丝芙兰成功的五大经营秘诀
出品/联商翻译中心
来源/Indigo9Digital
作者/Tricia McKinnon
头图/Associated Press
编译/邱景业、松柏
相关阅读：
行业寒冬，美国区域连锁百货标杆Boscov’s如何逆流而上？
零售寒冬下，诸多零售商都苦苦挣扎于生存线之上，而丝芙兰(Sephora)却依然引领着行业前沿。
多年来，丝芙兰已经成为美容行业最知名的品牌之一，拥有超过78000种产品，麾下约39000名员工遍布全球35个国家2600多家商店，当前年收入接近100亿美元。
该公司贩售的顶级化妆品与自有品牌系列深受美容爱好者欢迎；推荐忠实顾客加盟旗下Beauty Insider忠诚度计划，奉送独家优惠与激赏。
丝芙兰还通过与科尔百货(Kohl’s)、杰西潘尼(JC Penney)等公司建立战略合作伙伴关系来实现全球扩张；2021年，100万科尔百货顾客注册成为了丝芙兰的会员。
据路威酩轩(LVMH)集团报告所示，2022年，丝芙兰年收入、盈利之涨幅都打破了自身记录。有丝芙兰在前，人们容易将零售创举视为一件唾手可得之事，但事实岂止表象这么简单。丝芙兰成立于1970年，半个多世纪以来，该公司一直把持着行业重要地位，光做到这点就谈何容易。
并且，丝芙兰当前面临着来自Ulta Beauty、欧莱雅(L’Oreal)、雅诗兰黛(Estee Lauder)、诺德斯特龙(Nordstrom)、雅芳(Avon)、梅西百货(Macy’s)、欧瑞莲(Oriflame)和莎莉美容(Sally Beauty)的激烈竞争，各后起之秀与行业中坚都正对其虎视眈眈，发起着挑战。
提及丝芙兰，人们会想到笑容满面的顾客、门庭若市的盛况，但是，是否想过是什么造就了这一切壮举？本文总结了几大因素：“个性化服务”、“回馈社会”、“创新”、“贩售合适的产品”，以及令公司坐拥2500万会员的“忠诚度计划”。基于上述种种因素，丝芙兰成为世界上最成功的美容零售商之一。
一、进一步个性化
丝芙兰员工借助数字化工具，判断客户皮肤适用于哪款产品。图源：tonyamichelle26
尽管个性化之成效众说纷纭，但诸多零售商仍在竭尽全力将其付诸实践，其中，丝芙兰当仁不让。在丝芙兰，“个性化”一词系指为顾客提供量身定制的产品与服务；而这一点在美容行业尤为重要，因为化妆品、护肤品之适用性因人而异，无法一概而论。
丝芙兰在其移动应用程序中引入“虚拟艺术家”角色，大玩创新色彩。此“虚拟艺术家”引入了面部识别技术，顾客可“线上”试用产品，将自己的脸扫描入此款应用，即可尝试各类色调的化妆品。如顾客对模拟妆容表示认同，足不出户，即可便捷、迅速地购买到合适的产品。此款程序还为顾客提供了化妆教程，如果顾客按指示操作，程序将在顾客的脸上覆盖数字轮廓，此乃丝芙兰致力于个人层面个性化一大例证。
另外，早在2012年，丝芙兰就诉诸Color IQ等数字工具技术，以便更准确地判定客户皮肤适用于哪款产品。美容顾问可用嵌入了该技术的手持设备拍摄顾客脸部照片，设备就可匹配出适合顾客的唇膏、粉底以及遮瑕。
听闻之下，这些服务可能不足为奇，但试问，有多少零售商能保证每次都能为顾客提供量身定制的购物体验？或者，为顾客提供畅通的居家购物体验？其实，最佳的客户服务就是经由个性化打造的服务。丝芙兰在为大众提供个性化服务方面首屈一指，其服务质量通常与高端商店之服务相对标；在丝芙兰门店，顾客可通过咨询私人导购来获取定制化搭配，并且诸多服务都无需付费，例如虚拟艺术家或Color IQ服务。
丝芙兰全渠道零售前执行副总裁玛丽·贝丝·劳顿(Mary Beth Laughton)表示：“人们若想感受新的生活体验，商店是不二之选。”“同时，人们也希望在购物时建立人际关系。当人们莅临我们任意一家门店时，只要与我们的美容顾问互动，就可获得绝佳的个性化专业建议。”据统计，75%的顾客与丝芙兰的首次互动都发生在其门店内。
丝芙兰提供的个性化服务不仅涉及化妆品应用，还触及其他多个领域。该公司会根据顾客个人消费行为向其发送购物折扣代码；另外，若顾客不再购买以往某一产品，丝芙兰还会将该产品的折扣代码发送过来，也会在某件产品重新上架时通知顾客，提醒顾客再次购买。
