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来源/CNBC

编译/Cindy、松柏

路易·威登(Louis Vuitton)、迪奥(Christian Dior)、蒂芙尼(Tiffany)，世界上一些最受欢迎的奢侈品牌都同属一家公司——酩悦·轩尼诗-路易·威登集团(Louis Vuitton Mo?t Hennessy)。

Louis Vuitton成立于 1854 年，是最具传奇色彩和标志性的奢侈品牌之一。在长达百余年的历史长河中，这个单一的品牌华丽转身，以LVMH集团的身份成为全球奢侈品行业的翘楚，汇集 75 个知名杰出品牌。

LVMH董事长兼首席执行官伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)说：“路易威登会考虑长远。 我对接下来 6 个月的数字不太感兴趣。我真正感兴趣的是，10 年后人们对品牌的渴望是否会和今天一样。”

该公司因年复一年地创下纪录而闻名。2022年也不例外，获得了863 亿美元的收入，比 2021 年增长了 23%。

2020年至2022年，LVMH集团财务亮点。数据来源：LVMH官网

该公司报告称，2023 年第一季度收入为 229 亿美元，同比增长 17%，2023 年 5 月 11 日股价达到 191.99 美元。其门店数量在 1999 年至 2022 年间增长了五倍多，门店数量遍布 81 个国家，在全球拥有超过 196,000 名员工，通过多种手段使其成为奢侈品行业的真正领导者。

CNBC财富专栏撰稿人罗伯特·弗兰克(Robert Frank)说：“我认为，路易威登会成为下一个苹果公司，没有其他公司像 LVMH 一样完全在行业内占据主导。”

掌舵这艘奢侈品巨轮的是世界首富伯纳德·阿诺特。疫情开始前，奢侈品细分市场在全球服装市场的表现已经优于其他类别，而且这一趋势在 2021 年后才加快。在疫情期间，奢侈品和高端细分市场的股东回报率分别为 33.2% 和 18%。

LVMH北美董事长兼首席执行官的阿尼什·梅尔瓦尼(Anish Melwani)说：“伯纳德·阿诺特在总体战略方面的愿景非常清晰，他将此愿景视为集团的宗旨，那就是：创建永恒品牌的想法。”

一、传奇起源，品牌诞生

LVMH 的传奇历史始于 1837 年，由工匠学徒路易·威登创立，他发家于行李箱制作。当时。流行的交通方式是马车、轮船和火车，这使得工匠对工人阶级来说很有价值。终于，路易威登于 1854 年在巴黎成立了自己的公司。1886 年，乔治·威登 (George Vuitton) 发明了一种行李箱上锁系统，将行李箱变成了真正的百宝箱，彻底革新了行李箱锁。

1987 年，路易威登与酩悦·轩尼诗(Mo?t Hennessy)合并，诞生了现在的品牌 LVMH。1988 年至 1995 年间担任路易威登首席执行官的文森特·巴斯蒂安(Vincent Bastien) 为该品牌带来了不同的战略。

文森特·巴斯蒂安：“我的基本想法是，如果奢侈品只针对非常富有的人，那么就没有市场。你要民主，民主但不庸俗。如果你试图实施你在任何商学院学到的常规商业战略，对奢侈品集团来说这简直是一场灾难。”

通过与伯纳德·阿诺特的合作，巴斯蒂安见证了一位早期的奢侈品大师的诞生。

文森特·巴斯蒂安：“每次他购入一个品牌时，他都会让团队先按兵不动。他在这方面非常聪明。每个人都有自己的个性。伯纳德拥有真正的奢华感。他懂时尚。他懂艺术。每次我有一条新产品线时，我都会向他展示，他立刻能准确发现问题所在。他是一个直觉很强的人，而且他的胆子也很大，他愿意冒险。”

CNBC高级零售报道员考特尼·里根(Courtney Reagan)说：“他开始在被低估的东西中寻找闪光点，甚至将其拓展至公司业务之外。”

伯纳德·阿诺特（中）、他的大女儿德尔菲娜·阿诺特(Delphine Arnault)（左）以及他的儿子安托万·阿诺特(Antoine Arnault)（右）。图源：Getty Image

阿诺特家族至高无上的地位在业内得到了很好的巩固。阿诺特的五个孩子都担任重要的管理职务。他们之中有迪奥的高管、蒂芙尼的执行副总裁、 LVMH 控股公司 迪奥SE 的董事长兼首席执行官、泰格豪雅(TAG Heuer)的首席执行官以及营销和开发总监。

