来源/Vista氢商业

撰文/大稚

起猛了，优衣库成香奈儿平替了。

黑白粗花呢、平直线条，连滚边都没落下，优衣库这秋季新品，不就是每年到这时候都会翻红的典型“小香风”？

部分单品还贴上了“男女皆可穿”的标牌——连权志龙、陈伟霆、井柏然等一众男星带火的“女装男穿”都没错过，算是把“小香风”给整明白了。

刚上新没多久，博主们已经闻风而动试穿过了。然而，博主表示“随便穿穿就贵气”，评论表示“自己试了好老气”。看博主穿以为优衣库脱胎换骨，自己去拔草发现朴实阿库还是不忘初心。

还有人“痛定思痛”，总结道，穿优衣库真的需要苦心钻研，色调、配饰、穿法都得注意，才能“把普通衣服穿出高级感”。

01

拯救丑衣服，

拢共分三步

从“辣妹T”到“小香风”，优衣库是越来越时尚了。

这事儿为啥像个新闻，因为我们已经习惯了优衣库的不时尚，也习惯了让博主示范如何把不时尚改造得时尚。

优衣库其实一直都是穿搭领域的一条细分赛道，好多年前就有靠“只穿优衣库”吸粉的博主，直到现在，优衣库新品测评依然是博主们的保留选题。

仔细观察，你会发现“优衣库改造指南”已臻成熟。

穿搭也得标题党

一个精准的标签，是改造丑衣服的抓手，一个精准且入时的标签，是流量的抓手。

从前，评判博主功力，只看能否把优衣库穿出“轻奢感”“高级感”，也就是“穿不起的样子”，给优衣库打广告流行说一句：“你与极简风的距离，可能只差一条优衣库。”

这是因地制宜，毕竟离基础款最近的风格，就是极简，或者说基础款一开始就是极简本身。

现在，极简风的子子孙孙如“老钱”“松弛”“clean fit”，依然是优衣库的近亲，只是以前对标“old Celine”，现在对标The Row、Lemaire、拉夫劳伦。

只需一件黑白灰T恤配一条黑白灰裤子，穿出这些风格有如探囊取物，新近流行的“静奢风”也已经清楚地表明，“贵气”正统在优衣库，绝对低调，绝对内敛。

曾经的优衣库只能往极简风凑凑，现在已经给博主们省了很多事儿，最火的风格，都能用优衣库穿出来。

最近热度相当高的“辣妹T”，是一个典型案例。光说“短T恤”，没什么稀罕的，若是贴上“BM风”的标签，阁下又该如何应对？

脑海中立刻浮现修身服帖短上衣配娇俏灵动百褶裙的轻盈姿态，大拇指立刻点击笔记详情，都是无法控制的下意识。

同理还有始祖鸟，自从“鸟里鸟气”成为一种明贬实褒，传递着新中产对户外的野望、对机能的执着，始祖鸟也便成了一种文化符号，一种身份认同。当优衣库被形容为“鸟里鸟气”，也就多了一个被另眼相看的理由。

总之，优衣库有多实用百搭，就体现在，市面上的流行趋势它都能对标上，甭管是极简老钱风、辣妹多巴胺，还是美式复古、日系JK，乃至BM女团。

不仅能跟上大众风潮，还适用于小众文化，有网友表示能在优衣库买到全套cos服，我就问你服不服。

或许这些动漫人物的衣着本来就取材于优衣库，图源小红书@Kokii、@上泽流苏

一件单品，八百个配饰

找准了风格标签，就得花功夫让这个风格成立。

所谓穿搭，尤其是博主穿搭，强调气质、氛围、感觉，一件单品往往需要大量烘托，才能有效，对优衣库恐怕尤其如此——没办法，基础款。

发型、妆容、包、鞋袜、帽子、手机壳，甚至叠穿衣服形成的褶皱、衣袖挽起的高度、扣子扣到第几颗，都是博主对镜自拍的重要一环。

图源小红书@陈探长??

配饰多重要，“多巴胺穿搭”最知道。这种穿搭吧，颜色必须多且亮，但又不能显得吵而乱。优衣库一个标榜极简的牌子，你得能穿成极繁，然后还让人觉得简繁得当、返璞归真。帽子和袜子得呼应，衣服和裤子得搭配，鞋和包得和谐。

