来源/窄播

作者/庞梦圆 邵乐乐

电商机构长成大头部之后，与平台之间的关系通常会比之前更复杂，双方都要在这段新关系里寻找新的平衡。

东方甄选和抖音之间也是如此。一个多月前，俞敏洪曾用「相互成就」形容二者的关系。

这很好理解，东方甄选借抖音成为超级主播，甚至带动整个新东方从逆境中活下来；一定程度上，东方甄选也将抖音直播电商从叫卖式带到了更讲究内容的时代。

但这个形容，多少也透露出东方甄选的野心，它并没有将自己局限在一个仅仅是依托平台做生意的电商机构的角色。实际上刚走红2个月时，东方甄选就上线了自有APP，目标一开始就是远大的。

过去几天，双方对于东方甄选自营店直播间在抖音关停又复播一事的反应，让我们对「相互成就」一词又有了更深的体会。

当下时刻的头部电商机构与平台之间，有一种更微妙、更默契的相互需要。

东方甄选想做独立电商APP，但这条路难度重重，现在的东方甄选还撑不起来。抖音电商的成绩不依赖任何一个大直播间，东方甄选之于抖音也已经是过去式，抖音没必要紧追猛打。

所以，抖音对「违规」的东方甄选自营店直播间，有处罚、有警示，但是没有放大，没有株连。「违规」的东方甄选，态度友好（承认错误）同时行动积极（自有APP当晚85折开播），但整体来看，它谋发展的诉求多过闹独立。

但要注意到，抖音电商自己的直播带货增速也在放缓，以头部大主播促成绝大部分成交的整个直播电商行业都在走下坡路。从这个角度看，东方甄选等大电商直播间早晚要出来寻找新的出路，且越快找到越好。

01

东方甄选的初心

应该从一个上市公司的角度理解东方甄选的种种选择。

回溯东方甄选的出现，是新东方在「双减」背景下的谋生之路。但新东方对它的规划从一开始就不只是一个电商机构，这不符合一个上市公司的规划，也不符合俞老师的愿景。

东方甄选刚走红时，CEO孙东旭说，希望东方甄选的未来，左手是产品科技公司，右手是文化传播公司。还未改名为东方甄选的新东方在线，也曾在财报中提到，将「以东方甄选为品牌，致力于成为中国优质农业及其他产品的电商平台」。

东方甄选诞生时，直播电商还在势头上。他们从竞争相对不那么激励、比较能做出差异化、且自身追求的农产品品类切入，用自己擅长、习惯的课堂式直播方式开播，仅用半年就成为罗永浩之后抖音电商的第二个节点性存在。

现在，我们习惯将东方甄选式直播称为内容式直播间，内容式直播间很可能是直播电商的最后一个风潮。

东方甄选是新东方在危难之际的一次成功求生。俞敏洪写过一本讲述新东方发展历程的书，叫「我曾走在崩溃边缘」，其中他提到自己和新东方多次「从绝望中找希望」：当年自己因故不能出国遂留在国内教英语如此，被浑水做空时股价大跌遂趁机发放期权如此，实际上东方甄选也是如此。

找希望的过程中，俞敏洪总结出经验：新业务要与旧业务有产业链上下游的联系，要能复用旧资源。

东方甄选做直播电商遵循了这一原则。前几日宣布成立的专注中老年市场的文旅公司，也遵循了这一原则。

中老年文旅是一个有品类、无品牌，讲究强内容、强渠道、强销售的市场，新东方此前依靠教育积累了优质的内容能力、渠道能力和销售能力，且抓住的是有钱有闲的银发人群。市面上充斥着大量良莠不齐的老年旅行团，新东方入局，可以说是品牌心智的降维打击。

文旅业务也可以与东方甄选的电商平台进行联动。很早之前，东方甄选就推出「东方甄选看世界」，注册成立文旅公司的直接原因，也是看到俞敏洪在山西等地带货文旅产品取得不错的成绩。