伯纳德·阿诺特：“家族企业，尤其是在奢侈品领域，是成功的关键。”

考特尼·里根：“顾名思义，奢侈品具有传承性。它有遗产的，这就是家族连贯性所能呈现的。”

LVMH增长迅猛，2004 年净收入超过 10 亿美元大关。相比之下，当时还是巴黎春天集团(Pinault-printemps-redoute)的开云集团(Kering)，或者说是古驰(Gucci)、圣罗兰(YSL) 和巴黎世家(Balenciaga)等品牌的所有者，净收入同年达到 11 亿美元。 

2009 年至 2011 年间，该公司的净收入大幅增长了 75%。它在亚洲也具有国际影响力。最初于 1992 年通过香港进入亚洲市场，其国际影响力在 2003 年（LVMH 记录的最早可用收益报告）和 2022 年之间大幅提升，该公司每年都公布了创纪录的收入。

自 2016 年起担任 LVMH 北美区董事长兼首席执行官的阿尼什·梅尔瓦尼表示，公司重视品牌故事和品牌建设是成功的关键。

阿尼什·梅尔瓦尼：“奢侈品与人类的成就感相关，因此人们购买奢侈品，像手袋、珠宝和名牌化妆品，因为他们已经到了可以负担得起卓越品质的水平了，而且他们想参与到品牌的故事当中。”

投行TD Cowen管理总监奥利佛·陈(Oliver Chen)说：“广泛的价位是有。你可以买非常昂贵的包，比如价值数千美元的Capucin系列的手袋，也可以买价格在 200-600美元的小皮具手袋。范围广泛的价位也能带来更广泛的吸引力。”

二、收购之路，布局广泛

多年来，LVMH 进行了数十亿美元的收购，2011 年收购宝格丽(BVGARI)；2016 年收购日默瓦(Rimowa)80% 的股权；2017 年以130 亿美元收购迪奥。其最近同时也是最大一笔收购是在2021 年以 158 亿美元收购了蒂芙尼。

罗伯特·弗兰克：“阿诺特是一个残酷的谈判者，会榨干人们口袋里最后一分钱。阿诺特和蒂芙尼在疫情之前就达成了协议。蒂芙尼表示，新冠疫情开始后，阿诺特想要降价。蒂芙尼拒绝后，阿诺特把他们告上了法庭，谈判变得更艰难。最终，阿诺特以 160 亿美元的价格收购了蒂芙尼。

很多人都认为蒂芙尼已经做得很成功了，门店无处不在，要如何改进蒂芙尼？在阿诺特收购蒂芙尼3 年后，利润翻了一番，现在每年的收入超过 10 亿美元。这就是伯纳德·阿诺特的魔力和激进的收购。”

阿尼什·梅尔瓦尼：“谈判开始于疫情期间，世界处于停摆状态。如果在疫情开始前有达成一致的条款，暂停一下并重新评估似乎是谨慎的做法。我们和蒂芙尼公司的董事会也是这样做的。最终我们达成了一项对所有人都有效的协议。”

虽然说到 LVMH 大多数人会想到奢侈手袋和时装，但 LVMH 目前的产品组合跨越多个类别，包括香水和化妆品、精选零售以及葡萄酒和烈酒。它拥有丝芙兰(Sephora)、斯达伯德邮轮服务公司(Starboard Cruise Services)，甚至还有一家高品质游艇制造商 Royal Van Lent。

数据来源：LVMH。制图：联商翻译中心

2005 年至 2022 年间，LVMH的收入从 169 亿美元跃升至 860 亿美元。增加约 500%。到 2023 年，它仍将保持惊人的增长和至高无上的地位，并成为最大的奢侈品。但难的则是保持这种状态，而保持活力意味着紧跟潮流。

对于 LVMH而言，这意味着在充满挑战的时代创造人们的购买欲望。许多其他公司在疫情期间都在苦苦挣扎，但 LVMH 的股票在经历了短暂急剧的下跌后，从 2020 年 3 月开始稳步上涨。