丝芙兰应用程序会推送以下信息：提醒顾客于生日当天领取免费礼品；基于定位信息，告知顾客当下可否买到某款新品，以及周边门店活动信息。这些细节极大优化了用户体验，展现了丝芙兰关爱顾客、关注需求的宗旨。丝芙兰的个性化风格也得到了市场认可，去年，在个性化邮件发送商Sailthru发布的《零售商个性化指数榜单》中，丝芙兰名列榜首。
二、回馈社会的文化
若想建立一个忠诚的客户社区，构建一种基于“回馈”的企业文化算得上是一种行之有效的方法。lululemon(露露乐蒙)在过去二十年内取得了不俗的市场反响，其中一大关键因素在于其向消费者免费提供了瑜伽和健身课程，令产品在企业初创时期就获得了广泛的曝光；lululemon还会在课堂上赠送产品。
而丝芙兰深知，好的营销源于好的服务。不论是皮肤护理课、眉型修理课，还是塑身课程，丝芙兰始终与客户群体共进退，积极为客户考虑一切自身需求。丝芙兰还为非二元性别(non-binary)及跨性别顾客推出了一系列免费化妆课程。毕竟，人性以互惠为基础，你为对方做了什么，我自然就会向你回报些什么，大品牌都深谙其道。
2023年，国际妇女节前夕，丝芙兰向致力于女性赋权的慈善机构Girls Inc捐赠了10万美元，以此以身作则，鼓励顾客在妇女节前表达对女性群体的支持。
这笔资金由丝芙兰慈善合作伙伴：非营利组织美国潮汐基金会(Tides Foundation)捐赠，用于支援该组织于美国和加拿大赋权5-18岁女孩的工作，旨在通过培训和指导计划，令其具备在生活与工作中掌握职业技能、收获成功信心。
此外，丝芙兰还通过启动“丝芙兰加速”(Sephora Accelerate)、“慈善奖励”(Charity Rewards)等计划保障了人们的职业生涯规划、支持非营利组织，帮助消除全球贫困。丝芙兰还向各大型合法慈善机构捐赠了10美元，以此纾困全球贫困现象，鼓励员工在非营利组织中工作一小时。总的来说，这类措施生动说明了丝芙兰并非仅是传统意义上的化妆品零售商，此企业还利用其全球影响力为亟需帮助之人献出了一份力量。
三、一流忠诚度计划
来源：trybeans。制图：联商翻译中心
在美国，婴儿潮一代更倾向于对同一品牌从一而终（即“brand loyal”，表现为持续购买某一品牌的产品或持续支持其服务）；而随着千禧一代登上舞台，他们则展现出更注重成本的变化：只要符合他们的预算，他们更愿意尝试各类不同的品牌。那么，如何令顾客专情于某一品牌？不妨尝试一项忠诚度计划，回馈他们、满足他们的需求。
丝芙兰Beauty Insider忠诚度计划下2500万会员不是天上掉下来的。零售业界公认，丝芙兰之忠诚度计划无出其右。此计划并非旧调重弹，而提供了多种多样的会员积分兑换方式，例如顶级品牌之小样供应、与品牌创始人进行一对一的会面、成为“新品尝鲜”第一人，以及享受免运费服务。丝芙兰还鼓励会员参与抽奖活动，会员可使用积分向慈善机构捐款。
2019年，一名获胜者于丝芙兰Beauty Insider抽奖活动中赢得了百万美元奖金，由此可见，该企业激赏力度过人，远非航空公司旅客计划可及。丝芙兰忠诚部副总裁兼总经理阿莱格拉·斯坦利·克里希南（Allegra Stanley Krishnan）说：“我们知道，情感倾注、难忘体验，带有这类性质的奖励对于客户来说最具有意义。因此，我们希望继续提供个性化的体验服务，让我们的客户选购最适合他们的商品。忠诚的情感推动着我们的忠诚度计划不断发展，这也是客户最为看重之物。”
丝芙兰另一秘密武器则为VIB忠诚度计划，该计划可为会员提供免费礼物、店内活动优惠和购物后折扣。它要求会员填写包括肤色、皮肤类型和其他偏好在内的个人资料，丝芙兰则会将这些数据加以分析，创建一组专属顾客需求的产品推荐。
丝芙兰互动媒体副总裁布里奇特·多兰(Bridget Dolan)接受《福布斯》采访时表示：“我们很早就意识到，如果顾客在实体门店中向我们反馈了肤质状况，如对方称其为干性皮肤，我们就有必要向对方发送邮件，推荐适用于其个人肤质状况的产品。”
多兰还指出，丝芙兰多达80%的交易都是通过VIB进行的。显然，该公司的付出获得了不俗反馈，“我们达成了一个双赢局面。”
四、创新永远在路上
丝芙兰门店引入电子终端设备。图源：hdnux