图源小红书@羊苗子koerrl、@漫漫Grace、@易小天啊

然而多加配饰能让基础款变得时尚吗？毋宁说是让基础款藏进了时尚。

于是，面对博主以优衣库为题作出的搭配，网友们看中的单品却各有不同，比如为了复古风系上的腰带，为了Y2K加上的袜套，为了学院风戴上的假领子。

这都还好说，只要有决心，八百个配饰也能拿下，但是完成穿搭的最关键，常被认为是——身材，“不是王菲金敏喜，就别想把日系尼姑装穿出高级感”。

拍照姿势有讲究，精髓在于怎么扭

身材定乾坤的想法有失偏颇，因为姿势摆得好，穿搭效果立马实现三级跳。

凹造型是穿搭博主基本功

衣服没有腰线，就叉个腰手动凹出腰身；衣长尴尬显腿短，就插个兜手动标记腿长。如果是拍全身照，手机可以倒着拿，脚尖抵住取景框下缘；如果是拍半身照，最好一条腿往前伸，膝盖放在取景框下缘。

拍照这回事，办法总比困难多。

就拿这回的“小香风”来说，明摆着横平竖直没有腰。要说起来这也有历史渊源，毕竟香奈儿女士自陈“毕生追求是把男装变成女装”，立志为女性设计功能性、实用性更强的衣服。二战之后，迪奥“New Look”横空出世，极力凸显女性曲线，掐腰掐成沙漏，更是刺激到香奈儿的一身反骨，古稀之年宣布复出，就是为了跟她口中“束缚女性”的迪奥打擂台。

博主们深谙小香风精髓，撸袖子插兜的姿态中自有一种娴熟的松弛感，利落之余还给衣服平添了一些褶皱和曲线，这都是时髦要素。

图源小红书@呆呆猫@Habily @??正正??

否则请看优衣库官网的实诚展示，没凹造型、没加配饰、没安排背景，种草效果也不能说完全没有，感觉买给我外婆穿正合适。

其实，我爱逛优衣库，爱的就是那股“不时尚”的劲儿，让我免于各种形式的“精致羞耻”，能舒服做个普通人，反观优衣库现在推出的时尚单品，总是让我从中隐隐嗅到“隔行如隔山”的气息，不靠博主，真的难以消除。

看着博主们把我身上只是二尺棉麻布的优衣库硬是穿成新丝路，我恍惚间窥见时尚的本质——世上本没有时尚，好看的人穿什么，什么便成了时尚。

02

所有圈子的最大公约数

社交媒体时代，靠博主，一点不寒碜。

能一直吸引博主测评试穿，也算品牌的本事。优衣库能做到，是因为有庞大的“民意”基础。

简单来说，撞衫总是让人尴尬，但如果撞的是优衣库，那问题不大，甚至可以相视一笑。反正大家都清楚，买优衣库买的不是独特的风格，不是精致的审美，是普适的舒服，是随手抓来就能穿的任性。

图源小红书@Deer鹿哥

前段时间写过的优衣库“饺子包”，就是让 TikTok 网民带成流行趋势的，大家乐得跟全网成千上万人连环撞包，就图它耐用。这个看着平平无奇的帆布包，硬是在病毒式传播下，直接火成权威时尚平台 Lyst 钦点的“全球最热门单品”，给高贵冷艳时尚圈来了个下马威。

编辑部橘总上次去逛优衣库，发现“全球最热门”的title已经印上门店海报，成了“饺子包”的荣誉证书。

然而，越是男女老少都合穿，越是能让你和二大爷、小表妹、三姨婆、大外甥撞衫撞成连连看，想“时尚”就越是难。

此时，流量有多重要，优衣库门儿清。

曾任优衣库某门店店长的林沛接受公众号「市界」采访时透露，优衣库尤其注重社交媒体的宣传，会主动和网红博主沟通，合力打造爆款商品。出一个爆款，就能“带飞”更多商品，毕竟进了店，总还会看看、试试其他单品。

一边是博主挥洒创作才华，把优衣库按需凹出各种时兴的样式，另一边，品牌自身也在试图向消费者植入这个念头：优衣库就是可以很时尚。

点开优衣库的官方微博，会发现“辣妹T”“芭比风”“机能风”“多巴胺”这样的“流量词”俯拾皆是，主打一个应蹭尽蹭。

虽说优衣库这时尚吧，只是给基础款T恤多加了几个彩色——还都没敢往扎眼荧光色的方向整，把背心变得更短更修身，然后再带带流量词，但这已经是少有的突破。

优衣库大中华区首席市场官吴品慧与公众号「爱范儿」对话时，将颜色和版型的流行化归为“基础款升级”，她表示，从设计的改良、新材料新功能的加入，到流行色的应用，“对比20年前已经有质的飞跃”。

不过对赶时髦这件事还是不够熟练，这怎么就“辣妹风”了

之所以要给基础款升级，还是为了拿捏年轻人的钱包。

倒不是说以前没拿捏住，作为一个多年来只有在优衣库能买到合适裤子的人，哪怕我一个人说了不算，人家集团财报也印证着难以撼动的江湖地位。

7月13日，优衣库母公司迅销集团发布2023财年第三季度财报显示，综合收益同期增长23.8%至6761亿日元（约合人民币349.65亿元），并且，加码布局“辣妹风”的大中华区收益大幅增长，中国内地同店销售净额提升超40%。

