出品/联商翻译中心

来源/ebisumart media

编译/梁涵秋、松柏

根据日本政府部门经济产业省2022年8月公布的数据，化妆品和药品行业的电商市场规模为8552亿日元，但行业“电商化”比率仅为7.52%，低于其他零售业态。

在化妆品行业，许多年轻消费者对药妆店和专卖店出售的几百日元的平价化妆品有强烈需求；而在购买名牌化妆品等高价化妆品时，消费者更希望能在店内专柜试用，并得到店员的建议，以帮助他们放心地选择化妆品。受这种消费习惯影响，电商网站的用户使用率也一直较低。

此外，化妆品行业竞争日趋激烈，现如今许多公司将其电商网站定位为品牌的宣传渠道，而并非产品的销售渠道。但2020年新冠疫情的影响无疑将导致今后的化妆品行业逐渐向电商化转型。

今天，由Inter Factory负责网络营销的作者来详细讲解一下日本化妆品产业的电商之路。

一、化妆品和药品行业电商市场规模和电商化率变化（2014—2021年）

首先，请看以下的图表。这份图表展示了2013/2014年到2021年日本化妆品和药品电商市场规模的变化。虽然今天文章的重点是化妆品行业，但由于日本经济产业省没有提供化妆品行业的独立数据，所以此处为化妆品与药品行业的合算数据。

2013年度至2021年度日本零售业的电商市场规模及电商化率。数据来源：日本经济产业省。制图：联商翻译中心

2014年度至2021年度日本化妆品和药品产业的电商市场规模及电商化率。数据来源：日本经济产业省。制图：联商翻译中心

由图表可见，2021财政年度所有零售业的平均电商化率为8.78%，而化妆品和药品销售额的电商化率为7.52 % 。可以说比起日本其他的零售业，化妆品和药品行业的电商化率的进展有些落后。

从过去七年的趋势来看，在2016财政年度，化妆品和药品行业的市场规模有较大增长，这得益于2014年6月日本《药事法》的修改。这一修改使得普通药品可以在网上销售，于是各公司纷纷开始建立网上销售系统和体制，电商市场的影响开始初步显现。

但这种良性影响只持续到2016年，2017年之后电商化率的涨幅并没有达到预期效果。而在2020年和2021年，由于新冠疫情的影响，电商化率有明显的增长，但从整个零售业领域来看，可以说仍处于较低水平。

根据上述的数据分析，笔者认为，以下三个问题是化妆品行业在电商之路上尚未取得成功的原因。

二、销售渠道众多导致电商化发展迟缓

化妆品行业的销售渠道多种多样，如开设在百货公司和药妆店的柜台销售、上门推销、电视购物销售等，正因为存在着多种途径的销售渠道，电商销售似乎难以发展出一席之地。

此外，早在20世纪90年代，化妆品行业已经开始采用目录邮购的销售方式。因此乍一看，电商销售似乎也很适合化妆品行业，但对于高价产品，顾客在线下店进行实际试用的需求仍然强劲。这一特征也是导致电商销售难以发展的原因之一。

年轻女性青睐于到线下专柜试妆。图源：The Japan Times

尽管许多公司在网络销售时都曾采用过“首次购买享零元购”的销售手段，以此为线上购物的用户提供实际尝试化妆品的机会，但这也曾导致过一些社会问题。例如曾经有消费者在不知情的情况下选择了定期购买，因此被收取了额外的费用。

笔者认为，虽然化妆品电商市场有一定的需求，但由于顾客对化妆品行业的不信任，电商网站的使用率并没有提高。

2022年6月，日本对《特定商事交易法》进行修订，以加强监管，对可能引发此类问题的网站和描述将进行更严格的处罚，从而加强对消费者的保护，防止欺诈性商业行为的发生。

然而，这并不能直接消除消费者的不信任感，事实上，在法律修订之后，关于定期购买这一问题的咨询数量仍在增加。

此外，许多独居女性不喜欢快递员直接将商品送到家中，这也是电商化率发展缓慢的原因之一。

三、药妆店的便利性难以超越

如今日本的药妆店遍布全国，无论是在城市中心还是农村地区都有各类门店，而根据2022年的最新统计数据显示，日本国内现在的药妆店店铺数量达到22084家。因此，对于日本消费者来说，比起电商购物，无处不在的药妆店更为方便，

