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撰文/言午

“行者独步于遥远的旷野，素昧平生的未知，遭遇处处的难题，只因为一个执着的信任，敢于把世界上任何一片土地都放在脚下，为后人度步出一望无垠的疆土。”——余秋雨

在商言商，先放结论：2023年商业市场复苏向上，面子上欣欣向荣，骨子里后劲不足。

之所以有这种预判，还要归因于国内的经济发展环境。今年大环境怎么样，有形的手和无形的手谁占据主动，大家心里都有自己的判断。政府层面接二连三的政策出台不少，从刺激消费到鼓励民营经济发展不一而足，结合短期市场的反馈来看，水花有限。我觉得归根结底还是因为民间投资与居民消费的预期太弱了，民众普遍意识到仅仅靠宏观政策解决不了具体问题，大部分需要依靠地方政府的实施细则支撑落地，而地方上因为财政收入的减少以及城投债务的重压，很难真金白银的有所作为。所以，我们看到市场上貌似钱不少，但各行各业的消费却没有多大的起色。

任何事情都不可能孤立的存在和发生，结构性的矛盾短期又难以解决，商业处于社会生产消费链的末端，可能五年，也可能持续八年十年，某些变化的传导可能会滞后，但终将到来。对此，商业人应保持警醒。有人说你们干商业的不研究经济却操着专家的心，不研究心理却比谁都关注消费者的消费行为变化，不无道理。我们左右不了外部环境，但激烈又内卷的存量竞争迫使我们必须做出改变。

问题来了，怎样做才能不掉队，在艰难的环境里生存下来？个人拙见，需要摆正一个定位，打通三个枢纽。

一、摆正定位，从管理者成长为设计者

时代滚滚向前，逝者如斯夫。经过几十年的高速发展，我们不再是传统意义的管理者亦或服务者，而要成长为一个统揽全局的设计者。原因我用一个问题来解答：是什么理由支撑消费者逛商场？答案可以有很多，比如吃饭，买衣服，看电影等等，归纳起来可以说，商场就是一个满足消费者的不同需求，提供各种商品和服务功能的集合体。

但随着需求的不断变化，供给端的多样性提供了更多更丰富的渠道选择，信息壁垒的打破令消费行为变得更理性更务实，我们惯性地将这些统统归纳为消费降级，却往往忽略了消费者的真实感受。什么叫真实感受？是我作为顾客根本不想浪费时间在毫无意义的砍价、千篇一律的小吃以及乏善可陈的促销活动上，这些轻而易举便可被网购、短视频和直播取而代之，我只想体验我在家躺平或者网上冲浪所体验不到的东西。就像戏谑旅游的那句话，“旅行就是从一个自己活腻了的地方去到另外一个别人活腻了的地方。”所以，在商场的功能性不再突出的年代，我们务必要搞明白，有什么吸引顾客前来的本事、本钱？

举一个游戏的例子——传奇，作为八零后当年基本都玩过，猪洞、祖玛、封魔谷，练级刷宝，让人欲罢不能。欲罢不能是因为游戏的玩法、地图、职业、任务等诸多设定环环相扣，令人上瘾。把商场比作游戏可能不太恰当，但逻辑是相通的。要吸引顾客前来，就要想办法让顾客对你这里上瘾，像游戏一样不断地刷副本、打Boss。作为线下综合体，你的竞争者不仅有线上玩家，还有同行，你必须想方设法去设计比别人更饱满、更新鲜、更刺激、超出预期的游逛体验。有句俗话叫“吃顺溜嘴，走顺溜腿”，从顾客进入那一刻起，体验便开始了，顺不顺溜，全看你设计（资源调配）的水平。

事实上，长期以来我们在体验设计方面是缺位的，去各大城市的综合体转转，无论功能、布局还是品牌、营销都趋向于同质化，区别仅在于城市资源的优劣与活力相异。因为模仿容易，创新很难。好玩的游戏通过打怪的刺激、角色的增强产生情绪的波动，实现人与游戏的互动连接。好玩的商场也要通过消费热点的传递、流行趋势的承接营造新鲜有趣的体验，让顾客置身其中便能短暂地卸下压力、忘掉烦恼，融入愉悦、兴奋的氛围里，最终实现个体与社会的交汇融通。

二、打通三个枢纽

打通三个枢纽，一个客流枢纽，一个商流枢纽，还有一个数据流枢纽。

第一，客流枢纽。

人既是生产者，又是需求者。供应不足的时候，靠限制需求来平衡供求，人才落户限制，房产限购，车辆限行。而当产能出现过剩，需求就是增量价值的抓手，创造需求就越需要人口流入，有先行者早早意识到了这一点，比如七月份浙江（除杭州外）全省取消落户限制政策。增量发展的时候不缺人，存量竞争的时候靠抢人。作为商业的设计者，既要能引流还要能回流，打通客流枢纽。抛开传统策略，我认为有三个点值得关注：

