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来源/Retail Dive

作者/内特·德莱斯林

编译/Cindy

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市占率第一，宜家经久不衰的底层逻辑

宜家正突破传统门店形式，不再拘泥于广为人知的“蓝色大盒子”（宜家大卖场）。

截至2023年2月，这家发迹于瑞典，扎根于荷兰的国际零售商在全球62个市场拥有共460家商店。尽管足迹遍布全球，“许多人曾抱怨我们的门店离他们的住所太远，离外出社交和工作的地方也太远，”英格卡集团宜家零售全球负责人兼首席运营官托尔加·恩丘(Tolga ?ncü)说道。

四月份，该零售巨头在一份声明中表示，将注资22亿美元，推动美国的全渠道发展战略，包括新建8个新卖场、9个规划与订购点(Plan and Order points)以及900个提货点。届时，将会新增共2000个工作岗位。

去年，宜家母公司英格卡集团还计划投资30亿欧元，用以新建和整修位于美国、法国、芬兰、加拿大、德国和西班牙的门店。经确认，30亿欧元和22亿美元是两笔独立开来的投资，并不重合。

在今年3月拉斯维加斯的ShopTalk对话节目中，托尔加·恩丘透露，每十个人中，有八位都是通过线上渠道，如宜家官方网站或应用程序，开启自己的宜家购物之旅。

但即便有着如此高频的电子商务和线上参与度，“走向未来，人们仍然会有接触和感知商品的需求。与此同时，我们也能与顾客面对面，帮助他们提升购物体验，”托尔加·恩丘说道。

一、宜家划分三种店铺形态，向下扎根渗透

作为回应市场变化的部分举措，这家家居装饰零售商开始引进“更小型”的门店形式，聚焦城市选址。其中之一是即将在美国洛杉矶开幕的新店（预计于2023年年底投入使用）。“虽然在我们看来，门店规模更小，但在消费者眼里，这仍然是家很大的商店，”托尔加·恩丘(Tolga ?ncü)说道。

通常来说，宜家旗舰店的占地面积处在一个区间内，从大约21.5万平方英尺到超过50万平方英尺。如果以这种大小为标准，显然是无法进驻人口密集的城镇区域。因此，该零售商正在丰富城市店铺样式，占地面积一般在1.9万平方英尺到不超过20万平方英尺，并采取传统旗舰店与新店模式相结合的策略。

另外，宜家新设的“规划与订购点”不同于其他门店形式，只提供配送服务。在这里，顾客可以提前预约一位宜家的规划专家，获取有关厨房、卧室或浴室的选择和设计方案指导。这种门店占地面积可以小到1100平方英尺，最大到8600平方英尺。

位于英国利物浦的“规划与订购点”。图源：Ikea

例如，今夏即将在弗吉尼亚州阿灵顿（位于华盛顿特区的郊区）开设的全新“规划与订购点”，占据大约5000平方英尺的空间。事实上，宜家在华盛顿特区附近的伍德布里奇和大学公园(College Park)都设有大型旗舰店，距离市中心车程大约30—40分钟。之所以新设“规划与订购点”，无非就是为当地顾客提供更方便的家居规划和下单购买服务，而不必驱车到较远的宜家旗舰店。

对此，宜家美国的市场经理蕾切尔·伊莉(Raquel Ely)表示：“‘规划与订购点’的概念是根据当地消费者的独特需求而创建的，从靠近公共交通和配送组装选项，到提供经济实惠的设计服务。”

托尔加·恩丘在接受采访时表示，宜家计划继续开设和运营多种业态类型的店铺，包括其大型的“蓝盒子”。他说：“无论是过去、现在或未来，大型店铺一直都是我们业务的关键组成部分。”

根据威斯康星大学麦迪逊分校的教授哈特·波森(Hart Posen)的说法，小型店铺“甚至可能是必要的，如果宜家的门店覆盖范围要扩展到大城市区域之外的地方。”波森还表示，较小的店铺可以帮助零售商展示产品，让顾客能够亲自看到、触摸和感受产品。

然而，波森补充道：“若想发挥以展示为导向的小型零售店的作用，很大程度上依赖于电子商务平台的功能性，以及更高效的库存管理和出库物流能力。”这样才能确保在线购物和实体店购物之间的良好衔接，提供一致的购物体验。

四月份，宜家还推出名为“As-is online”（宜家二手商品交易平台）的服务，允许宜家家庭会员在网上预订二手产品，然后到实体店自取。这个计划的目的是让顾客能够以更加经济实惠的价格购买宜家的二手产品，并且提供了更多便利性和灵活性，因为顾客可以在自己方便的时间前往店铺取货。

通过这项计划，宜家进一步满足了顾客对可持续性和价值的需求，并加强了与忠诚会员的互动。

二、通过技术和自动化，弥合线上线下购物体验差距

今年年初，宜家美国发布2022财政年度财务报告。数据显示，2022财年宜家美国总销售额为59亿美元，包括食品和服务，并且电子商务销售额增长了近19%。线下实体店总客流量达6900万人次，线上渠道访客次数高达4.94亿次。

