来源/时代财经APP

撰文/张雪梅

由盒马、山姆掀起的价格战，正蔓延至生鲜电商及卖场渠道。

7月底，盒马“移山价”在北京、上海上线，优惠覆盖水果、肉禽蛋奶、水产、乳品烘焙、酒水饮料等多个品类。山姆的“应战”让这波对擂格外出圈。双方在榴莲千层蛋糕等网红单品上进行价格拉扯，#盒马山姆商战杀疯了#词条在新浪热搜阅读量超1.3亿。

8月21日，盒马将“移山价”扩展至广州、杭州、成都等15个城市；25日，盒马X会员店上线“移山价”及买赠活动。

美团买菜在北京、上海等城市推出“拔河价”，大润发在上海上线“不吵价”，大润发方面告诉时代财经，“不吵价”优惠于8月25日推广至更多城市。

在广州的田欣告诉时代财经，山姆需要办卡、分量太大，虽然按数量平摊下来价格不贵，但盒马这次降价力度很大，瑞士卷从39.9元降价至26元，“作为麻薯和瑞士卷的爱好者，会支持盒马和山姆‘打’起来。”

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用户重合率超40%，盒马、山姆抢客

本轮盒马、山姆“价格战”率先从北京、上海打响，这也是会员店密集、竞争最为激烈的两个城市。除了榴莲千层蛋糕等网红产品，月饼、西瓜、鸡蛋等商品均参与到本次“价格战”中。

数据显示，8月以来，榴莲千层蛋糕、阳光玫瑰青提等“移山价”商品名列盒马畅销榜。最先燃起战火的北京、上海也成为店均销售额最高的城市之一。

多位消费者向时代财经表示，盒马推出“移山价”成功刺激其消费。一位北京消费者表示，在微博看到盒马与山姆价格战的热搜后，就在盒马APP下单了榴莲千层、瑞士卷等网红商品。

图片来源：盒马

在新零售专家鲍跃忠看来，这次竞争更多是围绕价格战的营销事件。商家拉低价格，借助媒体传播，炒红这个事件，带动盒马、山姆两个品牌的关注度和传播效率进一步提升。“目前看来，盒马抓住了这次机会，将集中于上海、北京几个单品的优惠扩展至更多品类、更多城市，可以充分展现盒马的价格力优势。”

事实上，盒马与山姆的竞争正在逐渐白热化。截至2023年6月，盒马于全国开设超过300家盒马鲜生门店，68家盒马奥莱店，及9家盒马X会员店，山姆中国门店数量则来到45家。今年5月，盒马推出658元钻石卡，对标山姆卓越卡，但相较680元的卓越卡价格略低一些。

2021年11月，山姆宣布其在中国的付费会员用户超过400万；去年年底，盒马X会员店总经理孙硕透露，盒马体系在全国拥有近300万付费用户。不过，两者客群重合度高，月狐iAPP数据显示，截至今年6月，山姆与盒马用户重合率达到43.1%。

近年来，山姆频频对旗下瑞士卷等多款商品进行永久降价，在这种情况下，盒马也走起折扣化路线，1年多时间内，其开出生鲜奥莱店68家。

日前，盒马CEO侯毅在接受联商网采访时表示，“如果我们（价格战）竞争不过对手，就意味着消费者未来会选择别人而不是我们。所以我们的价格力竞争不是一天两天，而是长期状态。”

鲍跃忠对时代财经分析，盒马想要突出价格优势也面临不少挑战，“盒马整体价格优势并不是特别明显，不过我认为侯毅的想法或者目标是正确的，借助传播‘移山价’为他后面陆续实现价格调整做铺垫。”

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美团加入价格战，大润发上线“不吵价”

盒马与山姆炒热气氛后，美团买菜与大润发也加入战局。

美团买菜在APP上线“拔河价”，以自有品牌象大厨商品为主，标语“更快，更好，更低价”，疑似对标盒马“更多，更鲜，更实惠”。拔河（盒）的谐音也遭到外界调侃：盒马“移山价”移走山姆，美团“拔河价”拔掉盒马。虽然盒马辟谣称“移山价”是指愚公移山的精神，但谐音梗热度居高不下。

据悉，美团买菜月中会进行常态促销，且“拔河价”仅在北上两城推出；而另一位入局者大润发已在多城门店与线上渠道上线“不吵价”。

8月18日，大润发在上海地区推出“不吵价”，这个谐音也似乎在喊话盒马、山姆、美团之间的混战。时代财经对比价格发现，其麻薯、牛角包、鲜牛奶、三文鱼等商品售价均低于山姆。大润发方面告诉时代财经，“不吵价”优惠已经于8月25日从上海扩展到南京、苏州、无锡、南通、昆山等更多城市。

图片来源：大润发

作为首个加入混战的卖场，大润发近年来正在积极求变。其一方面在扬州、南京、常州推出付费制会员店与山姆正面竞争，另一方面建设供应链，今年7月29日，大润发全新升级旗下自有品牌“润发工坊”及“好麦”，推进“差异化商品战略”。

这或许与其业绩表现相关。2022财年，大润发母公司高鑫零售（06808.HK）出现首亏，公司拥有人应占亏损7.39亿元，同比下降133.9%。2023财年公司拥有人应占溢利扭亏为盈，但期内收入836.62亿元，同比下降5.1%，持续探底至近十年新低。

大润发面临的业绩和转型危机也是卖场们面临的共同难题。根据国家统计局8月15日发布的数据显示，1-7月，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.5%、4.5%、3.5%、8.2%，仅超市零售额同比下降0.5%。

CCFA发布的2022年商超百强榜单显示，家乐福、步步高均退出TOP10，盒马凭借300家店进入榜单前十，京东七鲜以60家门店位列榜单第35名，商超头部企业出现洗牌趋势。

营销专家路胜贞对时代财经强调，价格战是商超进入存量竞争阶段的标志。此后，价格战将倒逼各品牌之间的竞争从前端转移至后端的原产品采购、与上游供应商之间的合作、仓库与物流体系的优化等要素上，用足够低的价格成本和运营成本，来支撑高质低价的终端竞争需要，从而形成良性的商业经营循环。

他同时表示：“这势必会让消费者在关注商品价值的基础上叠加价格关注指数，企业需要付出的管理成本、营销成本代价将是巨大的，而且是不可逆的。”

时代财经注意到，虽然没有像大润发一样玩谐音梗，但永辉超市、华润万家等均推出不同程度的价格优惠活动。本轮“价格战”也在提醒商超企业，只有不断提升商品组织能力、供应链运营能力及价格力，才能在未来的竞争中走得更远。

应受访者要求，文中田欣为化名