欲夺沃尔玛宝座，Kroger克罗格在做什么？
来源/Progressive Grocer
作者/Gina Acosta
出品/联商翻译中心
编译/松柏
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无论是在财报电话会议、行业峰会或电视新闻节目中，克罗格(Kroger)首席执行官罗德尼·麦克马伦(Rodney McMullen)高频使用“弹性”一词来形容公司。多半时候，他谈及公司的经营模式时也离不开这个词。
“我们正在为顾客打造一种新鲜、平价和无缝的购物体验。针对商品的选品、品质、价值和便利性，我们秉承零妥协的态度，”麦克马伦在公司3月份第四财季的电话会议上说道，“我们积极履行使命承诺，大幅提高员工工资和振兴商店所辐射的社区，共同滋养人类精神。同时，我们通过坚实、有弹性的价值创造模式履行我们的财务承诺。”
克罗格CEO罗德尼·麦克马伦谈超市客户的行为转变。视频来源：National Retail Federation（点击查看）
近来，我（笔者）偶然到科罗拉多州博尔德的一家克罗格商铺，见证了这家连锁超市被人忽视的另一面。在历经磨难后，依旧岿然不动，极具韧性。早在2021年3月，这家店铺曾遭遇大规模枪击事件，数十人意外身亡。在这场悲剧后，克罗格闭店整修长达一年左右，期间翻新整个店铺，举办活动悼念逝者，并于2022年再度与消费者见面。
那天风和日丽，我满怀期待地走进这家店，门前赫然悬挂着一块“博尔德坚强！”的标语。内部装潢和陈列格局焕然一新。放眼望去，有年轻的家庭推着购物车到处寻找款式丰富的即拿即走食品；至少有两位父亲拿起新鲜烤制的鸡肉；还有高中生径直走向花卉区，似乎是打算为稍后的舞会精心挑选花束，而摆在他面前的，则是一条五颜六色的花路。
在国际食品区，一些或许是就读于附近科罗拉多大学的学生们结伴而行，寻找某种特定种类的莎莎酱（译者注：墨西哥风味的调味酱：通常由番茄、辣椒、洋葱、蒜、香菜等成分混合制成）。“一定要辣的！”其中一位女孩说道。最终，她拿起一款克罗格自有品牌的莎莎酱，满意地离开。
走遍这家商店的每个过道，让我起了一身的鸡皮疙瘩。倒不是因为两年前那场事故，我真正为之感动的，是所有克罗格店员所展示出的精神面貌，我在他们身上看到了作为一名“克罗格人”所拥有的归属感、精气神和同情心。
即使这家超市曾遭受了难以想象的冲击，但再度归来，整个状态活力四射，仍然追求提供卓越的顾客体验。正如前文所提到的那般，公司的使命是“滋养人类精神并振兴社区”。
这就是伟大公司的构成要素之一，也是克罗格有望维持其增长势头，成为美国顶级食品零售商的四个关键原因之一。这些因素将推动盈利销售增长，并提供无缝的购物体验。
一、核心商业模式创造巨大价值
克罗格目前的商业模式建立在四大支柱之上：生鲜食品、自有品牌、个性化服务和全渠道无缝体验。通过充分履行这几大支柱，该公司在食品杂货市场过度饱和、竞争激烈且运营成本极高的时期，持续实现盈利增长。
2022财年，克罗格在经营近2800家门店的基础上，延续了2020年和2021年创纪录的财务业绩，实现了更加令人瞩目的收益。全公司销售额同比增长5.2%（不计入燃油销售），达到1483亿美元；毛利率为21.4%；净总负债与调整后的EBITDA比率从一年前的1.63下降到了1.57。
2007年至2022年，克罗格的总销售额（单位：十亿美元）。图源：Statista
“全年业绩证明了我们价值创造模式的强大之处。”首席财务官加里·米勒奇普(Gary Millerchip)在三月份的收益电话会议中说道，“2023年，我们将继续投资于客户，提供有竞争力的定价和个性化服务、生鲜产品以及更好的购物体验，争取更上一层楼。”
自2019年实施这一商业模式以来，克罗格不仅实现了持续的销售增长，还为股东带来了丰厚的回报，远远超出总股东回报率8%至11%的承诺数值。