在药妆店，平价化妆品的需求非常旺盛，包括可以提供试用的开架化妆品。这类化妆品受到许多年轻人的追捧。考虑到运费的问题，平价化妆品往往都没有直销网站，而主要在药妆店和品牌专卖店销售。

被称为日本国民品牌，深受日本年轻女性喜爱的化妆品品牌“CANMAKE”就是平价化妆品的代表。CANMAKE已连续蝉联日本女高中生最受欢迎的化妆品榜单第一名，此外，不仅青少年喜欢使用诸如CANMAKE这类的平价化妆品，许多职场女性同样也使用这类化妆品，她们一般会将平价化妆品与专柜化妆品分开使用。

有许多职场女性表示，当她们想尝试风格新奇大胆的彩妆时，考虑到大牌化妆品昂贵的价格和受工作限制彩妆较低的使用频率，往往都会选择先购买平价彩妆试试水。出于这样的原因，平价化妆品同样受到职场女性的青睐，因为它们既便宜又方便，有着多样的用途。

CANMAKE的人气商品。来源：Canmake Tokyo官网

与此同时，诸如资生堂旗下的“贵妇”品牌CPB这样的高端化妆品通过线下专柜销售的需求仍然非常旺盛。这是因为高端化妆品的价格昂贵，在购买上不容出错。因此，大部分顾客仍选择在店内购买化妆品，因为他们可以在店内得到店员的建议并实际试用。店内的销售人员可以根据皮肤测试的结果介绍适合不同女性皮肤的产品，同时就化妆方法提出建议，从而减少出错的可能性。在这种背景下，电商网站似乎难以对化妆品行业的销售提供帮助。

然而，受新冠疫情的影响，专卖店贩卖的方式存在着增加顾客感染概率的风险，因此销售需求有所下降。至于药妆店，虽然口罩和日用品需求的增加促进了销售，但是以化妆品为代表的商品需求大幅下降。

因此我们可以合理预测，即使是以线下店铺销售为主的化妆品企业，无疑也会加强电商网站的销售渠道，从高度便利的店内销售到更加安全的网上销售，消费者的需求应该会有所增加。

四、化妆品行业的数字化营销难度大

与其他行业相比，化妆品行业的数字营销尤其困难，因此也很难拉动电商网站的销售额增长。关于这个问题，主要有以下两个原因。

第一个原因是化妆品行业是一个红海市场。在这一领域，不乏资本雄厚的大公司，如资生堂、高丝等日本本土公司，宝洁、欧莱雅等国外大公司，甚至还有像富士胶片这样的跨行业公司。随着这些资本雄厚的大公司进入该行业，数字营销的广告成本也随之飙升，这使得在电商网站上有效获取CV（转化：指电商网站上的订单）变得尤为困难。

第二个原因是谷歌搜索引擎的算法修复，也被称为“健康更新”。2018年8月，日本对谷歌搜索引擎进行了更新，主要是针对健康领域。在这之后，乐天、亚马逊等公司和网站的官方化妆品网站上升至搜索结果的前列，而许多评论网站的排名都有所下降。

此外，2019年3月和6月以及2021年5月都有类似的更新，化妆品行业的联盟网站（affiliate site，指参与产品推广以赚取佣金的网站）几乎从搜索引擎排名前列消失。

日本化妆品联盟网站之一。图源：Kokoro

化妆品行业常见的营销方法是要求联盟公司创建一个评论网站，并在网站的评论里放上商家的产品购买链接以获取外部订单，有些公司每月通过联盟公司的网站获得的订单数量超过10000份。

有些人可能会认为，如果化妆品公司的官方网站或电商网站的排名高于联盟网站，其销售额就会增加，但实际上，大部分女性用户认为网络口碑是影响其购买决策的重要因素。很多案例显示，如果消费者通过联盟公司的评论网站跳转到公司的电商网站，而不是直接进入公司的网站，销售额就会增加。