以东方甄选为阵地的新东方的新业务还在生长之中。

眼前的东方甄选，是一个平台里的直播电商机构，是一个自营产品的品牌，同时也是一个品类宽度仍在试验、供应链能力仍在生长、差异化自营产品的能力仍在建设中的独立电商APP。

在上述几个定位中，独立电商APP无疑更符合东方甄选的自我想象，但它的能力更为复杂，实现起来也更加困难。

02

独立电商APP的难

独立电商APP想要存在，首先要有稳定的流量来源；有差异性的货，差异性的货要求有供应链能力，包括产品开发、库存管理、物流服务等等；同时能做好人货匹配。

东方甄选此前的流量势能，很大程度来自于与抖音电商的相辅相成。当失去抖音这个巨大的流量供给，作为一个独立APP，东方甄选自己引流的能力非常有限。

线上流量已进入巨头垄断阶段，下载一个APP的门槛越来越高，尤其是在抖音、微信、美团、拼多多、淘宝这类超级APP几乎可以满足任何购物需求的前提下。东方甄选不像京东京造，可以依托于京东流量大母体，从消费数据的洞察到流量的获取以及供应链的开发，都站在巨人的肩膀上。也不像山姆、盒马，有线下流量作为补充。

在差异性的货上，东方甄选也做得比较基础。

与所有垂类渠道做自营的情况类似，东方甄选目前的自营产品，集中在纸巾毛巾、茶叶坚果、冻品零食。这类产品供给充沛，找代工相对容易；不需要品类教育且复购频次高；品牌集中度低，用户迁移成本也就相对较低。

但这类产品很难做出差异性。

目前东方甄选受欢迎程度高的自营产品矩阵，多是各个直播间、各大垂类电商平台（例如盒马、山姆、网易严选）以及各头部品牌的硬通货，如各类复合果汁、半熟芝士、茶叶礼盒、鸡胸肉、海燕苏打饼、黑虎虾等产品。

在零售最本质的「多快好省」四要素里，东方甄选都不具备绝对优势。

对垂直电商来说，「多」涉及到品类和SKU的边界问题，凡客诚品、网易严选都曾为了增长陷入盲目扩张SKU、库存积压，进而陷入经营困境的阶段；但如果品类太窄，消费复购又会受限。

「快」涉及到物流；「好」和「省」，都与供应链能力相关，去年围绕鲜食玉米的价格争论，就一定程度上反映了东方甄选的供应链能力相对有限。

「省」的另一个实现路径是会员店。会员店通过有限SKU、精准人群、高比例的自有商品，以及极度高效的运营提升性价比。已经在做会员制的东方甄选，尚不具有这样的体量、规模和话语权。

实际上，垂类电商平台一直是个难题。

聚美优品、当当网、蜜芽、网易考拉、寺库等垂类电商相继谢幕。一些在供应链端塑造了壁垒的垂直平台，尚能以「小而美」的姿态寄存于大的流量平台，比如折扣电商唯品会之于微信。

但加入综合电商平台，成为大平台的供应商正成为更多垂类电商平台的选择，比如众多二手电商平台以及网易严选和京东京造们。连智联招聘、58同城都加入了抖快阵营，成为这些头部平台改造产业的合作方。

当然，垂直电商一旦形成差异供给，壁垒也极高。据说丁磊在选择卖掉网易考拉时，之所以保留了网易严选，就是因为不想放弃其背后积累的一套供应链资源。

这也是东方甄选一开始就选择重注农产品赛道的原因。供给过于分散、流通链条过于长，且品牌化程度非常低，从渠道逻辑入手做农产品，相对来说是有机会搭建供应链壁垒的品类，且可能成为品类杀手渠道。

不过在国内做农业的现实难度很大，其效率和价格很难超过传统批发链条，这也是为什么生鲜电商依靠品类优势始终跑不出平台的原因。东方甄选目前为止的农产品尤其是生鲜占比还非常有限，加工食品的占比更高。

