来源/未来迹

撰文/巫婉卿

8月28日下午，上海家化公布上半年业绩情况，财报显示，2023年1-6月，上海家化营业收入达36.29亿元，同比下降2.3%，小幅下滑，但归属上市公司股东的净利润达3.00亿元，同比上升90.90%，取得惊人涨幅，该涨幅也是上海家化2020年至今在上半年取得的最高值。

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“高毛利护肤品”立大功

2023年第二季度，上海家化迎来恢复性增长，国内业务收入同比增长10.20%。提及净利润上涨的原因，上海家化在财报特别指出护肤对国内业务的带动作用。

财报显示，2023 年上半年，公司自第二季度开始调整经营策略，加大品牌营销投入，定位于高毛利快速发展的护肤品类取得恢复性增长，在护肤品类收入增长的带动下，上半年国内业务实现营业收入28.43 亿元，其中第二季度同比增长10.20%，结构性优化了毛利率，并在达播布局、营销投放效率等方面持续优化。

上海家化主营业务收入按品类拆分后，个护家清占公司主营业务收入比重最高，达47.59%，其次为母婴、护肤。护肤品类上半年营业收入达8.71亿元，同比上升7.16%，占公司主营业务收入比重24.06%。

截图自上海家化财报

在护肤占公司主营业务收入比重并不高的情况下，护肤品的毛利率支撑了上海家化净利率的增长。在今日（8月28日）的上海家化2023年半年报业绩交流会上，“高毛利护肤品”频繁被提及。

据了解，上海家化二季度毛利率提升了2.83个百分点，主要是通过加大品牌投入，驱动了高毛利护肤品类收入快速增长，结构性提升了毛利率。

结合财报及交流会，上海家化正持续通过护肤品的大单品升级、推新，让护肤业务实现快速增长。

上半年，上海家化旗下多个品牌进行了大单品升级与推新，并取得了不错的成效。

玉泽推出新品皮肤屏障修护专研清透保湿霜（油敏霜），推动玉泽品牌在上半年实现双位数增长。天猫超品日BIG DAY当日，玉泽天猫旗舰店位列美妆行业第一名。油敏霜618期间线上共售出24万件，成为TOP1单品。

六神上市新品“驱蚊蛋”、“清凉蛋”，消费者可在户外出行时随身携带，618大促期间在电商销售突破22万件，登上天猫驱蚊水热卖榜TOP2。

佰草集官宣全球品牌代言人（面膜品类）并联动天猫大牌日，在“BIG DAY”当日佰草集天猫旗舰店位列天猫美妆行业第一名。头部产品聚焦度持续提升，太极系列和新七白系列在旗舰店的占比达 70%，招新效率持续提升，并在抖快渠道实现翻倍增长。

综合上海家化旗下推出的新品情况，可以发现，其发力的新品多为高毛利产品。如六神的新品驱蚊蛋，根据六神在购物平台官方旗舰店的标价，六神的经典款花露水195ml三瓶售价60.3元，平均一瓶20元左右，而六神的新品便携式驱蚊花露水，单个50ml驱蚊蛋就要41.5元，远远高于老款花露水。而玉泽的新品油敏霜的售价也高于其它产品的售价。

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持续降本增效

除开高毛利护肤品带动公司总体净利润的增长，降低管理等运营成本、提升营销效率也是上海家化实现利润增长的一大原因。

一方面，上海家化在通过代言人及合作、达人种草等方式提升营销效率。

根据财报，上海家化上半年所使用的营销类费用达11.27亿元，低于去年同期的11.8亿元。尽管营销费用有所下降，但上海家化旗下品牌的营销成效产生了不错的效果。

截图自上海家化财报

上半年，六神推出众多跨界联名，为品牌积累消费者资产，如：醉鹅娘联名产品“六神风味莫吉托酒”、敦煌美术研究所联名“敦煌神奇乐兔花露水”，守护国民的炎炎夏日；举办第二届六神清凉节，联合上海市大学路及天猫欢聚日合力打造夏日清凉街区。

男士护肤品牌高夫聚焦电竞游戏圈层，基于传播主张“Pro 科技，王者实力”，携手王者荣耀及 KPL 冠军战队eStarPro实现破圈，推出新品恒润熬夜保湿乳，于天猫大牌日推出王者荣耀 IP 联名礼盒，在“BIG DAY”当日成为男士礼盒类目排名 NO.1。

双妹携手上海宋庆龄故居纪念馆“宋文创”品牌共同推出联名礼盒，诠释女性力量，礼盒上市即进入天猫护肤礼盒新品榜 TOP4，天猫国货之光直播榜 TOP1。

启初签约“世界大满贯”妈妈李娜作为品牌代言人，全新升级水润防晒露并上市舒缓冰沙霜，新品冰沙霜首发全店链接TOP1，防晒同比增长55%，初步建立夏季整体护肤矩阵。

据上海家化首席市场官陈静在会上透露，“代言人+种草+IP联名”的营销策略是上海家化旗下护肤品牌取得增长的关键之一。据了解，在这一模式上，上海家化通过多层次多维度种草、多达播矩阵建设、多平台整合性合作、强私域建设、品牌重磅实力代言以及跨界营销IP破圈六大举措，进一步聚焦创新的营销爆品打造。

