出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

头图/联商图库

加盟，始终是零售企业又爱又恨的双刃剑。其中最根本的分歧在于“长期利益”和“短期利益”的博弈。对于零售品牌商而言，赚钱很重要，但是品牌价值、市场口碑更重要，在长短期利益权衡中更重视可持续发展。但是，加盟商可就不一样了，品牌的长期资产不属于加盟商，对加盟商而言，更追求自身利益最大化，什么时候能够收回投资，并且可以赚更多的钱是核心动机。

对于是否加盟这一战略抉择，在餐饮赛道上，大部分品牌商相当谨慎，能不能脱离“一放就散”的魔咒，如何防止加盟店偷工减料，不按标准执行，需要品牌商具有极其规范严密细致的标准体系，还要有强大的管理执行能力。

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奈雪“纯直营”终于顶不住了

7月20日，奈雪的茶发布消息，主品牌正式放开加盟业务，招募“合伙人”。奈雪公布的细则要求，合伙人的年龄要在25-45岁。投资资金方面，加盟单店投资金额约100万元，合伙人验资门槛150万元，区域合作则在450万元及以上。

加盟商需要一次性缴清的品牌合作费6万元、培训费3万元，其余还有保证金3万元、开业综合服务费4万元、设备及道具35万元(起)、装修费40万元(起)、首次配货费用7万元(起)，门店(月)营业额满6万抽取1％。全部费用共计98万元(起)，预计回本周期为1年半。此外，奈雪的茶要求单店合伙人拥有两年以上餐饮行业经营管理经验，区域合伙人则需拥有3年以上同时3家门店以上的运营管理经验。

在开放合作城市中，目前奈雪已经开放江苏、江西、广东、香港特别行政区在内的27个省、自治区、特别行政区近300座城市、自治州(盟)的合伙人申请。正式启动事业合伙业务合作模式，包括区域合作、多店合作和单店合作，预估毛利率为60%左右。

加盟门店面积的要求明确限定在90平方米-170平方米的范围，奈雪相关负责人表示，即便开放合伙人制度，奈雪依然坚持“大店”策略，希望保留消费者在奈雪的空间体验。

奈雪的茶开放加盟早有预兆。4月24日，被奈雪的茶收购的乐乐茶宣布开放了加盟。2023年6月，奈雪管理层的访谈纪要显示，奈雪的茶与乐乐茶双方就加盟业务保持密切交流，乐乐茶以加密华东市场为主，辅之向华东以外的城市开放加盟，逐步去跑通整个加盟业务流程，也为奈雪的茶和台盖两大品牌提供相关经验的参考和借鉴。当时就有消息称，奈雪的茶或于7月开放主品牌“奈雪的茶”的加盟。

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奈雪的初心与“骨感的现实”

奈雪的茶并非首个从直营开放加盟的新茶饮品牌。但从整个新式茶饮众多品牌的加盟条件对比来看，奈雪的要求是最高的。

相比之下，加盟一家喜茶，花费大概在50万元以内；蜜雪冰城的投入则为37万元起。此外，行业内其他品牌的加盟费用大多在35万-40万元之间，比如一点点为38万元，茶百道为35万元左右。

这可能跟奈雪一贯强调的“品牌价值”有关。

去年11月16日，2022万有饮力年度大会现场，奈雪的茶创始人彭心分享了《坚守初心，创造价值》的演讲，其中她特别强调：

我们希望能够打造很好的社交空间，打造人和人之间的链接和体验。在给顾客提供好的产品之外，能够成为他们的一个很好的社交场所。“我们永远不能忘记，要热爱自己的产品和品牌，打动顾客的还是我们的产品体验和服务，不能把所有目标都放在折扣上。折扣、包邮、免配，所有的这些动作对短期业绩一定有很好的拉动。但是，我们和顾客之间的关系，顾客对我们的记忆点、对我们整个行业的记忆点又会是什么呢？”

但是，新式茶饮行业实在是太卷了。奈雪的主要竞争对手喜茶早已在2022年11月开启了加盟。显然，作为唯一上市的新茶饮品牌，奈雪的压力巨大。

3月30日晚间，奈雪发布2022年业绩公告，期内总收入42.916亿元，同比下降0.1%；经调整后净亏损4.61亿元，相比2021年的1.45亿元明显增多。2022年奈雪的其他多项关键业务指标也出现下滑，其中奈雪茶饮店每笔订单平均销售额34.3元，同比下降17.55%；每间奈雪茶饮店日均订单量348.2单，相比2021年的416.7单下降明显。基于客单价和单量下降，奈雪茶饮店门店经营利润约4.7亿元，同比下降20.6%；经营利润率11.8%，同比下降2.7%。导致奈雪集团经营活动所得现金净额由2021年的5.06亿元下降约39.4%至2022年的3.07亿元。