罗伯特·弗兰克：“到目前为止，LVMH的消费者似乎完全不受通货膨胀的影响。路易威登和许多品牌都将价格提高了大约 5% 到 7% 。但没有像一些竞争对手那样大幅提价。香奈儿包现在的价格是疫情前的两倍多，这让消费者非常沮丧。这是LVMH没有失去很多业务的原因之一。但更重要的原因是路易威登，LVMH的消费者是非常富有的消费者，疫情期间他们也有大量的积蓄，而且他们的很多收入并没有受到影响。”

麦肯锡公司指出，随着疫情管控取消，消费者在 2021 年和 2022 年进行了所谓的报复性支出。

奥利佛·陈：“讽刺的是，在压力大的时候，消费者选择大品牌，比如路易威登、香奈儿、爱马仕或卡地亚，人们确实在选择一些安全有保障的品牌来购买奢侈品。”

三、加注实体，多元人才

LVMH 以作为一个文化公司（如阿诺特所说）而自豪。近期，它投入了巨资扩充其门店网络、增加生产设施和就业。 2022 年的运营投资总额为 54 亿美元，其中仅员工培训一项就投入了 2.34 亿美元。该公司认为，这是即使在疫情期间价格仍然居高不下的另一个因素。

阿尼什·梅尔瓦尼：“价格并没有体现精湛的技艺和制作产品工匠所需的专业知识，体现的是一种非常宝贵的东西，需要加以维护。所以我们有像艺术大师(Métier D'art)这样的项目，我们投资向高中生推行学徒制，让他们进入我们的工厂，并成为行业的学徒，这样我们就可以继续生产这些产品。”

LVMH专注于扩大其商店足迹，这与其成为一家垂直整合公司的愿望相呼应，在这种公司中，每个品牌都控制着从生产和制造商到实体店面向消费者的销售点之间的每一个环节。

截止2022年，LVMH全球各地区门店数量。数据来源：LVMH

阿尼什·梅尔瓦尼：“疫情期间，我们看到了电子商务和数字渠道的非凡增长，但疫情过后，销量又重新平衡回到实体店。基本上，人们都想进入奢侈精品店，也许就喝一杯香槟，亲自摸一摸里面的产品。”

奥利佛·陈：“故事对奢侈品、对品牌而言就像教堂，它们对情感体验极其重要，会让消费者忘记价格。”

即使在链条的顶端，雇用多元化的人才对于策划理想的系列来说也是至关重要的。 LVMH 培养其设计师，同时赋予他们策划系列和发展创意愿景的自主权。

在 2001 年接受哈佛商业评论采访时，阿诺特说他在公司创造力方面没有对对手保持警惕。在前首席执行官文森特·巴斯蒂安眼中，LVMH 几乎没有竞争对手。

文森特·巴斯蒂安说：“LVMH没有竞争对手。其他公司规模太小了，无法竞争。这就是这场游戏的美妙之处。再加上伯纳德·阿诺特用他的钱控制了集团，而且他懂我的策略。这是一个非常大的保护。”

伯纳德·阿诺特说：“每个竞争者都在试图模仿。我认为他们没有成功，但至少也都尝试了。”

相比之下，拥有卡地亚、梵克雅宝和伯爵等品牌的第二大奢侈品集团历峰集团(Richemont)在 2022 年的收入为 208 亿美元，比 LVMH 少了 165 亿美元。 LVMH 的设计师当然是一些世界上最值得称赞的时尚偶像和梦想家，如金·琼斯(Kim Jones)、马克·雅各布(Marc Jacobs)、已故的卡尔·拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)、拉夫·西蒙斯(RAF Simmons)等等。

奥利佛·陈：“伯纳德·阿诺特聪明、敏捷，在收购品牌和培育品牌以及收购和培养人才和创意人才等很多方面都是资产管理者。因此，我们真正看到的LVMH是对长期跟随潮流和重塑品牌有着强烈关注。那么，LVMH这么一家拥有数百年历史的品牌和特许经营的品牌要如何即留存经典史又展望未来呢？”

四、留存经典，展望未来

最近，2017 年至 2022 年间担任路易威登男装设计师的维吉尔·阿布洛 (Virgil Abloh) 为该品牌引入了以街头服饰为中心的新受众。

奥利佛·陈：“维吉尔·阿布洛在吸引新受众、以不同方式对待创意以及拥抱街头服饰方面是 LV品牌的一个非常重要的转折点。这一举动为LVMH在业内带来了巨大影响力，引领行业，同时也为其带来了年轻一代。”

