来源/亿邦动力

撰文/郑雅

2年1700多家店，是专属于手打柠檬茶品牌柠季的速度。

柠季创始合伙人汪洁介绍，柠季的第一个500家门店用了近500天，第二个500家用了近300天，到第三个500家则只用了75天。“去年一年现制茶饮行业的门店数增速为负数，新增了10万家，但倒闭14万家。而现制柠檬茶品类增长了33.8%，柠季更是增长了62.2%。”她透露，和奶茶行业比较来看，柠檬茶品类的增速高于行业整体。

柠季于2021年7月完成数千万元A轮融资，投资机构为字节跳动、顺为资本；2022年1月完成数亿元A+轮融资，投资机构为腾讯，老股东字节跳动、顺为资本超额认购。

目前，柠季已经售出7000多万杯饮品。柠季成立还不到三年时间，汪洁认为自成立至2023年初，柠季一直处于修炼内功的阶段。

据悉，柠季在品牌成立之初在广西、广东种了3000亩香水柠檬，作为原料供应。同时持续建设数字化中台，为决策提供数据支持等。随着今年年初大环境的变化，柠季的业绩出现高速增长，进入了新的发展阶段。汪洁透露道，今年3月、4月做了去年一年的业绩。

日前，在FBIF2023食品饮料创新论坛现场，汪洁也向亿邦动力拆解了“柠季速度”。

01

“北极星指标”直指“门店盈利”

柠季门店数得以快速增长的原因之一，在于柠季内部各部门目标的一致性。

汪洁透露，全公司各个部门的KPI指标都要指向“门店盈利”这一统一目标，“任何动作、任何经营行为全部依托于门店盈利做决策。”这也是柠季的“北极星指标”。

在品牌成立的2年多时间里，柠季对“门店盈利”的关注点经历了三个阶段的变化。在1.0阶段，柠季关注的是单店盈利；2.0阶段的重点是将门店盈利模式变为可复制的模式；3.0阶段开始做门店的规模化，强调多店复开率。

汪洁会从线下和线上两部分拆解这一指标。

在线下，柠季结合美团、高德等数据，开发了数字化的选址系统，从客流和人流的角度为线下门店的选址提供准确依据。汪洁认为，相比于凭经验、数人头来确定选址的传统方式，数据更能提升开店的成功率。在门店营建方面，柠季也规划了明确的流程，包括项目管理、测绘设计施工管理、人员培训、线上建店等。

关于营建，她表示，柠季布局的是全链路的供应链，所有门店设备原材料都是标准化的。“标准的营建流程一定程度上可以缩短营建周期、增加营业的时间，进而缩短投资回报周期。”

此外，柠季总部还规定了线下门店的基础营运、出品等标准。如每个门店都会有标准的表格来推进“试饮”这一环节，表格中会明确规范每天的哪一时间段对哪些产品进行试饮，以及每杯试饮可以带来多少顾客等。

柠季与花仙子联名

在对加盟商的管理中，柠季会控制每位加盟商开店的数量。目前，一个柠季的加盟商最多只能开10家店。

“每个加盟商的开店数对应的是你的（总部）的管理能力。这一管理能力需要阶梯性的上升，做到动态平衡。当管理能力提高后，加盟的店数就可以多放，目前我们限制不超过10家。”汪洁提到，为了降低风险性，柠季目前没有开放区域代理。

为了控制盈利水平，严选加盟商是重要一环，柠季会考虑加盟商所投入的钱的来源。“不能是借的，不是几个兄弟朋友们凑的，这样他心理承载能力和抗风险能力都会非常差。”汪洁还强调道是否有管理经验和创业经验等都是加分项。此外，是否自带资源和优质点位也是柠季筛选加盟商时关注的重点。

在线上的外卖部分，考虑到门店利润，柠季要求门店中的外卖销售占比最高不超过35%。

数据显示，柠季毛利率目前可以控制在65%至70%之间。

经过2年打磨“门店盈利”这一指标，柠季目前的投资回报周期已经控制在10个月左右。除去迁址所带来的闭店外，柠季的闭店率不到1%。

02

基于数字化系统“洋葱圈式”拓城

冲刺年内2000家门店

和开店数相比，柠季在加盟版图上稍显克制。

目前，柠季并没有在全国范围开店，而是集中于湖南、湖北、上海、海南、江西、广西、浙江、河南、广东等省市地区。为了将每个城市打透，柠季秉持的是“洋葱圈式”的拓城逻辑。

以进驻广州为例，柠季于今年2月正式在广东省拓城。但在此之前的几个月，团队已经开始了“剥洋葱”，即根据选址系统中既有的积累数据，如开店速度、复购率、转化率、外卖订单等测算第一圈、第二圈、第三圈分别要打哪个区域和商圈。而品牌进入到广州之后，同样是选址系统先行。