对于营收净利双降，奈雪管理层解释，包括现制茶饮行业在内的线下消费行业在2022年面临了巨大挑战。受宏观环境影响，消费者收入下降或增速放缓，收入预期受压制，影响其消费可选消费品的能力和意愿。同时，相对较高的经营杠杆也影响了盈利能力。

联合创始人赵林在3月份表示，奈雪计划2023年开店600家，主要加密一、二线城市门店，10%用来下沉。但今年上半年，奈雪仅开店145家，离目标差距不小。

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加盟的“真香定律”

诚如本文开头所言，加盟商更多考量的是“短期利益”，加盟商能不能严格按照总部的标准执行，加盟店能不能与直营店一样品质不走样，唯一的核心考量就是“能否盈利”。加盟品牌能否达成加盟商的心理预期：在既定的时间内收回投资、后期的经营中实现预期的投资回报。

但是，对奈雪来说，要满足加盟商的心理预期，可能很难。财报显示，奈雪的茶已经连续5年亏损，从2018年到2022年，亏损金额分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元、1.45亿元、4.69亿元。其中原材料、人力、租金仍是其运营成本的大头。

如果加盟店不能在预定的周期内带来正向收益，加盟商与品牌商的矛盾必然激化，最终导致加盟店不按品牌商的标准执行。比如说，奈雪致力于打造“第三空间”，主张开大店，而且开在核心商区，优质的购物中心内，这无疑增加了门店的经营成本，自营店尚能以盈利门店带动亏损门店，但是对加盟店而言，这样的高成本风险无疑是无法分散的。

不过，对品牌商来说，实在无法抵挡“加盟的真香定律”。

去年9月份，蜜雪冰城的IPO材料惊呆了一众新式茶饮的头部玩家。数据显示，2019到2021年，蜜雪冰城实现的营业收入分别约为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元，三年翻两番；对应实现的归属净利润分别约为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元，三年增长近5倍。

蜜雪冰城的主营业务收入99%以上靠赚加盟商的钱，当中七成收入来自食材，仅有不足1%的收入来自自营门店的产品销售。所以，蜜雪冰城与其说是一家TO C的新式茶饮零售品牌，不如说是一家以“品牌+原材料输出”的TO B的供应链平台。

2022年1至3月，蜜雪冰城仅向加盟商销售食材就取得17.56亿元收入，贡献了72%的营收。此外，包装材料、设备设施由公司从外部第三方采购成品后直接销售，二者的营收占比分别约为15%、5%，单是吸管，2021年蜜雪冰城就能获得3.06亿元的收入。

这样的加盟收入，不得不让人“眼红”。

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加盟不能变成割韭菜

加盟模式，在一定程度上已经被一些人“玩坏”，比如频频暴雷的“明星餐饮”，其核心伎俩就是利用明星的吸引力疯狂鼓动加盟，赚取加盟费，但大部分加盟商并不赚钱。再比如说去年曾经火爆的某“预制菜”项目，最后也被扒出是收割加盟商。

在世界范围内，麦当劳堪称是加盟的鼻祖。

据媒体报道，在全球30000多家麦当劳门店中，加盟店的比例占到了90%，根据麦当劳 2017年的年报，直营店全年收入127.19亿美元，加盟店为101.01亿美元，虽然直营店收入高于加盟店，但直营店的成本高达104.09亿美元，加盟店的成本只有17.90亿美元。不考虑销售、财务、广告等费用，粗略计算一下麦当劳的利润构成，来自直营店的22.01亿美元，来自加盟店的73.34亿美元，加盟店带来的利润远高于直营店。

麦当劳做加盟核心的成功秘诀只有一条就是极其严苛的“标准化”。比如，工作间设备的长度、宽度、体积、操作时间、温度等各种影响食品口味和质量的要求，麦当劳都用数字加以规定；甚至关于汉堡包厚度、如何撒芝麻、柜台多高、肉类的肥瘦度，麦当劳也都形成了严格的限制。

此外，日本7-11便利店的加盟也做得很成功。联商网顾问厉玲指出，一个品牌如果要做加盟的话，第一宗旨是要让加盟者挣钱。真心地善待他们，让其短期内能够挣到钱，挣到合理的钱。这样才会有越来越多人，能够成为你的加盟商。

她表示，比如日本7-11，自营店基本是亏损的，加盟大部分是盈利的。因为自营承担着对新品开发的试验，需要直营店去试水，各环节全要在直营店里走通，市场反应好的再推广到加盟商。另外，直营店承担培养员工，区长店长这些人要去帮助加盟商怎么开始营业，怎么做好商品的管理、产品的布局等。

奈雪的茶放开加盟，到底是为了“真香定律”，还是真正实现标准化经营，其内部是否做好了充分的准备，期待时间的检验。