阿尼什·梅尔瓦尼：“没有人预料到 Louis Vuitton 会与美国服饰潮牌 Supreme 合作。Supreme是一个很好的例子，他们的年轻受众从未想过像 Louis Vuitton 这样的品牌会关注他们，关心他们的存在。正是在这之后，推出的一系列产品在很多方面改变了品牌。”

创建一个具有持久传统的可持续时尚品牌需要吸引更年轻的消费者。 LVMH 因与名人、时尚偶像和网红有合作与以吸引年轻的奢侈品人群而闻名，它在社交媒体上的形象在过去几年中发生了巨大的转变。

罗伯特·弗兰克：“奢侈品只要够酷，销量就会高。而酷通常由年轻人和青年文化决定的。LVMH 品牌拥有这种近乎与生俱来的能力，可以挖掘青年文化的核心。”

LVMH 的成功显而易见且广受赞誉，但它在中国市场遇到了挑战。2022 年该地区奢侈品行业减少了 1200 亿美元，亚洲的收入贡献下降了 5 个百分点，降至 30%，是唯一没有增长的区域。但在 2023 年第一季度，LVMH 报告称其在亚洲的收入增长了 14%。相比之下，2020 年第四季度下降了 8%。尽管经济挑战依然存在，但 75 个品牌的组合意味着对销量持续的保障。

数据来源：LVMH。制图：联商翻译中心

奥利佛·陈：“该品牌要如何才能继续保持其大体量和特点，并运营新类别产品？时尚是一个非常艰难的行业，必须时刻跟随潮流。这意味着要有创意地去运营、要进行创意合作、与商家合作并创新出让人兴奋并吸引顾客的新产品。”

阿尼什·梅尔瓦尼：“我们的领导者就是用每个品牌所拥有的令人难以置信的传统来创造吸引力的。这种传统是一条有竞争力的护城河，是竞争优势的真正来源。因为遗产不可能在一夜之间创造，需要几十年甚至几个世纪。”

因此，跟随潮流是品牌长寿和奢侈品的关键，对 LVMH 来说至关重要，因为前瞻性业务是创新，这是其长期战略的核心。

据行业专家称，奢侈品行业的未来很大程度上在于体验。 LVMH 在品类上投入了大量资金，使其能够满足这一点。它于 2019 年收购了贝梦德(Belmond)，其中包括白马庄园(Cheval Blanc) 、Maisons和宝格丽酒店。 LVMH 对酒店业并不陌生。它在该领域的活动可以追溯到 2000 年，因此这些资产的扩展和完善是首要考虑的问题。 LVMH 自 2000 年以来拥有的斯达伯德邮轮服务公司在 2022 年初陷入困境，但此后有所反弹。

除了体验，奢侈品消费者也倾向于可持续发展。加上其产品的长期价值，奢侈品转售市场近年来已达到购物者兴趣的顶峰。时尚转售和寄售领域的创新公司像The Realreal和Fashionphile已经取得了巨大的增长。

奥利佛·陈：“现在，消费者比以往任何时候都更清楚地知道购买后包包的价值以及他们可以转售的价格。转售价值确实以某种方式显示品牌资产，即有人想以多少价格回购。”

随着奢侈品市场的扩张，其强烈的吸引力和排他性带来了一个迅速增长的问题——假货市场。根据经济合作与发展组织的数据，假货市场的贸易价值一半为 1 万亿美元。为了加强防伪，LVMH 与普拉达和卡地亚合作开发了区块联盟，这是一种基于 RFID 和区块链的技术，允许客户追踪奢侈品的整个生命周期。

在其 2022 年的收益中，LVMH 指出其战略重点在于门店扩张和发展其数字业务，这将得到选择性投资和成本管理的支持。吹捧传奇形象对于公司整体商业模式而言，本质就是要以传统来驱动公司走得长远。在传统理念的推动下，公司期待未来几年甚至一百年的发展。

罗伯特·弗兰克：“前几天，我走在曼哈顿的57 号街和第5大道上，宝格丽商店就在我面前，拐角处是新的蒂芙尼总部。下一个拐角处是路易威登门店，里面有草间弥生的机器人和整个建筑物外布满巨型圆点。我抬头看曼哈顿首屈一指的零售区中心，意识到这其实就是伯纳德·阿诺特的奢侈品世界，我们都在这里面购物。”

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