汪洁提到，选址系统能够一定程度上确定单店的营收情况和利润，更重要的是，柠季会根据预估营业额的15%倒推房租成本，作为能否开店的重要评判依据。“基于这套系统的测算，只要加盟商不作、不躺平、不懒，这个店可以一直开下去。”她如是说。

进入到新城市后，柠季还会招募当地员工做开发，和选址系统共同进行线下门店拓展，最终确定第一圈门店的数量和位置。

明确了第一圈50家门店的点位后，柠季会邀请100至200名加盟商来参加品牌分享会，进行门店的“抢定”。落实加盟商之后即进入了门店营建环节，由于门店集中在某一区域，一定程度上提高了营建效率，可以降低管理成本。这之后则是培训、营运等环节。

每拓展一个城市，柠季内部会进行总结复盘，涉及首城如何开、活动项目、设备说明等细节之处，同时还要将复盘数据回归至中台系统为后续的经营做评估和分析的依据。“每一个环节做完之后都会复制到下一个城市、下一个阶段，这样我们整体的效率就会非常高。”汪洁认为，柠季的拓城策略有着阶段性、浪潮式的特点。

按照“洋葱圈式”拓城方法，柠季用时两个月已经在广州开出了100家门店。根据计划，柠季今年会在河南以南的地域进行门店的加密，年底预计总开店数量达到2000家。

03

品牌壁垒：组织、数字化、供应链

柠檬茶品类在20世纪90年代跟随茶餐厅进入大陆市场，目前现制柠檬茶的发展前景依然被看好。

易观分析的《2022年中国现制柠檬茶市场发展洞察报告》显示，在用户规模上，现制柠檬茶的用户规模增速在2021年约为38%，而其他现制茶饮增速约为5%。同时，柠檬茶品类的复购频次和未来潜在饮用频次也高于其他茶饮和咖啡品类。

汪洁向亿邦动力表示，她并不认为柠檬茶品类是一个小赛道。在品牌创立之初，汪洁就尤为重视品类受众群体的广度。

“当时（2021年）广东已经有6000多家柠檬茶门店。品类天花板方面，维他柠檬茶一年的销售额也达到了30亿元。综合来看，柠檬茶是具备消费受众的。”汪洁会考虑这一品类在10年前是否存在，以及10年后是否会消亡。

此外，虽然柠季的主要原料聚焦在香水柠檬，但这并没有限制它的产品创新。

柠季柠檬园内的香水柠檬

据透露，柠季平均每个月会上新4款新品。值得注意的是，这4款新品是在2000个备选新品中经过内测、公测等环节筛选出来的，柠季还会将新品投放到部分门店中进行测试，观察其自然销售表现，位于门店销售表现前五的新品则会上新到更多门店中。

从整体茶饮行业来看，汪洁认为，品牌之间竞争的壁垒在于组织能力、数字化能力和供应链能力三方面。

她指出，组织能力中的关键点在于如何将品牌核心成员用好，汪洁将用人之道总结为：“用师者王，用友者霸，用徒者亡”。这也是汪洁的优势所在，汪洁会为柠季聚集各有所长的人才，最终形成“超级组织”。

她还强调“为将军提供战场”，例如将品牌活动打造成全公司的一场“战役”。

据介绍，柠季目前已经连续两年举办品牌活动“柠宝节”。在6月初为期一周的活动期间，柠季全公司的500名员工会进驻到门店中帮扶加盟商。数据显示，2023年柠宝节期间的营业额同比增长26%，环比5月增长48%。在活动期间，柠季日均会员增长量达2.8万，首日充值达1300万。

2023年柠宝节

从2022年的表现来看，活动带来的营销效果和拉新也带动着三季度的销售表现，2022年柠宝节后的7到9月和2021年相比平均增长了77.3%。今年也会有效带动旺季销量，锁定营收。

在数字化能力上，汪洁强调，企业需要明确“一把手工程”中的“一把手”到底是谁，需要考虑公司内有多少人能够与他对上话、有多少人能够执行他的指令等。供应链则需要与数字化做重度结合，不能只停留在简单的“进销存”管理层面。

红餐大数据显示，截至今年4月底，全国柠檬茶专门店数量达9678家。除了柠季外，柠檬向右、LINLEE、丘大叔柠檬茶等现制柠檬茶品牌也更高频的地出现在了消费者的生活之中。

尽管多家茶饮品牌都在积极拓展门店数量，但汪洁认为，茶饮行业还没有完全进入红海阶段。“茶饮企业的竞争还处于‘冷兵器时代’，完全没有到动用‘核武器’的时代。”她如是说。