“并不意外，新客户首次会选择线上渠道，”哈特·波森(Hart Posen)说道，“如果他们没有这样做反而会让人感到惊讶。而且，如果他们也考虑过纯线上家居零售商，比如Wayfair，那也不会让我感到惊讶。”

波森表示，真正令人好奇的是，这80%从宜家网站开始购物之旅的顾客中，到底有多少人从未前往过其实体店？

乔丹·朱厄尔(Jordan Jewell)是企业数字商务平台VTEX的分析师，在这方面也表达了类似的观点。朱厄尔谈道：“80%的顾客在网上开始购物体验的度量标准并不只适用于宜家，这是普遍存在的现象。”

“这只是现代消费者如今的研究和购买方式，尤其是在家具这样相对价格适中的品类中，” 朱厄尔表示。

“显然，宜家在网站和移动应用体验方面做得很好；如果他们没有做好，顾客就不会像现在这样经常使用。宜家以其简洁、流线型的家具和家居商品而闻名，因此，他们的网站和应用程序也是品牌理念的合理延伸，与之‘交相辉映’，”朱厄尔继续说道。

朱厄尔还指出，宜家在库存管理方面做得十分出色。

“如果你曾经试图在当地的宜家店里查找一件商品，你会发现他们经常显示库存中的具体数量，还有仓库中找到它的准确货架编号，以及各种选项来获取你购买的商品，比如送货上门或者在线购买后到店取货，”朱厄尔说道。

哈特·波森持不同看法。他指出，宜家确实面临着一些持续的挑战，其中包括“如何使全渠道零售体验有效运作”。在这方面，宜家美国尚落后于其他大型零售商。

“宜家在整合实体店和仓库库存方面的效果一直不太理想，这导致了在线购物和实体店购物之间的体验不够无缝衔接，”波森说道。

在波森看来，如果将宜家（美国）与其主要竞争对手之一，即专研于线上平台的Wayfair相比，宜家的在线购物体验则略有逊色。他说：“虽然宜家的网站不必东施效颦，追求与竞争对手一样的模式。但它缺失了浏览传统纸质商品目录的体验感。从这个意义上讲，宜家的网购体验处于灰色地带，既不是非常高效，也不是真正的引人入胜。”

波森表示，在宜家，库存管理系统本身存在些许漏洞，且在设计之初，并非与现今的电子商务体系完全匹配，这也导致实体店和在线零售的整合滞后。与许多零售商一样，宜家也走了一些弯路。例如，在处理混合商品订单，从仓库发送货物给客户时，出库物流和入库部分需要采用不同的技术和基础设施。

“在过去几年中，宜家已经意识到了这些问题，尽管修复它们似乎很困难且进展缓慢，”波森说道，“他们的网络基础设施现在有了很大的改善，尽管我需要更多的数据来了解他们的后端基础设施改善的程度。”

宜家仓库里，正在运行的无人机设备。图源：英格卡集团

该零售商正在利用技术来改善物流和库存管理。其中一种方式是利用无人机协助仓库库存跟踪。托尔加·恩丘(Tolga ?ncü)表示，借助无人机，大幅减少“超售”情况，提高了大约40%的库存准确性。

技术和自动化使宜家能够以新的方式利用其现有的店铺面积。

ShopTalk的内容副总裁乔·拉斯洛(Joe Laszlo)在与恩丘的对话中指出：“每当你谈到实体店的自动化时，总会有一个问题：‘那么员工怎么办？’”

当被问及宜家日益采用机器人和自动化技术是否会导致裁员时，恩丘表示不会，他以芬兰的一家店铺为例进行了说明。当宜家在该店引入机器人和自动化技术时，“我们发现需要重新调整和提升同事们的技能，以确保他们能够胜任。但更重要的是，当我们降低价格后，销量大幅增长，以至于我们实际上不得不招募更多的人。”

三、品牌体验离不开实体店这块基石

然而，哈特·波森(Hart Posen)指出，参考发起数字零售体验的顾客数量时，仍然有两个问题需要解答。

首先，有多少潜在的宜家顾客在网上开始购物并希望在网上完成交易，但未能实现这一目标？其次，网上商店改进后，当顾客完成在线购物并前往实体店取货时，是否是出于想要参观店铺的想法？还是因为在线界面未能满足他们的需求？

无论消费者是以什么样的方式前往宜家实体店，“在我看来，宜家是典型的体验型零售商，”波森说道。

“人们不会将宜家独特的店铺体验误认为其他任何零售商——它明亮、引人入胜、氛围愉悦且适合家庭出行。我认为‘有趣’是我用来描述宜家零售体验的词。在宜家品牌的核心部分（连同斯堪的纳维亚风格），我无法想象宜家会舍弃这一点，”波森补充道。朱厄尔也表示同意。

法国尼斯宜家商场现场图。图源：Reuters

“宜家以其店内体验而闻名，消费者会根据店内指示牌穿过曲折的路径，参观展示了宜家产品的样板卧室、厨房、浴室和起居空间，” 朱厄尔说道，“在顾客行走的过程中，会不断发掘新产品，他们最终会购买一些或许最初想都没想过或本就没打算买的东西。”