具体而言，在过去的三年里，调整后FIFO净营业利润的年复合增长率超过了19%，而调整后每股收益的年复合增长率约为25%。在同一时期，该零售商产生了约97亿美元的调整后自由现金流，并通过股息和回购方式向投资者返还了总计近58亿美元。
与此同时，美国联邦贸易委员会(FTC)继续审查克罗格与总部位于爱达荷州博伊西的艾伯森(Albertsons)公司之间拟议的合并交易。为了消除反垄断担忧，这两家公司计划出售数百家门店，价值或高达10亿美元。
加里·米勒奇普补充说：“我们正在从传统的食品零售商转变为更多元的食品优先型企业，我们相信这将带来可持续的未来增长，并且助力我们在各种经营环境中取得成功。预计在2024年初完成与艾伯森的合并之后，将显著加速我们的市场推广策略，并在合并后的前四年内实现远高于现有的总股东回报。”
二、利用“生鲜食品”打头阵
克罗格恪守一个原则：为顾客提供“多样、新鲜和友好”的体验，树立了在食杂领域的声誉。2022年，该零售商就这三个指标的运营交出了一份优异的成绩单。目前，克罗格还在积极推进“端对端”(End-to-End)生鲜计划，旨在为客户提供更新鲜的食品，并使易腐食品能够在货架上贮存更长时间。
“食品是否新鲜将很大程度上影响顾客选择购物的地点，因此，我们不断改善线上和线下渠道食品的新鲜程度，”麦克马伦说道，“通过履行‘端对端’生鲜计划，我们正在改变团队实施新鲜承诺的方式，并对当前取得的成绩感到开心。过去一年，超过1400家门店实施了这个生鲜解决方案，推动了生鲜食品和整体销售额的显著增长。”
克罗格对生鲜区的商品品质和陈列都有着严格的标准。图源：Supermarket News
展望未来，克罗格计划继续创新生鲜购物体验，以推动顾客满意度，并改进产品组合。
“我们不断优化库存管理、拓宽供应链和升级产品组合，从而满足消费者的需求，”麦克马伦说道，“在与Home Chef携手合作后，我们拥有更多元的餐食选择，甚至可以与餐厅相媲美。接下来，我们将扩大Home Chef的生产设施，以满足不断增长的顾客需求。”
麦克马伦表示，当前这种“健康理念”的价值主张吸引了更多高收入客群。
他观察到：“通货膨胀趋于稳定。高收入的顾客对我们的价值主张产生共鸣，并推动了显著的销售增长。加之这个客群的盈利能力也偏高，他们会选购整套商品，也会购买更多的生鲜、熟食和烘焙产品，为我们带来了部分盈利。总之，对于在这个时期与顾客之间搭起了一座桥梁，我们感到十分满意。”
然而，他指出，作为零售商，他们始终在寻求更好的表现。
“即使是我们最忠诚的客群，他们仍然会有30%至50%的消费在其他地方，这对我们来说是向前迈进一步的机会，”麦克马伦说道，“就公司内部而言，生鲜食品的市场份额占比更高。但与竞争对手比较时，我们仍然具有明显的优势。”
他补充道：“我们在发展业务的过程中，聚焦以‘多样、新鲜和友好’的标准，激发不同客户群体的共鸣，并且在执行过程中做到‘零妥协’。新鲜和友好是极其重要的，是连接客户的枢纽，也是我们在全美范围内不断增长的秘诀。”
三、打开“自有品牌”加速器
克罗格商业模式的第二大支柱是自有品牌，成为该零售商在2022财年取得强劲业绩的法宝。旗下自有品牌“Our Brands”系列的同店销售额增长了10.1%。可见，对于受困于通胀影响的顾客而言，克罗格独家供应的产品就好比“救命稻草”。
“针对预算有限的顾客，自有品牌系列无疑提供了极致的性价比，”麦克马伦确认道，“与购买知名品牌商品相比，他们可以节省7%至10%的成本。此外，选购Home Chef系列产品，顾客每餐甚至可以省下四分之一或三分之一的钱。”
在过去的10年中，克罗格的自有品牌组合稳扎稳打，不断增加份额。