总之，所有垂类平台业务都逃离不了一个趋势：如何通过优化供应链条，做到更高效也更低价——零售进化的本质动力就是低成本进入市场，东方甄选也不例外。

03

早晚要做出的选择

直播电商赛道注定难以产生独立的大公司。它可以是平台的生意，也会成为商家的工具，一部分KOL主播扮演广告牌的作用，剩下大批量KOC扮演分销商的角色。

第一代叫卖式的头部主播靠的是流量红利，淘宝诞生了美ONE这样的公司，但美ONE与李佳琦合作，也只能拿到5%左右的佣金，剩下的大头给主播本人。抖音诞生了交个朋友、无忧、遥望，但他们说到底还是逃离不了TP公司的天花板。

目前，壹网壹创和宝尊、若羽臣的市值分别在66亿、22亿以及25亿元上下，也都在通过贸易商和自有品牌的方式，找新的增长空间。交个朋友则一开始就选择做品牌，包括运动鞋品牌重新加载，日化品牌什么马等，将流量沉淀到五六个自有品牌身上。

第二代内容型的头部主播，以东方甄选的出现为标志，开始陆续诞生，包括抖音上的郝劭文、小红书里的董洁，甚至B站的迷瞪。但正因为内容属性更高，货品要求也更非标，流量环境也更去中心化，想要像第一代主播一样做大做强是很难的。

财报数据显示，东方甄选截至2022年11月30日的半年度GMV为48亿，交个朋友2023年上半年GMV规模与其相当。作为对比，超头美ONE和辛选，第三方数据平台披露两者在2022年的GMV都超过了600亿元。

另一方面，东方甄选之于抖音是过去式了。它开创了一种内容型的直播方式之后，抖音可以依靠其庞大的内容和服务商生态、流量调控能力批量制造更多类似的直播间，包括郝劭文、车澈等人的直播间。

东方甄选火爆于2022年3月，抖音电商的下一个直播潮头至今还没有出现。行业里，有人把@疯狂小杨哥 看做东方甄选之后最新的直播潮头，但@疯狂小杨哥 实际上靠的是家族主播矩阵和直播切片模式搭建起来的分销网络，而不是内容本身的迭代。有人甚至调侃，小杨哥更像抖音的「辛巴」。

也就是说，下一个直播潮头还有没有都是个问号。如果没有下一个，直播电商本身也在式微，那么抖音作为东方甄选流量池的效应也会逐步减弱。

一位行业从业者曾告诉我们，淘宝直播在发力内容直播之前走访过一圈服务商，发现大量机构已经很少愿意投入资源培养新主播了，事实型的人才断层正在形成。

抖音电商早就把拉动生意增量的发动机转移到了货架电商上——这是一个比拼供给丰富度、人货匹配能力、物流体验的综合性的电商竞争。

这个角度上，即便不出于俞敏洪的初心，出于现实的考量，东方甄选也早晚要出来找出路。

实际上，从大家对东方甄选自营店直播间被关停一事的反应，就感受得到在平台做生意的电商机构们的心声，东方甄选被寄予最有希望走出来的那一个。

企业家精神和战略能力，让东方甄选抓住了该抓住的每一个机会——从直播电商的流量红利，到自营产品的承接，再到自有APP的搭建，并填充进文旅这类高供应链门槛的产品。

不过东方甄选不可复制，它有新东方集团，有一个积累了多年用户信任的创始人形象，有从孩子到老人的用户基础。

哪怕东方甄选自己，前路也不完全清晰。

独立电商APP的难度摆在眼前，作为燃料的新东方的势能不比当年，直播电商这艘航母的速度在放缓。东方甄选已经做出了比较取巧的选择，前路依然会各种坎坷。

东方甄选起飞的时机还没到，也可能它不追求起飞，只是慢慢抬头。像农产品的生长逻辑一样，提早布局，慢慢生长，不知不觉中长大。但始终，东方甄选是与新东方的主体业务、主要能力、主观愿景相互关联，而不是单独存在的。