另一方面，上海家化也在不断降低管理等运营成本。

根据上海家化财报中公布的运营总成本，可以看到，其上半年运营总成本从去年同期的14.89亿元下降到了14.43亿元，销售费用也从16.07亿元下降到了15.80亿元，管理费用从3.19亿元下降到了3.03亿元，均呈下降趋势。

综合2019年上半年-2023年上半年的管理费用情况来看，今年上半年上海家化的管理费用位于近5年最低值。

截图自百度股市通

上海家化董事长兼首席执行官潘秋生在会上表示，上海家化在组织架构上一直在往更高效且闭环的方向发展，尤其是在管理等非品牌费用投入上，也会继续采用更加严格的管理方式。未来，上海家化将对组织框架进行一定程度的调整。

此前，潘秋生还调整了研发团队的KPI指标：从新品数量考核，转变为每年品牌必须打造出前十位的头部爆品，研发团队与品牌团队的 KPI 强相关。在具体流程上，每个品牌负责人及研发 PMO 负责研发和中后台的沟通，双轨制提升沟通效率。

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加码研发推进“高端化”

今年上半年，上海家化的研发费用达7752.85万元，同比上升18.39%，综合近五年的情况来看，处于近五年的较高值。

截图自百度股市通

潘秋生在交流会上表示：“行业赛道逐渐从流量红利转型为品质红利，随着互联网渗透率不断升高，流量红利边界递减，产品的品质也会越来越重要。”因此，上海家化也将继续加大研发投入，提升产品复购率，来增强消费者的信心。

据了解，上海家化从2020年开始，每年专利申请数量持续增长，2020年新申请专利51项，其中发明专利13项；2021年新提交 82 项专利申请，同比增长68%，其中发明专利36项。

到2022年，上海家化已经累积了427项有效专利，其中包含96项国家发明专利以及22项全球PCT专利。同时还参与制定95项化妆品相关标准，其中包括63项地方团体标准，以及32项国家标准。

目前，上海家化旗下共有9个品牌，其中有7个是护肤品牌，且品牌定位差异化明显，如定位中高端的佰草集及双妹，主打功效护肤的玉泽，男士护肤品牌高夫，婴幼儿护肤品牌启初等。

未来，高端化升级仍将是上海家化赢在中长期的主要方向之一。

对于品牌矩阵的完善，上海家化在未来将着力两个方面。一方面，顺应高端化趋势实现产品全方位升级。

近年来，化妆品行业的竞争不断向高端化聚拢。即便面临经济形势挑战，高端品牌的表现依然超越大众品牌。根据《2023中国消费趋势》报告，中国整体消费市场高端化趋势仍在延续；随着国内中高收入和高收入家庭总数强劲增长，其消费实力不容小觑，这也为优质高端品牌带来了福音。

而上海家化也将瞄准高端品牌这一赛道，迎合市场趋势，在定位高端化、产品高端化、消费者人群的高端化以及包装高端化上持续演进升级。陈静也曾在公开采访中表示，上海家化将围绕高端迭代，通过高端的品牌质感和定位，产品方案高端化，聚焦高端化人群和客单，以及高端包装设计四个方面，着重打造全方位的高端化体验。

例如旗下品牌双妹，将继续聚焦高端化，打造高功效抗老配方。在第一季度召开的2023年度战略发布会上，潘秋生提出将贯彻“123”方针积极推动“品牌创心”策略，围绕专业化、高端化和体验化三大方面驱动品牌价值提升。

另一方面，继续对美加净等大众品牌进行投入。对于品牌矩阵的完善，陈静在会上表示，上海家化在未来，一方面会继续关注中高端及功效护肤品牌能否达到预期，另一方面也会对大众品牌进行升级，下半年也会有美加净等大众品牌的“大动作”。

上海家化在财报会中表示，旗下品牌下半年也继续围绕合作IP、打造爆款、升级产品等方向发展。

比如玉泽将借势多个平台IP营销，推出焕新升级的皮肤屏障修护专研保湿霜，满足干敏肌消费者需求，进一步加强产品安全性和功效性的同时，提升消费者使用体验，通过“双面霜”产品策略提升玉泽面霜品类市场份额。

佰草集则将不断强化“前沿中国特色本草科研级护肤专家”的品牌形象，聚焦资源通过打造爆品；高夫将聚焦“亚运会王者荣耀电竞赛事”进行营销传播；双妹将和上海博物馆推出跨界联名，通过文化和艺术领域的营销活动进一步提升品牌价值感和品牌体验；启初明星单品胚米润肤系列即将焕新上市，以8倍胚米精华和家化专利糯米酵元全面升级，以提升婴童护肤市场份额。

从今日财报会披露的种种信息可见，在上半年行业缓慢复苏期，上海家化一揽子颇为精准的调整策略在短期内逆势取得了显著成效，让业界和资本市场对其重拾信心。尽管市场“内卷”程度加深，“龙头老大”上海家化如今也将面临更加残酷的竞争，但不可否认，它依旧拥有较为完善的品牌矩阵，以及深厚的科研基本盘。而“酒香也怕巷子深”，如何将好的产品卖出去，或许才是这个百年本土日化公司在当下流量稀缺、消费疲软的市场环境下面临的课题。