（一）构筑充裕便捷的停车枢纽。过去商场在设计上过于强调人流动线，而今车流动线变得尤为重要。驻车的位置、连通目标地的动线、距离和便捷性都会对顾客产生影响，根本原因是等待会令人厌倦。一旦等待的时间超过了对行动目标的预期，负面形象将在顾客心中生根，极难扭转。这一点对硬件条件要求较高，如果能够提供优于其他商场的驻车和转场便捷性，为顾客省去等待的时间，那么你的比较优势将是竞争对手难以逾越的壁垒。

（二）搭建多点分布的休憩枢纽。不要忽视顾客的休息需要，在自我意识觉醒的年代谁不是受够了马不停蹄的忙碌，走走停停才能观赏到真风景。休憩枢纽要抓住三个关键要素：1.视觉通透，最好是建在动线交汇处或中岛区域，具备一览全局的视野和四通八达的通路，避免建在边边角落；2.景观差异，不同区域、不同楼层要有不同的景观或参照物，增强记忆点；3.标识引导，设置明白准确的布局图示。有时候，短暂的停留可以帮助顾客更好地出发。

（三）塑造网红打卡枢纽。两套模式供借鉴：一种是话题式，紧扣社会热点话题，制作营造打卡氛围，不断推陈出新（更迭频率建议不低于每月2次），打造成一个可晒照可显眼、可解压可释放的网红角；另一种是主题式，结合商品品类布局营造主题动线，比如动漫主题动线、明星主题动线、食物主题动线等，可以是静态的，也可以是互动的，唤醒顾客的参与热情。网红打卡枢纽的核心是充分释放想象力，毕竟千罗万象，总有一个是你的菜。

第二，商流枢纽。

有人说好的购物中心是招出来、调出来的，有些片面。购物中心/综合体的经营方式主要就两种，租赁和联营，其中租赁为主。如果仅仅把商管和商户理解为房东和租户的关系，那基本可以判定为失败。购物中心的基础玩法是围绕流量整活，侧重引流，而商户则各凭本事完成流量的转化（不排除大品牌跟网红店自带流量）。二者就像绳结的两端，任一头松了就会跑扣，区别仅在于商户那一端是由几百条细线捻在一起的，松个一两条可能对全局影响不大，所以两者的话语权也不尽相同。本质上，商户和商管既在合作又在博弈。

面临优质商户资源的紧缺局面，个人认为招调的重心不在于引进多少大牌、新品，而要重点考虑品牌品类的组合差异化、内外场的兼容互补性、功能承载的完备性以及对实体商户潜在优势与经营活力的培育和释放，站在共赢的立场活水养鱼，商场要做“活”、商户要培“养”。不赞成过去那种大招大调以及严格的末位淘汰制，在存量竞争期的纳什均衡极易失控，只有未雨绸缪，才能避免陷入损人不利己的囚徒困境。

第三，数据流枢纽。

随着大数据、智能化的应用不断普及，近些年数字商业、智慧商业不断被提及。但我认为目前的商业形态仍然拘泥于形式，仅仅靠引进了几套数据采集系统和人脸识别系统就说成是智慧商业为时尚早。

之所以得出这样的结论，主要基于人们对数据的认知程度和应用程度。稍加分析就会发现，许多数据只是借助软件系统从线下（手工）搬运到了线上（电脑），比如财务、运营和物业保障系统，这在一定程度上解放了生产力，更直观、更准确、更有效率，但本质上没有解决商业的痛点。我提一个例子，就是租赁店铺的顾客资源。租赁柜台是综合体里最多的，也是最难收集顾客消费信息的，这种类型可以称为数据孤岛，时髦的叫法称作私域流量。因为这类数据或收集不到，或流入了品牌私域，对商场运营者来说不仅难以追踪识别，更别提开发引流了。有人提出通过“柜台导购+企业微信”的方式，但很容易就会陷入传统促销的误区，反而引起消费者反感。

对于数据流枢纽的打造，个人暂时没有很好的方案，但我坚定的认为数据在未来是建立于消费者和商家之间必要必需的直达通道。建议商业人不要总是习惯性地站在经营者立场上思考问题，短期内通过流量的获取达成了推广销售的目的，长期利益得不偿失，毕竟没有多少人是为了几个积分、几张优惠券进来的。换位思考，我们应当更多地站在消费者的立场上，思考一下如何触达消费者的真实需求，大家想要的是什么，靠什么才能把大家长久地、活跃地聚集在一起？不妨作为一个话题，留待大家共同探讨。

最后，愿所有商业人不被旧时代的经验所束缚，在时间的磨砺中告别过去，丈量明天！

一角观察，尊重差异，小小的角落也藏着大大的世界。