就很容易模仿。曾经“你学不会”的海底捞，网红商场胖东来，曾经让网友“野性消费”的鸿星尔克，真正的杀手锏都是把用户当亲戚，把国民当亲人的态度。

这是讲究权力和自我的西方和讲究情感和关系的中国，最大的不同。

中国人看重的不只是品牌和“我”，更是品牌和“我们”。所以那些在危机事件中，逃避责任只顾撇清关系的品牌，总会引起网友的群起而攻。意大利奢侈品牌杜嘉班纳因辱华事件，在中国几乎被全部封杀。新疆棉事件中从中国撤柜的H&M，以及受到重创的阿迪、耐克，都是因为它们的态度侵犯了“我们”。

二、意志特征：突如其来的爆红，淄博没有显现出应对无措的慌乱，这种处变不惊、游刃有余背后的意志特征以及其背后隐藏的组织韧性，也是淄博与网友们建立“交情”的另一大因素。

72小时修好一条路，设立烧烤办证窗口方便商家，市场监管快速出手惩治“害群之马”，成立烧烤协会规范行业标准，快速成立的“淄博烧烤季”“淄博烧烤节”，烧烤公交专线、淄博烧烤专列，还有为“进淄赶烤”的人免费派发的“淄博烧烤+”文旅产品，快速建成投入使用的停车场、淄博烧烤城……

行为目标明确，行为的主动性和自制力，紧急状态下的果断镇定，贯彻执行的韧性让网友对淄博性格的意志特征尽收眼底。从官方到个人，淄博全城联动，从细节之处体现的品牌意志，让用户体会到了组织安全感，从而形成了品牌信赖。

面对惊人的淄博速度，网友调侃：“淄博市政府：要看海吗？现在就给你挖”，正是源自对城市意志的信任。

三、智慧特征IQ：一个智慧的品牌会给予用户极大的安全感和信赖感，这是用户追随品牌与品牌情感能够长久维持的根基，也是品牌的硬实力。

有人说，淄博一个曾经的工业城市，却依靠烧烤出圈其实有些无奈，但如果固守着过去，淄博就不会有今天。

品牌最大的智慧是看见未来。曾经不可一世的柯达照相机、诺基亚手机都在曾经成功的魔咒里迷失了下一个春天。而带着微软再次走向辉煌的纳德拉，最大的贡献就在于他改变微软的业务模式，通过云计算等新业务不断拓展微软的业务边界，给微软带来了一个崭新的春天。

2019年，淄博的公文中还写着“规范烧烤业户经营，杜绝露天烧烤行为”。随着淄博烧烤的出圈，淄博不但将很多城市不屑一顾的露天烧烤“合法化”，还主动做起了淄博烧烤的宣传员和秩序维护员。

品牌的智慧还体现在发现更大的市场空间。淄博的烧烤并没有止步于烧烤。从游客角度的烧烤专列、公交专线、八大处门口的行李寄存、快递邮寄、备用药箱、住宿保障等等；从网红角度为其提供免费推流、创作鼓励、烧烤附近搭建供其直播的免费场地等等；从商户角度推出了烧烤行业“一件事”一次办专区等政府服务、治安服务、消防服务等等；从城市保障角度的飞速修路、修停车场、开放事业单位的停车场、厕所；从人才引进的角度传播直播人才优惠政策；从招商引资的角度宣传营商环境……

“让流量变留量”，淄博有条不紊地行动，呈现着它的分析能力和广阔的想象力，加速着淄博城市品牌的正向飞轮。

四、情绪特征EQ：要建立有情感的品牌，提供有温度的产品，需要品牌有浓厚的情感，有把用户当作一家人的“家思维”。

《致山大学子的一封信》中“凡我在处，便是山大；待你来时，这就是家”。淄博《致全市人民的一封信》中的“一家人，守护一座城；一座城，温暖一方人”；《致广大游客朋友的一封信》中的“天长海阔，与子成说”，淄博用强大的共情能力，呈现着它浓厚的情感。

从烧烤摊延展出来的城市情感，让网友对烧烤的情感变成了对城市情感之后，八大局的小吃，绿豆糕大爷，甚至琉璃制品、淄博药店……都成了淄博烧烤泛化开的亲属圈，可以共享一种情感。

淄博也努力让“流量”变“留量”，维持着这个城市与游客情感的稳定性和持久性。网友也以“一家人”的心态努力为淄博的每一个“亲属”做宣传，也会自然而然地对那些毁坏淄博利益的低素质游客群起攻之，最终与淄博人一起成就了淄博这座温暖的城。

在日常的接触中释放善意，让用户感受到品牌是“自己人”的态度，在持续的互动中发现品牌的意志魅力建立安全感，在品牌的智慧中建立信赖感和追随，在品牌的情感互动中建立“一家人”的品牌情感，这是淄博感动这个春天的底层逻辑，也是中国式交情互动的情感秘籍。