在此背景下，谷歌搜索结果（尤其是包括化妆品在内的健康领域）变得越来越不可靠，顶级评论网站上的虚假结果也越来越多，这在2016年11月成为日本的一个社会问题。因此也有了后来的谷歌搜索引擎的算法修复事件。

结果，来自不可靠评论网站（主要是联盟网站）的排名难以靠前，化妆品行业的电商网站的销售额也变得难以增加。在这样的趋势下，化妆品行业通过联盟营销的方式来增加外部订单，从而提升销售额的方式变得相当困难。

五、日本化妆品公司电商业务的发展趋势

面对上述这三大挑战，日本各大公司采取了不同的应对策略。

1、资生堂

资生堂化妆品的特点是能够针对不同年龄段的消费者提供各类的化妆品套装。因此，资生堂的数字营销战略以“大众全覆盖”为原则，过去以在电视等媒体上投放大众广告为主，现在则通过在智能手机等媒体上投放广告、推出自媒体和社交网络服务等方式，制定大众广告和数字广告相结合的KPI，努力实现大众营销和数字营销的融合，以不断提高广告的覆盖范围。

此外，在扩大广告覆盖面的同时，资生堂还考虑通过针对每一个顾客的情况，精准推送广告，最大限度地提高销售额。换句话说，资生堂的电商网站是销售产品的地方，但同时也是让人们了解产品的地方，公司不仅仅只是向电商网站销售转型，而是采取措施，通过整合大众销售和数字销售的方式，结合店内销售，提高品牌知名度。

2. 花王

花王正积极利用电商网站进行数字营销，体现为以下三个过程：（1）通过扩大品牌知名度和传播话题来获得产品的排名、口碑和使用评价（2）确定产品的发展潜力并及早发现问题（3）销售细节确认（原装/补充装、颜色、香味、尺寸等）→供应链管理的利用→店铺的反映。

以花王旗下的化妆品品牌“lunasol”为例，在2021年春季，“lunasol”提前一到两个月开始在“乐天市场”上架新品。其目的是预售畅销产品，减少滞销产品。由于开业当天就推出了限量版商品，开业后顾客络绎不绝，电商网站的优点就是可以不受顾客数量限制地接待顾客，大大提高了营业效率和营业额。限量版商品和预售活动成了粉丝们的热门话题，并在推特上广泛传播。随着消息的广泛传播，“lunasol”得以在乐天市场的“美容化妆品类型”排名中获得第一名。此外，官方商店的商品页面上也刊登了本次的冠军消息，起到了促销的作用。

3. 芳珂（Fancl）

芳珂的官方电商网站FANCL Online更新了PC端和手机端的设计，提高了导航菜单、商品页面、购买页面等的便利性，增加了网站用户的可用性。这一更新使顾客在访问常用功能和产品页面时变得更加容易。此外，网站还被改造成一个具有更强个性化功能的网站，为每个会员量身定制，如增加网站上特价商品的引导数量，防止用户错过品牌活动、新产品信息和其他特价商品。

以前，芳珂的官方电商网站发放的优惠券与线下店铺不通用，但更新后发放的优惠券线上线下皆可以使用。网站还增加了一项新功能，即允许用户查看自己的购买记录，不仅包括在电商网站上的购买记录，还包括在线下商店的购物记录，最长可包括过去两年的购买记录。这使用户无论是在线上还是线下购物，都能享受到同样的服务质量。这一转变让顾客在选择购物方式时更有主动权：如果想要以较低价格购买产品或者批发大数量的产品，线上购物无疑是最好的选择；而当想要检查化妆品的质地与颜色时，线下商店能更好地满足这一需求。

六、总结

截至 2023年5月，新冠疫情终于平息，实体店的客流量也渐渐回升，但电商业务的发展已经在疫情的影响下生根发芽。由于消费者对电商销售的抵触情绪正在消失，未来的化妆品行业向电商化转型已是大势所趋。

因此，化妆品公司应该将这种情况视为推广电商发展的契机。可以说，即使是那些过去实体店销售额较大，因此公司内部和员工对电商化的重视程度较低的公司，现在也应该顺应这个发展趋势，轻松踏上企业的电商化转型之路。