出品/联商VIP专享频道

撰文/联商高级顾问团成员王国平

端午档后，影片票房离奇暴涨；预售明明平淡无奇，却越卖越火；原先市场预测年500亿票房，现在不说600亿以上都显得业余了，反正都是吹嘛......种种离奇现象，到底是谁在买电影票，各路人马预测皆失水准，市场疯狂到无法压住。

暑期档5部大片，个个懂营销

小红书贩卖的焦虑，让深藏的女性观影群体浮出水面，深入影院洞察《消失的她》，焦虑越深，票房越火，打出票房反攻信号。陈思诚是懂消费者的，不贩卖焦虑何来流量，何来商业票房的火爆，越能刺痛消费者的心弦，越能赚大钱。

《八角笼中》的苦难营销通过抖音快速传播，引发某种程度共鸣，王宝强适时贩卖奋斗，也是当下社会最需要的一剂猛药，人们需要自我激励，王宝强自然也赚得盆满钵满。

《长安三万里》贩卖失意与诗意，有那么一群人，看到了自己，鸡汤满上，再上战场。特别适合很多人的情怀及内心的某些写照。很多人对于《长安三万里》给予很高评价，其实也是对自己现状的思考、感慨之类的，有共鸣性。

到了《封神》终于开始贩卖胸肌，原先强推妲己没能撬动男性客群，性别调换，生意来了。客群撬动从吸引增量转存量高频，市场开始激活。

《孤注一掷》点映直接爆了，虽然由配角王传君引爆，但男女主的绿叶也算勉强顶上。切入社会热点，增量加速进场，存量提频，甚至被定调为今年票房头牌。票房市场彻底空翻多，400亿、500亿、600亿，预期一路拉高。

原本已经被一众“烂片”欺骗得不怎么想入场的影迷，活跃度快速提升，特别是核心观影群，实现快速提频。新发行的影片不得不通过点映来向外界释放其实力，发酵后，快速实现共振。特别是《八角笼中》的超长点映，终于在正式上映后实现发酵逆袭。以致于点映已经成为不少影片的标配，毕竟以前欺骗影迷时也不注意次数，搞得影迷都不相信爱情了。

经济发展低于预期的情况下，社会充满了恐慌情绪，很多人需要释放的窗口。当恐慌与现实题材结合，很容易在即时社会氛围下产生共鸣，消费者对于自身的关注以及社会关系的某种联系，会爆发出极大的情绪，随后快速进行穿透、渗透。

重新唤醒核心客群，实现提频消费，是暑期档票房能够实现高举高打的原因。尽管这种强情绪和恐慌盘充满了压抑，不像以往人们进入影院更多为了休闲快乐，看些烂“爆米花”电影，消费内容层面实际上发生很大的改变。解封后带来的常态化消费，避免了以往的限制，为正常观影解除了限制。内容端产品提质，让消费者有了重新进场的理由。优质内容持续供给，让核心消费者实现提频观影，带动整体票房权重的快速上升。抖音、小红书等渠道触达新用户，加大了观影渗透率，实现了小部分增量入市，起到一定的补充作用。

中国，11亿人未曾到影院看过电影

中国电影票房峰值600多亿，大概是个什么概念，3亿观影人口，人均消费200块，也就是平均一年看5次电影。中国核心观影群体为年均观影6-9次客群，占比约60%；次核心群体年均观影2-5次，占比约36%。两大客群占据90%多的市场份额，年观影10次以上的深度铁粉盘，以及年观影1次的增量盘，占比都很小。在中国扣除这3亿观影人口，每年还有11亿人未曾进入影院看过电影。这11亿人既有很多深藏城市中，从未看过电影的人；也有在广大下沉市场，从未想过要看电影的人。

电影票房600亿绝不可能是顶部，随着核心客群提频以及增量客群入市，800亿，1000亿都可能相继被打破，毕竟还没出现真正可以颠覆影院的新产品。

如果要达到800亿票房，假设观影人口未增的情况下，3亿观影人群只要人均消费260多元，年票房即可触达800亿。以现在平均票价40元的情况，核心观影人群需要提频1次多，即可打通。如果有大的增量用户入市，把未进入影院观影的那11亿转化一小部分，800亿票房更可轻松触达。

增量影院入市，带来市场细分重构

一、二线城市竞争激烈，仍是兵家必争之地，毕竟权重及质地在那边摆着。高标影院会继续加速向高线城市渗透，对竞争力较弱的影院进行提质替代，消费者对于特殊影厅以及优质购物中心的喜爱是不变的。低标影院同时对高线城市消费力较低区域通过拉低票价进行匹配对等客群，可以提升低消费力客群提频及催化无观影习惯者入场。低标低投入，达到一定票房其投资回报率并不一定比高标影院差。不同影投对于细分场景及客群都有深挖的空间，而不像以前都是一窝蜂同质化竞争。

竞争力一般的影投向下渗透县城乡镇市场，对空白区域进行覆盖，毕竟下沉市场还有那么多亿人口缺乏文化消费场所，有很大的增量可以挖掘。虽然票房不如高线城市，奈何没什么竞争压力，“躺平”等节假日就能过得不错，关键下沉市场很多地方还支撑节假日提价。淡季及闲时低价出货，把工钱赚够即可。不想赚太多钱，在下沉市场开个影院还是能生活的，打发打发时间，也不会让人觉得无所事事。 

年初一些先知先觉的影投就开始找网点开影院，端午节后，影投的动作呈现突然加速状态，对于赚钱的欲望始终没有改变。从选址、签约到正式开业，明后年的影院开业增量会明显体现出来。国内影院数量及银幕数量，又会出现一轮新的小高潮。这一轮扩张不会向前期那么盲目，毕竟这几年好多人踩坑了，没有算准，也不会轻易开影院。 

再看内容端供给，存量库存加速去化，增量内容逐步择机入市是一个显著的特征。

今年很多所谓新片都是好多年前的积压片，熬到现在逐步过时，加速去库存状态。市场上还有《天星术》等多部陈年库存，到现在还没有正式定档。这轮去化可能会顺延到明年，才能陆续见底。增量新片开始释放，毕竟常态化给了更好的发挥空间，很多闲置的演员有了“恰饭”的机会，也要卖力表演。内容端的供给会比之前更加丰富，也更有质量。对于消费者也更有吸引力。

电影文化内容是基于对社会某种状态的理解，当内容与社会情绪能够融合共鸣，会产生出很多百姓喜闻乐见的产品。电影产品只有进入到人们生活当中，其价值才能够真正释放。今年是文化行业大发展的一年，形成很明显的趋势。不论文旅行业或是商业领域的策展文化，或其它，人们对于文化的消费浪潮开始来临，而不再过度集中在物质领域。未来文化消费的增量会不断加大，才是真正的商业权重所在。