在过去的第四季度，克罗格庆祝“Simple Truth”品牌上市的十周年。这是一个价值超过30亿美元的品牌，为顾客提供1500多个SKU的天然和有机产品。在此之前，该零售商推出了“Smart Way”，这是“Our Brands”品牌组合中的另一个平价品牌。
目前，Simple Truth品牌年销售额超过30亿美元，涵盖1500多种商品。图源：Shutterstock
“Our Brands”整合了克罗格旗下近20个自有品牌，提供超过14000种商品。其中四个品牌的销售额达到十亿美元以上，包括Simple Truth、Private Selection、Home Chef和Kroger——后者销售额最大，高达150亿美元。餐盒品牌Home Chef于2021年加入了十亿美元俱乐部。
“通过整合和简化自有品牌系列，我们为顾客提供了更便捷的购物体验，同时在整个品牌组合中创建了差异化的特点，” 麦克马伦解释道，“我们将继续在更多的品类中推出创新产品，扩展自有品牌阵列。我们的目标是帮助每个顾客找到他们喜爱的高品质、实惠的产品，从冷冻主食到新鲜食品再到现成的餐厅级别的餐食。”
在第四季度，该公司还在实体店内开设了第1000家“莫里奶酪店”(Murray’s Cheese)，覆盖全美30多个州，为顾客提供经过精心挑选的奶酪组合。
四、铺设“个性化”服务网
近来，克罗格商业模式的第三支柱，即个性化业务，也是硕果累累。
“克罗格精准营销部门”(Kroger Precision Marketing ，KPM)，这家零售商的零售媒体部门，是其增长最快的替代性盈利业务之一。预计到2024年，美国零售媒体市场将价值550亿美元，其中，克罗格将成为重要玩家之一。去年，克罗格的替代性盈利业务赚取了12亿美元的营业利润。
今年四月，KPM宣布与迪士尼广告公司建立合作伙伴关系，共享第一方消费者数据，以针对流媒体观众进行定向广告投放。起初，这项合作通过流媒体平台Hulu操作。双方会对结果进行衡量，包括按户计算的销售和转化率。
借助克罗格·迪士尼解决方案，品牌方能够衡量广告为其创造的效益。图源：克罗格
由于市场营销人员对高级定向和测量需求的日益增加，以及对媒体投资的更多追踪，此次合作可谓来得正是时候。迪士尼的高端资源与KPM的数据科学能力相结合，使广告商能够通过最具影响力的流媒体内容触达客户，并最终在克罗格门店中衡量销售情况。百事可乐公司是首个与KPM和迪士尼在内测期间合作的广告商。
“这类合作为品牌方提供了新思路。通过利用KPM的第一方消费者数据，我们得以在正确的时间接触到对的顾客，”百事可乐驻纽约的高级顾客营销总监卡洛尔·辛普森(Carol Simpson)表示，“随着消费者在流媒体电视上花费更多时间，产业商和广告商之间共同推出像这样的创新解决方案对市场而言变得越来越重要。”
部分指定品牌将参与独家的测试版本，并计划在2023年下半年开始全面普及。
“正是因为我们足够了解客户，才能‘对症下药’，为其推荐和提供最心仪的商品，帮助他们节省时间和金钱，让生活更加轻松愉悦，”麦克马伦说道，“爱出者爱返，客户反馈给我们的是信任，是客户忠诚度。在个性化省钱服务上，我们获得了顾客的认可，所以连年被评为该领域的最佳商超。过去一年，我们通过个性化优惠券和燃油奖励机制与顾客加强联系，进一步巩固了客户忠诚度。”
过去一年，消费者想尽各种办法省钱，克罗格的数字优惠券的使用率也因此达到历史新高。该零售商的纸质和数字优惠券共同帮助顾客在产品上节省了超过14亿美元。此外，为了提供更多的价值，这家食品杂货连锁店于7月份在全国范围内推出了其“Boost”会员计划。
“初步结果超出了我们的预期，带来了额外的客户参与度和整体家庭支出，”麦克马伦说道，“我们正在不断发展Boost计划，并增加新的福利来进一步扩大其吸引力，并创造额外的顾客价值。接下来，我们将大力投资，聚焦个性化功能和服务，包括增加实时数据，预测顾客需求。这将在未来三年内推动销售增长。”