丝芙兰之所以能提供诸多个性化体验，归根到底源于这家零售商对于创新的关注。丝芙兰门店中的美容顾问培训经验足、专业知识扎实，让他们以自身经验向客户推荐产品是顺理成章、易如反掌的；然而，丝芙兰却坚持员工使用Color IQ、Skincare IQ、Fragrance IQ等专有技术，以更科学的手段向每位顾客推荐最适合的产品。
丝芙兰会利用自然语言处理、机器学习和计算机视觉等各类人工智能技术，确保客户的线上与线下之间零差距体验。
丝芙兰的美容顾问人手配置了一个手持设备，置于顾客脸上时可扫描肌肤肤色，将其与现有肤色库中的数字与字母组合进行匹配，得出的四位数代码即为丝芙兰顾客的Color IQ。2012年，丝芙兰与潘通色彩研究所(Pantone Color Institute)合作创建了此项目，旨在帮助消费者找到最适合自己肤色的粉底和遮瑕膏。自推出以来，丝芙兰门店已售出1400万件Color IQ相关产品。该公司还推出了口红色系的衍生产品Lip IQ。
Fragrance IQ：丝芙兰与数字气味系统制造商Inhalio合作推出了一款干香型香水，顾客无需试用即可闻到香水味道。
丝芙兰前全渠道体验与创新高级副总裁布里奇特·多兰(Bridget Dolan)指出：“其实，消费者希望获得各类购物体验，他们也希望零售店转型为创意空间；其中，‘数字化’则成了零售转型的一个关键因素。但若要实现这点，并非简单粗暴地新增一批新潮技术就作罢，我们需时刻牢记，我们的宗旨是为顾客服务。”
有过化妆品购物经验的人都知道，即便眼利如专家，都有认错遮瑕膏颜色的时候。丝芙兰不仅为提升店内体验加大投资，还投资了虚拟现实、人脸识别技术，这些技术都有助于发展其移动应用程序中的数码试妆器。
五、贩售合适的产品
著名歌手蕾哈娜推出自有品牌发布会。图源：becausexm
丝芙兰是一个美容零售品牌，提供美容产品、护肤品和香水系列。其目标受众是年轻女性，主要是中上层阶级。其产品范围包括超过15000种产品，包括香水、口红、护肤品、化妆包、眼线等等。丝芙兰的产品策略有助于提高客户参与度，并通过多样化的产品加强其在市场上的地位。
试想，若丝芙兰贩卖的产品良莠不齐，它还会是今天这般光景吗？丝芙兰的优势核心就在于消费者喜爱他们的产品；不仅如此，丝芙兰还力图引领产品新趋势。例如，2018年，丝芙兰曾推出“Clean at Sephora”标识，用来标识不含硫酸盐、对羟基苯甲酸酯或甲醛等成分之清洁产品，该公司期望自身能成为无毒美容产品的购物首选地。
丝芙兰首席营销官阿特米斯·帕特里克（Artemis Patrick）表示：“许多顾客都希望买到所谓‘无添加’的品牌产品，而丝芙兰正不遗余力推动这一想法落地，不论在我们的实体店、在线商城还是移动端，消费者都可以买到他们所安心的产品。”
与ULTA Beauty类似，丝芙兰也在发展独家产品。歌手蕾哈娜(Rihanna)推出自有品牌Fenty Beauty时，就独家授权至丝芙兰进行销售；此次商品发布会也取得了巨大成功，为丝芙兰带来了数百万美元的销售额，并吸纳了一批新客户。“在我们的营销战略中，独家品牌和限量分销品牌一直占有一席之地，我们相信顾客是为了追求最新潮、最热门的潮流而来到丝芙兰。”同时，丝芙兰也是首家签注“15 Percent Pledge”（助力黑人所有者企业的非营利倡导组织）的零售商，为各阶层的黑人创造经济机会贡献力量。
丝芙兰信奉产品促销活动，并采用各类方法在消费市场中打开知名度。顾客消费后会与亲朋好友交流，也就促成一个个口口相传的口碑链。丝芙兰非常依赖顾客口碑，据此培养顾客的忠诚度。他还为顾客提供美容教程服务，在美容顾问的协助下，丝芙兰还会举办相关比赛活动。另外还为感兴趣的顾客提供美容讲座与小贴士。
丝芙兰还会在时尚杂志等平面媒体上投放产品宣传，向客户发送产品目录。邀请名人和模特拍摄广告，以此吸引更为广泛的受众。丝芙兰在各类社交媒体平台上也有促销广告和活动，旨在提高品牌知名度。其官方网站上有全产品组合介绍，同样也吸引了大量买家。该品牌在脸书、推特上有超1700万与200万粉丝。
「联商海外零售交流群」已免费开放！欢迎添加客服微信获取入群方式
发表评论
登录 | 注册