易梦玲、傅菁穿优衣库辣妹T，图源微博@时尚潮人Anna 

尝到了赶时髦的甜头，搞钱征程就更不会止步于此，卖得好的品牌，永远在想办法卖得更好。

五彩斑斓、凸显身材的“多巴胺辣妹装”受欢迎，优衣库就备上；小香风、机能风经久不衰，优衣库也备上。

做基础款，就是得能文能武、能屈能伸。

这其实也是优衣库一直以来的战略了：以男女老少通杀的基础款为锚，稳住基本盘，然后涉足更小众的领域，拉拢品味更刁钻的人群，尽量兼容一切可以兼容的时尚。

只是，在自己寻求“升级”之前，优衣库更惯用的手段是联名。

联名杀手锏有二，第一个是UT系列。

UT系列卖的就是T恤，在上面印动画、漫画、电影、艺术等流行元素，以粉丝经济为支点，隔三差五撬动小众圈层跑到优衣库排队抢货。

UT还有自己的杂志

2003年，UT系列问世，这是一场“临危受命”，任务是改变消费者对优衣库“土气”的刻板印象，挽救当时濒临崩盘的业绩。

在2006年、2014年先后换了日本知名设计师佐藤可士和、潮牌主理人NIGO做创意总监之后，UT终于成为潮人甄选，不管是漫威、乐高、任天堂的粉丝，还是村上春树的读者、《海贼王》的死忠，都愿意花个79，去给情怀充充值。

借由粉丝文化和社交属性，UT也常能获得相当高的关注。2019年与美国街头艺术家KAWS的最后一个联名系列，官网上架3秒即售罄，线下门店竞速跑般的哄抢场面更是经典咏流传。

联名杀手锏之二，是设计师合作系列。

UT笼络街头潮人和二次元，设计师系列撩拨高傲时髦精。

前爱马仕创意总监 Christophe Lemaire、Loewe现任创意总监 JW Anderson、“极简女王”Jil Sander 都是优衣库座上宾，各自的联名系列也被列入优衣库每年的常规上新日程。2016年优衣库在巴黎开设研发中心，还任命Christophe Lemaire为创意设计总监。

Lemaire主导设计的Uniqlo U 2023春夏系列，图源优衣库官网

平价快时尚和奢牌设计师的联名，现在已经有点滥大街了，但类似的“高低配”通常是一锤子买卖，像优衣库这样把联名做成固定系列的并不多。

能促成这一点，可能是因为优衣库选择的设计师都擅极简风，大家审美调性特别合得来。可见优衣库即使在攀高枝的时候，依然咬定青山不放松，整活儿不忘基本功。

不过，谁沾谁的光还真不好说，毕竟在过往的新闻稿里，Lemaire曾被介绍为“引发全民争抢的U系列设计师Lemaire”，个人品牌和爱马仕履历都暂且得往边上让让。

优衣库吆喝着“给家人们把爱马仕的价格打下来了”，在“实惠”之上再给自己叠一层“高级”的buff，设计师们也正好借优衣库的品牌力传播自己的设计理念，侃侃而谈“时尚应当民主化”“真正的奢侈应该是实用主义”。

想一尝设计师品牌的人，在此时蹲到了“把钱花在刀刃上”的时机。

UNIQLO and JW ANDERSON合作款街拍，图源优衣库官网

有UT和设计师联名两板斧，优衣库不缺揽客的 IP 和话题。

尽管UT系列的“设计感”，从开始到未来都只是在纯色布上盖印花；设计师合作系列，除却奢侈大牌光环加持，和同系列旧款纵向比较难有新意，和普通款横向比较也看不出太大差别。

优衣库还是谈不上有多时尚，但是优衣库也已经不需要有多时尚了。

现在，优衣库自己走起“辣妹风”“小香风”，恰似当年推出UT，无非是想多条门路，再丰富丰富品牌“人设”，让更多人来买，让来的人买更多。

不管你是要给一家老小置办衣橱的操心命，还是仍有能量为爱早起狂奔三百米只为抢到联名T恤的小年轻；不管你是最怕惹眼只想大隐隐于市的基础款信徒，还是被时尚博主种下一片草原的爱美弄潮儿。

虽然如果真冲着“时尚”去优衣库，大概率只能落得个“这很难评”，想到种草博主的评论区感叹一句“你的优衣库、我的优衣库，好像不一样”，但是，优衣库嘛——

买了反正不会太吃亏。

不够时尚就放家里穿吧，也挺舒服的。