五、打造“全渠道无缝”购物体验
尽管整体食杂领域的线上销售略有放缓，克罗格的数字销售却在加速增长，第四季度增长了12%，其中配送服务增长了22%。与去年同期相比，该公司还增加了约90万户数字家庭客户。根据麦克马伦的说法，全渠道无缝(seamless)体验在未来几年将成为推动增长的驱动因素，即在顾客想购物的时间、地点和方式上提供无缝的购物体验。
“对我们的顾客而言，无缝体验变得越来越重要，我们预计它将成为未来几年的增长引擎之一，”麦克马伦强调道，“我们构建了一个数字平台，提供无缝的购物体验，让顾客可以在门店购物、自取和配送服务之间随意切换。”
他补充道：“通过联动各个门店以及履单中心，我们得以满足各类购物需求，从现货购物到迅速配送急需商品，再到大规模囤货订单。尽管疫情被视为在线购物的催化剂，但随着其中的价值和便利性被放大，越来越多消费者将线上购物纳入生活常态。”
麦克马伦表示，他预计数字销售将继续以比总体家庭食品销售更快的速度增长，并且相信克罗格已经全副武装，准备在未来三年实现两位数增长。
“为了打造行业领先的线上购物渠道，我们专注于四个关键领域，从而实现增长，”他指出，“首先，搭建克罗格独有的线上购物平台。在此购物方便快捷，顾客能享受卓越的价值、个性化服务和生鲜体验。其次，确保商品的质量和新鲜度，将履单服务做到极致，超出客户预期，建立信任和忠诚。接下来，吸引潜在客户和创新购物场景。最后，通过降低数字服务成本、增加替代性盈利来源，推动利润飞轮并提高利润率。为此，我们降低履约成本，提高需求密度和末端配送效率，直接与第三方供应商合作，并扩展数字零售媒体。”
位于达拉斯的客户履单中心外观。图源：克罗格
上个季度，该零售商在增势良好的丹佛市场开新开一个客户履单中心(Customer Fulfillment Centers)，但仍在评估这个模式。
“我们目前还处在评估的过程中，之前花了差不多一年半的时间修建头两个履单中心。逐渐，我们开始搞清楚需求规模、顾客行为以及如何优化这个模式，”加里·米勒奇普坦言，“但从顾客需求和顾客体验的角度来看，我们所做的努力得到了回应。”
麦克马伦补充说，公司仍在努力为预先官宣过的CFCs建设计划找寻选址，但“找到这些位置比我们预期的要困难一些。”
六、商业模式之外，是对员工的投资
在博尔德的这家店里，处处彰显着克罗格对员工的投资。
一位年长的女士无法自己把商品运到车上，于是毫不费力地找到一位员工帮忙。另一位顾客需要人短暂照看自己的物品，也轻而易举地找到帮手。眼光投向自助结账区，负责该区域的员工始终面带微笑，热情地向每一位步入该区域顾客致以贴心的问候。
今年3月，克罗格表示将在本年度内向员工投入超过7.7亿美元的额外投资，用于提高平均时薪、改善医疗保健选择、建立新的培训和发展计划等。
“我们的平均时薪现已超过18美元（约合人民币128元），包括综合福利后则超过23美元（约合人民币165元），”麦克马伦说道，“我们重视并尊重我们的员工，助力他们实现价值只是我们投资的一部分。更重要的是，在我们所辐射的每个社区，我们都致力于使其更加健康和繁荣。”
自2018年以来，该连锁零售巨头已经投入超过19亿美元，用于提升额外薪资和综合福利，此番再投资只是锦上添花。
“克罗格被评选为首选雇主，离不开对员工整体福祉的投资，并最终成为对我们的顾客和社区的投资，” 高级副总裁兼首席人力资源官蒂姆·玛莎(Tim Massa)说道，“当思考如何提供福利时，我们的出发点是，希望每位员工无论是在工作场合还是在家庭生活中，都能同时在财务和情感上有所获，有所得。接下来的日子里，针对员工在服务顾客的过程中所做出的种种贡献，我们将毫无保留地进行褒奖。”
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